Ako v marketingu využiť nákupné správanie spotrebiteľov a typológiu zákazníkov?

Spokojný zákazník je v marketingu kľúčom k úspechu. Ako to však dosiahnuť? Dôležité je svojim zákazníkom porozumieť. Pomôcť vám môže typológia nákupného správania zákazníkov. Čo to je a ako s ňou pracovať? Poďme si všetko vysvetliť v nasledujúcom článku.

Nákupné vs. spotrebné správanie

Na začiatok je vhodné vysvetliť, ako sa tieto dva pojmy navzájom líšia. Nákupné správanie sa týka samotného aktu nákupu, od fázy uvedomenia si potreby až po nákup produktu alebo služby. Naproti tomu spotrebné správanie sa chápe širšie ako: „súhrn všetkých aktivít, ktoré súvisia so spotrebou produktu, zatiaľ čo nákupné správanie je jeho súčasťou. “ Inými slovami, spotrebné správanie zahŕňa celý proces nákupu, ale aj ponákupné správanie, keď zákazník už produkt používa a hodnotí.

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľov

Nákupné správanie spotrebiteľov nevzniká náhodne. Rozhodnutie o kúpe ovplyvňuje viacero vplyvov naraz. V marketingovej literatúre, napríklad u Philipa Kotlera, sa zvyčajne delia do štyroch skupín:

• Kultúrne faktory: hodnoty, zvyky a tradície spoločnosti, v ktorej človek žije, ako aj príslušnosť k určitej subkultúre alebo spoločenskej vrstve.
• Spoločenské faktory: rodina, priatelia, kolegovia a ďalšie skupiny ľudí, ktorých názor má pre zákazníka váhu.
• Osobné faktory: vek, fáza života, povolanie, ekonomická situácia a životný štýl.
• Psychologické faktory: motivácia, vnímanie, predchádzajúce skúsenosti, postoje a presvedčenia.

Tieto faktory sa navzájom prelínajú. Mladý rodič s priemerným príjmom bude pri kúpe auta zvažovať bezpečnosť a cenu inak ako slobodný človek, ktorý chce predovšetkým vyjadriť svoj štýl. Preto sa oplatí zistiť, ktoré vplyvy sú pri Vašom produkte najsilnejšie.

Ako prebieha rozhodovanie o kúpe

Pri väčšine nákupov prechádza zákazník piatimi fázami. Pri bežnom tovare ich zvládne za pár sekúnd, pri drahších produktoch alebo vo firemnom prostredí môže každá fáza trvať aj týždne.

• Uvedomenie si potreby. Zákazník zistí, že mu niečo chýba alebo že chce zmenu.
• Získavanie informácií. Pýta sa známych, číta recenzie a porovnáva ponuky.
• Hodnotenie možností. Zvažuje cenu, kvalitu, značku či dostupnosť.
• Nákupné rozhodnutie. Vyberie si konkrétny produkt a predajcu.
• Ponákupné správanie. Hodnotí, či produkt splnil jeho očakávania, a podľa toho sa rozhodne, či sa vráti.

Marketingová komunikácia by mala zákazníka podporiť v každej fáze. Inú informáciu potrebuje človek, ktorý ešte len zisťuje, že má problém, a inú ten, kto váha medzi dvoma konkrétnymi ponukami.

Čím sa zaoberá typológia nákupného správania?

Typológia nákupného správania sa zaoberá nákupným správaním zákazníka. Definície sa mierne líšia. Podľa Vysekalovej možno typológiu zákazníkov definovať ako: „rozčlenenie sústavy osôb, objektov alebo javov do skupín podľa určitého kritéria, znaku alebo súboru znakov.“ Cieľom je teda zoskupovať zákazníkov podľa charakterových čŕt, temperamentu alebo podľa iných spoločných znakov.

Jednou z typológií je model Gretza a Drozdecka, o ktorom hovoria v knihe Psychológia predaja (Psychologie prodeje). Tento prístup rozdeľuje zákazníkov na štyri typy podľa základných charakterových čŕt (nadradenosť, podriadenosť, priateľstvo, nepriateľstvo). V tomto článku si predstavíme tri základné rozdelenia: podľa času rozhodovania, podľa charakterových čŕt a podľa životného štýlu a povahy zákazníka.

Tip: Zaujala vás typológia zákazníkov? Nezabudnite si prečítať článok na podobnú tému: Ako využiť archetypy v marketingu?

a) Rozdelenie podľa času rozhodovania

Prvým kritériom je čas, ktorý zákazníkovi zaberie rozhodovanie o kúpe. Existujú tri základné skupiny:

• Krátkodobý zákazník

• Strednodobý zákazník

• Dlhodobý zákazník

Krátkodobý zákazník

Pre marketing je ideálnym typom, pretože predstavuje okamžitý príjem bez väčšieho úsilia. Tento zákazník sa vyznačuje tým, že má jasnú predstavu o tom, čo presne chce. Ak u nás nájde to, čo hľadá, nakúpi bez ďalšieho premýšľania. V prípade spokojnosti je veľká šanca, že sa opäť vráti.

Strednodobý zákazník

Väčšinou ide o menšie spoločnosti. Predajný proces trvá dlhšie ako pri krátkodobom klientovi a so zákazníkom sa stretávame viackrát, než dôjde ku konečnému rozhodnutiu o kúpe.

Dlhodobý zákazník

V tomto prípade ide v úlohe zákazníka predovšetkým o veľké spoločnosti. Celý proces zaberá v porovnaní s predchádzajúcimi typmi výrazne viac času, najmä pre kalkuláciu ceny, dodacie podmienky a ďalšie dôležité záležitosti, ktoré treba vybaviť pred kúpou tovaru alebo služby.

b) Rozdelenie podľa charakterových čŕt

Ako už bolo povedané, podľa Gretza a Drozdecka možno zákazníkov ďalej rozdeliť do štyroch skupín na základe dvoch hlavných charakteristík: submisivity a dominancie. Submisívni zákazníci bývajú nerozhodní, a preto sa často radšej podriaďujú druhým. Túto skupinu nie je ťažké presvedčiť. Patrí sem sociabilný typ a byrokrat. Dominantní zákazníci majú vyhranený názor a nie je ľahké presvedčiť ich o opaku, pretože sú veľmi kritickí k názorom druhých. Do tejto skupiny patrí výkonný typ a diktátor.

1. Sociabilný typ

Zákazník tohto typu je milý, láskavý, nekonfliktný a bude vás počúvať. Snaží sa nevyčnievať a splynúť s davom. Jeho slabou stránkou je neistota a zraniteľnosť.

Ako s ním jednať: Pri komunikácii s ním by sme mali venovať čas predovšetkým vytvoreniu príjemnej atmosféry. Vzhľadom na jeho nerozhodnosť je vhodné predložiť niekoľko návrhov riešenia a uistiť ho. Mali by ste sa vyhnúť akémukoľvek nátlaku či presviedčaniu, jednajte citlivo.

2. Byrokrat

Byrokratický typ sa vyznačuje predovšetkým svojou nedôverčivosťou. Títo ľudia majú sklon veriť, že im predajcovia chcú predať tovar, ktorý nepotrebujú alebo nie je dostatočne kvalitný. Nerád vyčnieva z davu, rád sa riadi pokynmi, udržiava si od ostatných odstup a dlho druhých preveruje, než urobí konečné rozhodnutie. Keďže sa vyhýba nepríjemnej konverzácii, namiesto priameho odmietnutia často reaguje vyhýbavo alebo radšej mlčí.

Ako s ním jednať: Pri tomto zákazníkovi je najdôležitejším a zároveň najťažším krokom získať jeho dôveru. Preto nekonajte unáhlene a dajte mu čas, aby vám uveril. Snažte sa pritom dodržiavať pravidlá, na ktorých si zakladá. Dôležité je nedávať najavo svoju prevahu a radiť až vtedy, keď o to zákazník požiada.

Tip: Viete, že nákupné správanie zákazníka môžu ovplyvňovať aj farby? Viac sa dozviete v článku Ako funguje psychológia farieb v marketingu?

3. Výkonný typ

Výkonný typ je na rozdiel od predchádzajúceho typu priateľský a zdvorilý. Rešpektuje názory druhých, no rád si na základe svojich pocitov a informácií vytvára vlastný názor. Títo ľudia sú otvorení novým myšlienkam a budú sa vás snažiť počúvať. To by ste mali pri jednaní s nimi využiť.

Ako s ním jednať: Treba byť asertívny, ale zároveň rešpektovať názor zákazníka. Keďže nemá rád manipuláciu, musíme argumentovať veľmi opatrne a snažiť sa zákazníka do ničoho netlačiť. Vhodnou stratégiou pri jednaní je predviesť produkt a ukázať výhody, ktoré zákazník jeho kúpou získa.

4. Diktátor

Diktátor vás často dokáže zaskočiť záludnými otázkami. Pôsobí sebavedomo, je veľmi dominantný, snaží sa dávať najavo svoju moc a vždy musí mať pravdu. Jednanie s nimi nie je vôbec jednoduché, vyžaduje predovšetkým trpezlivosť a veľkú dávku asertívnej vrúcnosti, pretože títo zákazníci vám často úprimne povedia, čo si o vás myslia.

Ako s ním jednať: Predovšetkým je dôležité zostať pokojný a nenechať sa rozhodiť. Zákazník často len testuje vaše znalosti a snaží sa dokázať svoju prevahu. Predkladajte jasné fakty, pomôcť môže aj názorná ukážka produktu. Ak získate jeho dôveru, patrí medzi najlojálnejších zákazníkov a aj jednanie s ním potom býva spravidla jednoduchšie.

c) Rozdelenie podľa životného štýlu a povahy zákazníka

Na základe rozdelenia zákazníkov podľa životného štýlu a povahy vznikla typológia českých nakupujúcich. Na prieskume sa podieľali spoločnosti Incoma Research a GfK Praha. Údaje sa získavali formou osobného dopytovania. Prieskumu sa zúčastnilo 2 097 domácností. Akí sú teda podľa prieskumu českí zákazníci? Poďme si ich krátko predstaviť.

1. Ekonóm

Nakupuje síce menej často, ale zato vo väčšom objeme. Na nákup často cestuje autom. Uprednostňuje kvalitné predajne so širokou ponukou. Zároveň mu však záleží na cene. Kto je typickým predstaviteľom? Človek stredného veku s vysokoškolským vzdelaním a vyššími príjmami.

2. Ovplyvniteľný

Pri nákupe sa rozhoduje emotívne. Často sa nechá ovplyvniť reklamou alebo atraktívnym vzhľadom produktu. Rád skúša nové výrobky. Kto je typickým predstaviteľom? Mladší človek s vysokoškolským vzdelaním alebo maturitou a vyššími príjmami.

3. Mobilný pragmatik

Nakupuje menej často, ale vo veľkom množstve. Často je ochotný zájsť na nákup aj do vzdialenejšieho obchodu. Uprednostňuje veľkoplošné predajne. Vyhovuje mu platba kartou. Kto je typickým predstaviteľom? Otec rodiny stredného veku s vysokoškolským vzdelaním a nadpriemernými príjmami.

4. Náročný nakupujúci

Má vysoké nároky na kvalitu, modernosť a veľkosť sortimentu. Oceňuje aj ďalšie doplnkové služby a rád platí kartou. Kto je typickým predstaviteľom? Žena mladšieho až stredného veku s vysokoškolským vzdelaním alebo maturitou, s vyššími príjmami, obyvateľka stredne veľkého mesta.

5. Lojálna gazdinka

Väčšinou ide o ženy. Oceňuje predovšetkým príjemnú a ochotnú obsluhu. Nakupuje častejšie a v menšom množstve, najčastejšie v okolí svojho bydliska. Na nákupy teda väčšinou necestuje príliš ďaleko, prípadne využije MHD alebo ide pešo. Uprednostňuje menšie predajne, na ktoré je zvyknutá. Kto je typickým predstaviteľom? Ženy (55+), už ekonomicky neaktívne, s nižším vzdelaním, väčšinou z menšieho mesta alebo dediny.

6. Šetrný typ

Ako už názov napovedá, cieľom tohto zákazníka je čo najviac ušetriť. Tento zákazník nakupuje len to, čo naozaj potrebuje. Orientuje sa predovšetkým podľa ceny, využíva rôzne akcie a zľavy a má o nich dokonalý prehľad. Na nákupy väčšinou nevyužíva auto, ale skôr verejnú dopravu. Kto je typickým predstaviteľom? Starší človek so základným vzdelaním a nižšími príjmami, väčšinou dôchodca.

7. Nenáročný konzervatívec

Väčšinou nemá žiadne nároky, príliš nerieši ani ceny. Nákup berie ako nutné zlo a snaží sa v obchode stráviť čo najmenej času. Nakupuje v najbližšej predajni, za nákupmi necestuje. Kto je typickým predstaviteľom? Predovšetkým muži všetkých vekových kategórií, väčšinou pochádzajúci zo stredného alebo väčšieho mesta, s priemernými alebo vyššími príjmami.

V čom nám môže typológia zákazníkov pomôcť?

Typológia nákupného správania nám umožňuje zistiť, akí zákazníci nakupujú naše produkty, a prispôsobiť tomu svoju predajnú stratégiu. Zároveň nám pomáha lepšie porozumieť ich potrebám. Každá skupina zákazníkov by mala mať svoju jedinečnú charakteristiku, spoločné črty, ktoré ju vystihujú a ktorými sa odlišuje od ostatných. Ďalej je vhodné ju špecifikovať podľa pohlavia, veku, miesta, vzdelania alebo sociálnej triedy.

Ako využiť typy zákazníkov v marketingu v praxi

Aby typológia nezostala len teóriou, môžete postupovať v niekoľkých krokoch:

• Zozbierajte údaje o zákazníkoch. Využite históriu objednávok, skúsenosti obchodníkov, dotazníky alebo rozhovory so zákazníkmi.
• Vyberte vhodné kritérium. Pre predajňu potravín bude užitočnejšie rozdelenie podľa životného štýlu, pre firmu predávajúcu stroje rozdelenie podľa času rozhodovania.
• Opíšte dva až štyri hlavné typy. Väčší počet skupín sa v praxi ťažko udržiava.
• Prispôsobte komunikáciu. Šetrnému typu zdôraznite výhodnú cenu, náročnému nakupujúcemu kvalitu a doplnkové služby.
• Výsledky priebežne overujte. Sledujte, či sa upravená komunikácia prejavila na predaji.

Časté chyby

• Zákazníkov zaraďujete len podľa dojmu, bez akýchkoľvek údajov.
• Zaradenie beriete ako nemennú nálepku, hoci ten istý človek sa pri rôznych nákupoch správa rôzne.
• Vytvoríte príliš veľa typov, s ktorými potom nikto v tíme nepracuje.

Na čo nezabúdať?

Je dôležité si uvedomiť, že čo je vhodné pre jednu skupinu zákazníkov, nemusí vyhovovať inej. Aj keď sa skupiny môžu v niektorých bodoch zhodovať, vždy je potrebné k nim pristupovať individuálne.

Ak vás zaujal článok o typológii nákupného správania zákazníkov, prečítajte si aj ako na SMS marketing alebo 9+1 tipov: Ako zarobiť na internete?

Časté otázky o nákupnom správaní spotrebiteľov

Čo je nákupné správanie spotrebiteľov?

Ide o spôsob, akým ľudia vyberajú, kupujú a hodnotia produkty a služby. Zahŕňa celý proces od uvedomenia si potreby až po samotný nákup. Jeho pochopenie pomáha firmám lepšie prispôsobiť ponuku aj komunikáciu.

Aké sú typy zákazníkov?

Typy zákazníkov sa rozlišujú podľa zvoleného kritéria. Najčastejšie sa delia podľa času rozhodovania, podľa charakterových čŕt alebo podľa životného štýlu. Každé rozdelenie je vhodné na iný účel a žiadne nie je jediné správne.

Aké sú faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľa?

Zvyčajne sa rozlišujú kultúrne, spoločenské, osobné a psychologické faktory. Patria sem napríklad hodnoty spoločnosti, vplyv rodiny, vek, príjem či motivácia. Pri každom nákupe pôsobia v inom pomere.

Prečo sú typy zákazníkov dôležité v marketingu?

Pomáhajú pochopiť, čo rôzne skupiny zákazníkov od produktu očakávajú. Vďaka tomu môžete zvoliť vhodné argumenty, kanály aj tón komunikácie. Zároveň predídete tomu, aby ste všetkých oslovovali rovnako.