SEO copywriting má pověst psaní pro roboty. Vměstnat klíčové slovo pětkrát do textu, přidat pár synonym a hotovo.
Tahle představa je deset let stará a dneska aktivně škodí. Google i jazykové modely dnes hodnotí, jestli text odpovídá na otázku, ne jestli obsahuje správnou frázi.
Tenhle text je o tom, jak psát texty, které lidé dočtou a vyhledávač najde. A hlavně o dvou věcech, které rozhodují víc než samotné psaní: o vlastní informační databázi a o tom, jak dnes rozumně zapojit AI.
Co dnes rozhoduje o tom, jestli text funguje
Pořadí faktorů se za posledních pár let obrátilo. Dřív bylo klíčové slovo první a užitečnost někde vzadu. Teď je to naopak.
Google to popisuje v dokumentaci k užitečnému obsahu a stojí za pozornost, co v ní není: žádná doporučená hustota klíčových slov, žádná minimální délka.
Prakticky to znamená čtyři věci. Text musí odpovídat na správný dotaz, odpovědět na něj rychle, mít v sobě něco, co jinde není, a být čitelný na mobilu.
Klíčové slovo v titulku a v prvním odstavci pořád patří do řemesla. Jen už není tím, co rozhoduje.
Struktura, která funguje pro čtenáře i pro vyhledávač
Nejčastější chyba českých firemních textů je, že se k pointě dostanou ve třetím odstavci. Autor si chce nejdřív připravit půdu.
Čtenář ale mezitím odešel a robot si vytáhl odpověď od někoho jiného.
Odpověď hned pod nadpisem
Pod každý nadpis s otázkou napište stručnou odpověď na dvě až tři věty. Teprve pak ji rozveďte.
Tahle struktura má dva efekty najednou. Čtenář dostane, pro co přišel, a model má co odcitovat, když skládá odpověď.
Krátké odstavce a jasné nadpisy
Odstavec na dva až čtyři řádky se čte, odstavec na osm se přeskakuje. Na mobilu to platí dvojnásob.
Nadpisy pište jako věty, ne jako štítky. „Kolik stojí SEO analýza“ funguje lépe než „Cena“, protože přesně tak se lidé ptají.
Jeden text, jeden shluk dotazů
Každý text má obsloužit jeden shluk příbuzných dotazů. Když do něj natlačíte tři různá témata, nebude rankovat na žádné.
Rozdělení témat na stránky je práce, která se dělá v analýze klíčových slov, ne až při psaní.
Informační databáze: To, co dělá texty nekopírovatelnými
Tady je věc, kterou většina firem podceňuje. Nejcennější součástí obsahové práce není psaní, ale sbírání vlastních dat.
Text, který jen převypráví to, co je všude, dnes nemá šanci. Ani u Googlu, ani u modelu, který skládá odpověď.
Informační databáze je prostě uspořádaná sbírka toho, co víte jen vy. Nemusí to být systém za miliony, u většiny firem stačí sdílená tabulka.
Co do ní patří: reálné ceny a jejich vývoj, čísla z vlastních projektů, otázky, které opakovaně dostáváte od zákazníků, důvody nejčastějších reklamací, srovnání produktů, kterými se zabýváte na schůzkách.
Kdo ji plní: ne copywriter. Obchodníci, podpora a technici. Copywriter je jen ten, kdo z ní staví texty.
Praktický postup: založte dokument, kam každý týden kdokoli přidá jednu otázku od zákazníka a odpověď na ni. Za rok máte podklad na dvacet článků, které nikdo jiný napsat nemůže.
Jak dnes rozumně zapojit AI
Jazykové modely změnily ekonomiku psaní. Práce, která zabrala den, zabere dvě hodiny. Ignorovat to je stejně nerozumné jako spolehnout se na to slepě.
Rozdíl mezi užitečným a škodlivým použitím je v tom, co modelu zadáte a co si po něm zkontrolujete.
Kde AI reálně pomůže
Shlukování klíčových slov do témat, návrh struktury textu, přeformulování odstavce, který se nedaří, kontrola čitelnosti, generování variant titulků k testování.
Nejsilnější je ale v něčem jiném: dodáte jí svou informační databázi jako podklad a necháte ji z ní napsat první verzi. Výstup je pak postavený na vašich datech, ne na tom, co model pochytil na internetu.
Kde AI použít nesmíte
Na čísla, která si model nemá kde vzít. Hledanosti, ceny, statistiky. Model je ochotně vygeneruje a budou znít věrohodně.
A na finální verzi bez čtení. Za každým publikovaným textem má stát člověk, který ověřil fakta a doplnil to, co model vědět nemůže.
Postup, který používáme
Zadání pro model obsahuje cílovou skupinu, tón, strukturu z analýzy, tři ukázky vašich starších textů a výtah z informační databáze k danému tématu.
Výstup pak projde člověk, který doplní konkrétní příklady z praxe, ověří všechna čísla a vyhodí obecné pasáže. Poměr času vychází zhruba půl na půl.
Metatexty, na které se často zapomíná
Titulek a popisek ve výsledcích vyhledávání rozhodují o tom, jestli člověk klikne. Přitom se dopisují na poslední chvíli a bez rozmyslu.
Přitom je to nejrychlejší úprava s měřitelným efektem, jakou na webu můžete udělat.
Titulek do zhruba šedesáti znaků, s hlavním dotazem vepředu a s důvodem, proč kliknout. Popisek do zhruba stopadesáti pěti znaků, jako pozvánka, ne jako shrnutí.
Google si popisek často přepíše podle dotazu, což je v pořádku. Neznamená to, že ho nemáte psát, jen že nemáte čekat, že se zobrazí doslova.
Čeho se v textech vyvarovat
Následující věci vidíme v klientských textech nejčastěji a všechny mají stejný důsledek: text nikdo nedočte.
Opravit se přitom dají během jedné revize.
Rozjezd na tři odstavce. První věta má být ta nejdůležitější, ne úvod do problematiky.
Opakování klíčového slova. Když se fráze v textu objeví patnáctkrát, čte se to špatně a nepomůže to.
Text bez jediného čísla. Obecné rady jsou všude. Konkrétní čísla jsou důvod, proč si přečtou zrovna vás.
Chybějící odkazy. Text bez interních odkazů je slepá ulička pro čtenáře i pro robota.
Otázky k psaní pro vyhledávače
Pět otázek, které dostáváme od klientů i od jejich interních marketérů.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního webu se detaily liší.
Jak dlouhý má být článek?
Tak dlouhý, aby odpověděl na dotaz a ani o odstavec delší. Délka není faktor, jen se často shoduje s tím, že delší text pokryje téma úplněji.
Praktické vodítko: podívejte se, co je na daný dotaz v top desítce, a ptejte se, co těm textům chybí.
Kolikrát mám použít klíčové slovo?
V titulku, v prvním odstavci a pak přirozeně tam, kde to dává smysl. Hustotu neřešte, není to metrika, kterou by Google používal.
Užitečnější je pokrýt související výrazy a otázky, které k tématu patří. Tím Googlu ukážete, že tématu rozumíte.
Penalizuje Google texty psané AI?
Ne za způsob vzniku, ale za neužitečnost. Problém je, že generovaného neužitečného obsahu se dá vyrobit mnohem víc a mnohem rychleji.
Rozhoduje výsledek, ne nástroj. Text s vlastními daty obstojí, ať ho psal kdokoli.
Má smysl aktualizovat staré články?
Skoro vždycky víc než psát nové. Text, který už má nějakou historii, se po doplnění posune rychleji než článek od nuly.
Začněte u textů, které jsou na pozicích 5 až 15. Tam je poměr námahy a efektu nejlepší.
Kdo má texty psát, interní člověk, nebo copywriter?
Ideálně oba. Interní člověk má znalosti a data, copywriter umí strukturu a jazyk. Nejhorší je externí autor bez přístupu k vašim informacím.
Funkční model je rozhovor: copywriter se zeptá, interní odborník odpoví, text vznikne z toho.
Kde začít
Založte dokument pro informační databázi a dejte do něj deset otázek, které vám zákazníci položili za poslední měsíc. To je zadání na první tři texty.
Až budete psát, dejte pod každý nadpis odpověď na dvě věty a teprve pak vysvětlujte. Sami uvidíte, jak se text zkrátí.
Potřebujete na to někoho, kdo umí obojí, tedy psát i pracovat s daty? Podívejte se na náš copywriting nebo se ozvěte přes kontakt.
