Spokojený zákazník je v marketingu klíčem k úspěchu. Jak toho ale dosáhnout? Důležité je svým zákazníkům porozumět. Pomoci vám může typologie nákupního chování zákazníků. Co to je a jak s ní pracovat? Pojďme si vše vysvětlit v následujícím článku.

Nákupní vs. spotřební chování

Pro začátek je vhodné specifikovat, jak se tyto dva pojmy navzájem liší. Nákupní chování se týká samotného aktu nákupu, od fáze uvědomění potřeby až po nákup produktu nebo služby. Oproti tomu spotřební chování je chápáno šířeji jako: „souhrn všech aktivit, které souvisí se spotřebou produktu, zatímco nákupní chování je jeho součást. “ Jinými slovy – spotřební chování v sobě zahrnuje celý proces nákupu ale i ponákupní chování, kdy zákazník již produkt používá a hodnotí.

Čím se zabývá typologie nákupního chování?

Typologie nákupního chování se zabývá nákupním chováním zákazníka. Definice se mírně liší. Podle Vysekalové je možno typologii zákazníků definovat jako: „rozčlenění soustavy osob, objektů nebo jevů do skupiny podle určitého kritéria, znaku, či souboru znaků.“ Cílem je tedy zákazníky spojovat do skupin podle charakterových rysů, temperamentu nebo podle jiných společných znaků.

Jednou z typologií je model Gretze a Drozdecka, o kterém hovoří v knize Psychologie prodeje. Tento způsob rozděluje zákazníky na čtyři typy podle základních charakterových rysů (nadřazenost, podřízenost, přátelství, nepřátelství). V tomto článku si představíme tři základní rozdělení: podle doby rozhodování, podle charakterových rysů a podle životního stylu a povahy zákazníka .

Tip: Zaujala vás typologie zákazníků? Nezapomeňte si přečíst článek na podobné téma aneb Jak využít archetypy v marketingu?

a) Rozdělení podle doby rozhodování

Prvním z kritérií je doba, kterou zákazníkovi zabere rozhodování se o koupi. Existují tři základní skupiny:

• Krátkodobý zákazník

• Střednědobý zákazník

• Dlouhodobý zákazník

Krátkodobý zákazník

Pro marketing je ideálním typem, protože představuje okamžitý příjem bez většího úsilí. Tento zákazník se vyznačuje tím, že má jasnou představu o tom, co přesně chce. Pokud u nás najde to, co hledá, nakoupí bez dalšího přemýšlení. V případě spokojenosti je velká šance jeho opětovného návratu.

Střednědobý zákazník

Většinou je tento zákazník představován menšími společnostmi. Prodejní proces trvá delší dobu než u krátkodobého klienta a se zákazníkem se setkáváme vícekrát, než dojde ke konečnému rozhodnutí o koupi.

Dlouhodobý zákazník

V tomto případě se v roli zákazníka jedná především o velké společnosti. Celý proces zabírá oproti předchozím typům výrazné množství času, především pak kvůli kalkulaci ceny, dodacím podmínkám a dalším důležitým záležitostem, které je třeba vyřídit před zakoupením zboží nebo služby.

b) Rozdělení podle charakterových rysů

Jak už zde bylo řečeno, dle Gretze a Drozdecka lze zákazníky dále rozdělit do čtyř skupin na základě dvou hlavních charakteristik – submisivity a dominance. Submisivní zákazníci bývají nerozhodní a často se proto raději podřizují druhým. Tuto skupinu není těžké přesvědčit. Patří sem sociabilní typ a byrokrat. Dominantní zákazníci mají svůj vyhraněný názor a není lehké je přesvědčit o opaku, jelikož jsou velmi kritičtí k názorům druhých. Do této skupiny řadíme výkonný typ a diktátora.

1. Sociabilní typ

Zákazník tohoto typu je milý, laskavý, nekonfliktní a bude vám naslouchat. Má snahu nevybočovat a splynout s davem. Jeho slabou stránkou je jeho nejistota a zranitelnost.

Jak s ním jednat: Při komunikaci s ním bychom měli věnovat čas především vytvoření příjemné atmosféry. Vzhledem k jeho nerozhodnosti je vhodné předložit několik návrhů řešení a ujistit ho. Vyvarovat byste se měli jakéhokoli nátlaku či přesvědčování – jednejte s citem.

2. Byrokrat

Byrokratický typ se vyznačuje především svou nedůvěřivostí. Tito lidé mají sklony věřit, že se jim prodejci snaží prodat zboží, které nepotřebují nebo není dostatečně kvalitní. Nerad vybočuje z davu, rád se řídí pokyny, udržuje si od ostatních odstup a dlouze druhé prověřuje než udělá finální rozhodnutí. Protože se vyhýbá nepříjemné konverzaci, často místo přímého odmítnutí reaguje vyhýbavě nebo raději mlčí.

Jak s ním jednat: U tohoto zákazníka je nejdůležitějším a zároveň nejtěžším krokem získání důvěry. Proto nejednejte ukvapeně a dejte mu čas, aby vám uvěřil. Snažte se přitom dodržovat pravidla, na která si potrpí. Důležité je nedávat najevo svou převahu a radit teprve až když o to zákazník požádá.

Tip: Víte, že nákupní jednání zákazníka mohou ovlivňovat i barvy? Více se dozvíte v článku Jak funguje psychologie barev v marketingu?

3. Výkonný typ

Výkonný typ je narozdíl od předchozího typu přátelský a zdvořilý. Respektuje názory druhých, rád si ale na základě svých pocitů a informací utváří svůj vlastní názor. Tito lidé jsou otevření novým myšlenkám a budou se vám snažit naslouchat. Toho byste měli při jednání s nimi využít.

Jak s ním jednat: Je třeba být asertivní ale zároveň respektovat zákazníkův názor. Vzhledem k tomu, že nemá rád manipulaci, musíme argumentovat velmi opatrně a snažit se zákazníka do ničeho netlačit. Vhodnou strategií při jednání je předvedení produktu a ukázání jeho výhod, které zakoupením produktu zákazník získá.

4. Diktátor

Diktátor dokáže často zaskočit záludnými otázkami. Působí sebevědomě, je velmi dominantní a snaží se dávat najevo svou moc, musí mít vždy pravdu. Jednání s nimi není vůbec jednoduché, vyžaduje především trpělivost a velkou dávku asertivní vřelosti, jelikož vám tito zákazníci často upřímně řeknou, co si o vás myslí.

Jak s ním jednat: Především je důležité být v klidu a nenechat se rozhodit. Často zákazník pouze testuje vaše znalosti a snaží si dokázat svou převahu. Předkládejte jasná fakta, pomoci může i názorná ukázka produktu. Pokud získáte jeho důvěru, je jedním z nejvíce loajálních zákazníků a i jednání s ním pak už bývá zpravidla jednodušší.

c) Rozdělení podle životního stylu a povahy zákazníka

Na základě rozdělení zákazníků podle životního stylu a povahy vznikla typologie českých nakupujících. Na průzkumu se podílely společnosti Incoma Research a GfK Praha. Získávání dat probíhalo formou osobního dotazování. Průzkumu se zúčastnilo 2097 domácností. Jací jsou tedy podle průzkumu čeští zákazníci? Pojďme si je krátce představit.

1. Ekonom

Nakupuje sice méně často ale zato ve větším objemu. Často za nákupem cestuje autem. Preferuje kvalitní prodejny s širokou nabídkou. Zároveň mu ale záleží na ceně. Kdo je typickým představitelem? Člověk středního věku, s vysokoškolským vzděláním, s vyššími příjmy.

2. Ovlivnitelný

Při nákupu se rozhoduje emotivně. Často se nechá ovlivnit reklamou nebo atraktivním vzhledem produktu. Rád zkouší nové výrobky. Kdo je typickým představitelem? Člověk mladší, s vysokoškolským vzděláním nebo maturitou, s vyššími příjmy.

3. Mobilní pragmatik

Nakupuje méně často ale ve velkém množství. Často je ochotný si za nákupem dojet i do vzdálenějšího obchodu. Upřednostňuje velkoplošné prodejny. Vyhovuje mu placení kartou. Kdo je typickým představitelem? Otec rodiny, středního věku, s vysokoškolským vzděláním a nadprůměrnými příjmy.

4. Náročný nakupující

Má vysoké požadavky na kvalitu, modernost a velikost sortimentu. Oceňuje i další doplňkové služby a rád využívá placení kartou. Kdo je typickým představitelem? Žena mladšího až středního věku, s vysokoškolským vzděláním nebo maturitou, s vyššími příjmy, obyvatel středně velkého města.

5. Loajální hospodyňka

Jedná se většinou o ženy. Oceňuje především příjemnou a ochotnou obsluhu. Nakupuje častěji a v menším množství, nejčastěji v okolí svého bydliště. Za nákupy tedy většinou necestuje příliš daleko, případně využije MHD nebo jde pěšky. Upřednostňuje menší prodejny, na které je zvyklá. Kdo je typickým představitelem? Ženy (55+), již ekonomicky neaktivní, s nižším vzděláním, většinou pocházející z menšího města či vesnice.

6. Šetřivý typ

Jak už název napovídá, cílem tohoto zákazníka je co nejvíce ušetřit. Tento zákazník nakupuje jen to, co opravdu potřebuje. Orientuje se především podle ceny – využívá různých akcí a slev a má o nich dokonalý přehled. K nákupům většinou nevyužívá auto ale spíše veřejnou dopravu. Kdo je typickým představitelem? Starší člověk se základním vzděláním a nižšími příjmy, většinou důchodce.

7. Nenáročný konzervativec

Většinou nemá žádné nároky, příliš neřeší ani ceny. Nákup bere jako nutné zlo a snaží se v obchodě strávit co nejméně času. Nakupuje v nejbližší prodejně, za nákupy necestuje. Kdo je typickým představitelem? Především muži všech věkových kategorií, většinou pocházející ze středního nebo většího města, s průměrnými nebo vyššími příjmy.

V čem nám může typologie zákazníků pomoci?

Typologie nákupního chování nám umožňuje zjistit, jací zákazníci nakupují naše produkty a přizpůsobit tomu svou prodejní strategii. Zároveň nám pomáhá lépe porozumět jejich potřebám. Každá skupina zákazníků by měla mít svou jedinečnou charakteristiku, společné rysy, které ji vystihují a kterými se odlišuje od ostatních. Dále je vhodné ji specifikovat podle pohlaví, věku, místa, vzdělání nebo sociální třídy.

Na co nezapomínat?

Důležité je si uvědomit, že co je vhodné pro jednu skupinu zákazníků, nemusí vyhovovat jiné. I když se skupiny mohou v některých bodech shodovat, vždy je třeba k nim přistupovat individuálně.

Pokud vás zaujal článek o typologii nákupního chování zákazníků, přečtěte si také jak na SMS marketing nebo 9+1 Tipů: Jak vydělat na internetu?