B2B marketing.
Aké stratégie fungujú v B2B marketingu?
Pomáhame firmám, ktoré predávajú iným firmám. Stratégiu, obsah, SEO aj LinkedIn budujeme tak, aby z nich vznikali obchodné príležitosti, nielen návštevy.
Čo je B2B marketing?
B2B marketing (business-to-business) sa zásadne líši od B2C (business-to-consumer) marketingu. Tvrdí to teda jedna skupina. Hlavný rozdiel spočíva v tom, že namiesto oslovovania koncových spotrebiteľov cieli B2B marketing na iné firmy. To si vyžaduje špecifický prístup, ktorý zohľadňuje odlišné potreby a motivácie firemných zákazníkov.
Na rozdiel od B2C trhu, kde zákazník často nakupuje emocionálne a impulzívne, firmy v B2B prostredí pristupujú k nákupom racionálne a strategicky. Na rozhodovaní sa zvyčajne podieľa viac ľudí (takzvaných decision makerov) a proces je často dlhší a zložitejší. Marketing sa tu musí zamerať na predvedenie konkrétnych výhod a hodnôt, ktoré daný produkt alebo služba prinesie do podnikania zákazníka. Ako mu jednoducho dokáže pomôcť zarobiť.
Potom je tu však druhá skupina marketérov, ktorí tvrdia, že B2B a B2C sú veľmi podobné a stratégie fungujú obdobne. Naše riešenie je niekde uprostred. Nákupca alebo riaditeľ reaguje na zrozumiteľný príbeh rovnako ako zákazník e-shopu. Svoju voľbu však musí obhájiť pred kolegami a vedením, a na to potrebuje argumenty.
Firmy v B2B uzatvárajú výrazne menej transakcií, ale v oveľa väčších objemoch než v B2C prostredí. Preto musí byť komunikácia cielená, presvedčivá a jasne ukazovať hodnotu, ktorú partnerstvo prinesie.
V IdeUp preto kampane a texty pre firmy a pre spotrebiteľov nemiešame. Keď predávate obom, dostane každá skupina vlastné posolstvo aj vlastné meranie. Podrobné porovnanie B2B a B2C vrátane rozdielov v cenách a v zákonoch nájdete v našom slovníku.
Čo v B2B marketingu prevezmeme
Môžeme viesť celý marketing alebo len časť, ktorú u vás dnes nikto nemá na starosti. Každú činnosť staviame na tom, kto u vás nakupuje a ako dlho sa rozhoduje.
Stratégia a cieľové firmy
Opíšeme, ktorým firmám predávate, kto v nich rozhoduje a čím sa líšite od konkurencie. Keď je cieľových firiem málo, pripravíme oslovenie pre každú zvlášť (account-based marketing).
Prípadové štúdie a podklady, ktoré váš kontakt pošle kolegom a vedeniu. Každú rolu v nákupnom tíme oslovujeme inými argumentmi.
V B2B hľadá málo ľudí, zato s konkrétnym problémom. Nájdeme výrazy, ktoré zadávajú vaši zákazníci, a pripravíme na ne stránky.
LinkedIn firmy aj ľudí
Nastavíme firemnú stránku, hlavnú prácu však venujeme profilom majiteľa a obchodníkov. Príspevky pod vlastným menom mávajú väčší dosah než firemná stránka.
Dopyty a lead generation
Podklady na stiahnutie a e-mailové série, ktoré z návštevníka urobia kontakt. K tomu postup, ako s kontaktom pracovať, keď dnes ešte nekupuje.
Meranie obchodných príležitostí
Nastavíme meranie tak, aby ste pri každom dopyte vedeli, odkiaľ prišiel, a pri zákazke, z ktorého dopytu vznikla. Vyhodnocujeme príležitosti, nie návštevy.
Komu B2B marketing s nami dáva zmysel
Spolupráca sa najviac oplatí firmám, ktoré predávajú iným firmám drahší produkt alebo službu a o nákupe u nich rozhoduje viac ľudí. Môže ísť o výrobcu, distribútora, softvérovú firmu alebo poskytovateľa odborných služieb. Odbor rozhoduje menej než to, ako u vás zákazníci nakupujú.
Najviac z nás vyťažíte v týchto situáciách.
- Máte obchodníka alebo obchodný tím, ktorý vie dopyty dotiahnuť, ale prichádza ich málo.
- Web neprináša dopyty, alebo neviete, odkiaľ prichádzajú.
- Marketing robíte nárazovo a chýba mu plán, podľa ktorého sa dá rozhodovať.
- Chystáte nový produkt alebo vstup do odboru, kde vás zatiaľ nikto nepozná.
Do B2B patria aj výrobcovia spotrebného tovaru, ktorí predávajú cez obchodné reťazce a veľkoobchody. Pri nich sa B2B marketing týka odberateľov, teda obsahu a argumentov pre nákupcov reťazcov. Spotrebiteľov potom oslovuje samostatná B2C kampaň.
Ako na B2B marketingovú stratégiu?
Hlavným cieľom B2B stratégie je pochopiť rozhodovacie procesy vo firmách a vytvoriť stratégiu, ktorá osloví kľúčové osoby s rozhodovacou právomocou. Už len tým, že firma mapuje marketingovú a akvizičnú časť, má náskok pred konkurenciou.
1. Definícia cieľovej skupiny. B2B marketing cieli na užšie publikum, predovšetkým na manažérov, nákupcov alebo majiteľov firiem. Prvým krokom je preto dôkladne pochopiť, kto sú vaši potenciálni zákazníci. Zistite, aké problémy potrebujú vyriešiť, aký produkt alebo službu hľadajú a kto má vo firme posledné slovo pri rozhodovaní.
Dôležité však nie je zameriavať marketing len na tie najdôležitejšie osoby, vo firme sú aj skupiny ovplyvňovateľov, ktorí dokážu do rozhodovania výrazne prehovoriť. Technik posudzuje, či riešenie bude fungovať, financie strážia návratnosť a používateľ s ním bude pracovať každý deň.
2. Identifikácia motivácie k nákupu. Firmy v B2B prostredí kupujú produkty alebo služby s cieľom zvýšiť svoju vlastnú efektivitu, kvalitu alebo ziskovosť. Motiváciou nie je osobné uspokojenie, ale ekonomická výhodnosť a návratnosť investície. Samozrejme, existujú aj statusové nákupy, ale tých je minimum. Marketingová stratégia by preto mala zdôrazňovať konkrétne prínosy, ktoré vaše riešenie prinesie, a to formou, ktorá bude pre firmy presvedčivá a zrozumiteľná.
3. Vytvorenie hodnotového posolstva. Úspešná B2B marketingová stratégia musí prinášať jasné hodnotové posolstvo. To znamená, že musíte jednoznačne a konkrétne vysvetliť, aký problém riešite, ako vaše riešenie prináša hodnotu a v čom ste lepší než konkurencia. Zákazníci v B2B oceňujú presnosť a fakty. Vyhnite sa všeobecným frázam a sústreďte sa na to, čo skutočne rozhoduje.
4. Vyberte správne marketingové kanály. Na rozdiel od B2C, kde funguje masová reklama, je v B2B dôležitejšia priama komunikácia a cielené oslovovanie. Budete tiež potrebovať zachytávať ľudí, ktorí riešia špecifické problémy.
Zamerajte sa na kanály, ktoré vaši zákazníci najčastejšie používajú. Môžu to byť odborné publikácie, SEO, konferencie, LinkedIn, e-mail marketing alebo osobné rokovania a vzťahy. Každý kanál by sa mal využiť na budovanie dlhodobého vzťahu a dôvery.
5. Určte, podľa čoho spoznáte úspech. Dopytov je v B2B málo a zákazka prichádza aj po mesiacoch. Skôr než začnete, dohodnite sa s obchodom, čo je kvalifikovaný dopyt a kam sa bude zapisovať, odkiaľ prišiel. Inak sa o kanáloch rozhoduje podľa návštevnosti, ktorá o tržbách v B2B vypovedá málo.
Odpovede na týchto päť bodov s vami spíšeme na jednu stranu, aby sa podľa nej dalo rozhodovať aj za pochodu. Ako taká strana vyzerá a na akých sedem otázok odpovedá, ukazujeme v článku o marketingovej stratégii na jednu stranu.
Ako spolupráca prebieha
Začíname rozhovorom s obchodom a dátami, nie kampaňou. B2B konzultácie u nás vedie hlavne Patrik Pilous, ktorý sa na B2B marketing sústreďuje dlhodobo. Postup je rovnaký, či prevezmeme celý marketing, alebo len jeho časť. Od vás potrebujeme hlavne človeka z obchodu na úvodný rozhovor a na pravidelné vyhodnotenia.
Úvodný rozhovor
Preberieme, komu predávate, ako dnes prichádzajú dopyty a kde sa obchod zadrháva. Požiadame o prístup do Google Search Console, kde sú dáta o vyhľadávaní vášho webu, do analytiky a prípadne do CRM.
Stratégia na jednu stranu
Spíšeme cieľové firmy, roly v nákupnom tíme, hlavné posolstvo, kanály a to, čo budeme merať. Odsúhlasíte ju skôr, než sa začne míňať.
Realizácia
Pripravíme obsah, stránky pre vyhľadávanie, LinkedIn a e-mailové série. Časť môže robiť váš tím, my dodáme zadanie a kontrolu.
Vyhodnotenie s obchodom
Pravidelne spolu prechádzame, koľko vzniklo príležitostí a z ktorých kanálov. Podľa toho presúvame čas a rozpočet.
Meriame obchodné príležitosti, nie kliky
Kto v B2B vyhodnocuje marketing podľa návštevnosti, rozhoduje naslepo. Pár návštev od firiem, ktoré u vás môžu nakúpiť, má väčšiu cenu než tisíce návštev odkiaľkoľvek. Meranie preto nastavujeme tak, aby končilo pri obchode, nie pri preklikoch. Sledujeme hlavne štyri veci.
- Dopyty od firiem, ktoré zodpovedajú vašej cieľovej skupine, nie celkový počet vyplnených formulárov.
- Obchodné príležitosti a to, v akej fáze a ako dlho stoja.
- Zdroj každej zákazky, teda kanál, cez ktorý o vás firma prvýkrát počula.
- Vyhľadávacie dopyty, pri ktorých sa zobrazujete, a či zodpovedajú tomu, čo predávate.
Čo je kvalifikovaný dopyt, dohodneme s obchodom hneď na začiatku. Marketing a obchod potom hovoria o rovnakých číslach a neprú sa, čia bola zákazka. Ktoré metriky dávajú zmysel, keď je trh malý, rozoberáme v článku B2B lead generation na malom trhu.
Kedy vám agentúra nepomôže.
Hovoríme to otvorene hneď na začiatku. Keď obchod nemá kapacitu obslúžiť ďalšie dopyty, marketing len pridá kontakty, ktorým nikto nezavolá. Vtedy je lepšie najskôr posilniť obchod a až potom privádzať dopyty.
Nepomôžeme ani tomu, kto čaká prvé zákazky o pár týždňov. Rozhodovanie vo firmách trvá a obsah so SEO potrebujú čas, kým sa prejavia. A keď predávate niekoľkým odberateľom, ktorých osobne poznáte, a nových nehľadáte, oplatí sa viac investovať do vzťahu s nimi než do marketingu.
Čo o spolupráci s IdeUp hovoria klienti
Hodnotenie 5,0 z 5 na Googli. Všetky recenzie
★★★★★
„Spolupráca s agentúrou IdeUp prebieha dlhodobo a vždy na veľmi profesionálnej úrovni. Oceňujem ich proaktívny prístup, jasnú komunikáciu a kvalitne odvedenú prácu. Všetko fungovalo bez zbytočných prieťahov. Sú spoľahliví, komunikujú rýchlo a rozumejú tomu, čo robia. Môžem odporučiť ako spoľahlivého partnera pre online marketing.“
recenzia na Googli, preložená z češtiny
★★★★★
„Spolupráca s touto marketingovou agentúrou bola veľmi príjemná a profesionálna. Oceňujem ich jasnú komunikáciu, rýchlu spätnú väzbu a férový prístup. Odporúčam všetkým, ktorí hľadajú spoľahlivého partnera v oblasti online marketingu.“
recenzia na Googli, preložená z češtiny
★★★★★
„Kvalitné služby, precízne výsledky, rýchla komunikácia, príjemné vystupovanie. Určite odporúčam“
recenzia na Googli, preložená z češtiny
Na čo sa firmy pýtajú, než s B2B marketingom začnú
Krátke odpovede na to, čo firmy zaujíma pred začiatkom spolupráce.
Aký je rozdiel medzi B2B a B2C marketingom?
B2B marketing oslovuje firmy, B2C koncových spotrebiteľov. V B2B sa predáva menej zákazníkom za vyššie sumy, ceny bývajú individuálne a obchod často dotiahne obchodník osobne. Marketing preto hľadá správne firmy namiesto čo najväčšieho zásahu a meria obchodné príležitosti, nie počet objednávok.
Koľko B2B marketing s IdeUp stojí?
Cenu potvrdíme vopred podľa rozsahu. Záleží hlavne na tom, ktoré kanály prevezmeme a koľko obsahu treba pripraviť. Rozsah aj cenu odsúhlasíte skôr, než začneme pracovať.
Musíme mať vlastného marketéra?
Nemusíte. Marketing môžeme viesť celý, alebo pracovať s vaším marketérom či obchodníkom, ktorému dodáme stratégiu a zadanie. Z vašej strany potrebujeme hlavne človeka z obchodu, ktorý pozná zákazníkov a vie, čo sa na rokovaniach naozaj rieši.
Je B2B marketing len online?
Nie je. Veľtrhy, konferencie, odborné médiá aj osobné rokovania v B2B naďalej fungujú a online kanály ich majú dopĺňať. Obsah z webu použijete aj na veľtrhu alebo po stretnutí a z merania uvidíte, ktorý kanál priviedol zákazku.
Ako dlho trvá, kým sa B2B marketing prejaví?
Záleží na tom, ako dlho sa vaši zákazníci rozhodujú, a na kanáli. Oslovenie na LinkedIn alebo kampaň prinesie prvé reakcie skôr než obsah a SEO, ktoré potrebujú viac času. Konkrétny odhad dáme po úvodnom rozhovore, keď budeme poznať váš trh a východiskový stav.
Preberieme váš B2B marketing
Napíšte, komu predávate a čo dnes v marketingu robíte. Ozveme sa s návrhom ďalšieho postupu a cenu potvrdíme vopred podľa rozsahu.