V B2B sa marketingové rady z e-commerce lámu na jednej veci. Celá Vaša cieľová skupina môže mať dvesto firiem a mesačnú hľadanosť v desiatkach dopytov.
Nie je, kto by priniesol desaťtisíc návštev. Zato jedna zákazka môže mať hodnotu stoviek tisíc a rozhodovať o nej bude päť ľudí pol roka.
Tento text opisuje, ako získavať dopyty, keď je trh malý, ktoré kanály tam reálne fungujú a ako to merať, aby sa z toho nestalo počítanie lajkov.
Čím sa B2B líši
Rozdielov je veľa, ale tri menia celé nastavenie marketingu. Kto ich ignoruje, robí v B2B e-commerce marketing a čuduje sa, že nefunguje.
Vyplýva z nich iný výber kanálov aj iné metriky.
Malý trh. Relevantných firiem sú stovky, nie milióny. Objemové metriky strácajú zmysel, pretože strop je nízky.
Dlhé rozhodovanie. Od prvého kontaktu po podpis uplynú mesiace. Obsah preto musí fungovať aj pre niekoho, kto dnes nenakupuje.
Viac ľudí za stolom. Hľadá jeden človek, rozhoduje druhý a používať to bude tretí. Každý potrebuje iné argumenty.
Prakticky z toho vyplýva, že sa v B2B nesúťaží o návštevnosť. Súťaží sa o to, byť na zozname, keď sa firma začne rozhodovať.
Čo je B2B marketing a ako funguje
B2B marketing (z anglického business to business) je marketing, ktorým firma oslovuje iné firmy, nie koncových spotrebiteľov. Predáva produkty alebo služby, ktoré zákazník použije vo svojej činnosti, napríklad stroje, softvér, poradenstvo alebo výrobné komponenty.
Jeho cieľom nie je vyvolať rýchly nákup. Cieľom je, aby Vás firma zaradila medzi dôveryhodných dodávateľov a aby pri rozhodovaní mala k dispozícii všetko, čo potrebuje. Preto sa B2B marketing opiera viac o odbornosť, referencie a osobný vzťah než o cenu alebo emóciu.
V praxi funguje ako spolupráca troch častí. Marketing vytvára povedomie a dopyty, obchod ich premieňa na zákazky a starostlivosť o klientov udržiava vzťah, z ktorého vznikajú ďalšie objednávky a odporúčania.
Kanály, ktoré na malom trhu fungujú
Nie všetky kanály sa dajú škálovať smerom nadol. Niektoré potrebujú objem, aby vôbec začali fungovať, iné fungujú aj s desiatimi návštevami mesačne.
Nasledujúce štyri sa osvedčujú naprieč odbormi.
Vyhľadávanie na úzke dopyty
Dopytov je málo, ale majú obrovskú hodnotu. Desať návštev mesačne na dopyt, ktorý zadáva len človek s konkrétnym problémom, môže priniesť zákazku roka.
Kľúčové je necieliť na všeobecné pojmy, ale na to, ako problém opisujú ľudia z odboru. Postup rozoberáme pri analýze kľúčových slov.
Osobné profily na LinkedIn
Firemná stránka má zlomkový dosah. Príspevky majiteľa alebo obchodníkov pod vlastným menom fungujú neporovnateľne lepšie.
Nejde o získanie dopytu z príspevku. Ide o to, aby Vás ľudia z odboru poznali skôr, ako začnú hľadať dodávateľa.
Obsah, ktorý pomáha rozhodnúť
Porovnania, kalkulácie, podklady na poradu. Materiály, ktoré Váš kontakt použije, aby presvedčil vedenie.
Tento typ obsahu sa nedá merať návštevnosťou. Meria sa tým, či ho obchod používa pri rokovaniach.
Priame oslovenie
Keď je trh malý, dá sa prejsť celý ručne. Sto firiem sa dá osloviť osobne a s kontextom, čo pri tisícoch nejde.
Podmienkou je, aby oslovenie nebolo hromadné. Rozdiel medzi šablónou a správou, ktorá reaguje na konkrétnu situáciu firmy, je obrovský.
Ako zostaviť zoznam firiem
Na malom trhu je zoznam cieľových firiem cennejší než akýkoľvek nástroj. Dá sa zostaviť ručne a vydrží roky.
Zdroje sú dostupné a väčšinou zadarmo.
Začnite odborovými asociáciami a ich zoznamami členov. Pokračujte účastníkmi veľtrhov a konferencií, tí bývajú zverejnení.
Doplňte firmy, ktoré sa objavujú vo výberových konaniach, a tie, ktoré Vaši súčasní zákazníci spomínajú ako podobné sebe.
Pri každej firme si zapíšte, kto je pravdepodobný kontakt a či ste s ňou už niekedy hovorili. Tento zoznam je potom základom pre všetko ostatné.
Ako postaviť B2B marketingovú stratégiu
Stratégia nemusí byť dlhý dokument. Stačí, keď odpovedá na niekoľko otázok, na ktorých sa zhodne marketing aj obchod.
- Komu predávate. Odbor, veľkosť firmy a situácia, v ktorej Vás potrebuje.
- Kto rozhoduje. Aké roly sa na nákupe podieľajú a čo každú z nich zaujíma.
- Čím sa líšite. Jeden alebo dva dôvody, prečo si vybrať práve Vás, overené na súčasných klientoch.
- Ktoré kanály použijete. Radšej dva udržiavané dlhodobo než päť rozbehnutých naraz.
- Kedy výsledky hodnotíte. Pri dlhom cykle má zmysel vyhodnocovať po štvrťrokoch, nie po týždňoch.
Čo merať, keď je vzorka malá
Štandardné metriky v B2B zlyhávajú. Konverzný pomer počítaný z päťdesiatich návštev mesačne je náhoda, nie informácia.
Sledovať má zmysel iné veci.
Počet relevantných dopytov. Absolútne číslo, nie pomer. Tri dopyty mesačne od firiem zo zoznamu sú lepší výsledok než tridsať od kohokoľvek.
Pokrytie zoznamu. Koľko percent cieľových firiem už o Vás vie. Zistíte to len tak, že sa pýtate, ale je to najužitočnejšie číslo, aké v B2B máte.
Dĺžka a fázy obchodov. Koľko príležitostí je v akej fáze a ako dlho tam stoja. To ukáže, kde sa to zasekáva.
Zdroj pri uzavretých zákazkách. Pýtajte sa každého nového klienta, ako sa o Vás dozvedel. O rok máte dáta, ktoré Vám žiadna analytika nedá.
Kde sa to najčastejšie láme
Pri B2B firmách vidíme opakovane rovnaké tri problémy a žiadny z nich nie je o množstve dopytov.
Všetky sa týkajú toho, čo sa s dopytom stane potom.
Marketing a obchod si neodovzdávajú informácie. Marketing cieli na iné firmy, než s ktorými obchod uzatvára zákazky. Zistí sa to jedným rozhovorom a nikto ho neurobí.
Chýba obsah pre strednú fázu. Web má stránku služby a blog, ale nič pre človeka, ktorý už zvažuje a potrebuje argumenty pre vedenie.
Dopyty sa neošetrujú. Kontakt, ktorý sa ozval a nekúpil, sa v B2B vracia o rok. Keď ho nemáte v zozname a nekomunikujete s ním, ozve sa konkurencii.
B2B marketingový lievik v praxi
Lievik opisuje cestu firmy od prvého kontaktu po nákup a ďalšiu spoluprácu. V B2B má zvyčajne štyri fázy a každá potrebuje iný obsah.
- Povedomie. Firma ešte nehľadá dodávateľa, ale problém už pozná. Pomáhajú odborné príspevky, prednášky na podujatiach a články, ktoré problém pomenujú.
- Zvažovanie. Kontakt porovnáva možnosti. Potrebuje prípadové štúdie, porovnania prístupov a odhad nákladov.
- Rozhodnutie. Do procesu vstupuje vedenie a nákup. Pomáhajú referencie, jasné podmienky spolupráce a možnosť začať menším projektom.
- Po podpise. Spokojný klient prináša rozšírenie spolupráce a odporúčania, ktoré sú na malom trhu veľmi silným zdrojom dopytov.
Lievik v B2B nie je priamka. Kontakt sa môže vrátiť o fázu späť, keď sa zmení rozpočet alebo človek na pozícii. Preto sa oplatí pri každej firme v zozname evidovať, v ktorej fáze práve je.
Ako si poradiť s dlhým rozhodovaním
Pol roka medzi prvým kontaktom a podpisom je v B2B bežné. Znamená to, že marketing musí vedieť čakať bez toho, aby sa na kontakt zabudlo.
Riešenia sú dve a dopĺňajú sa.
Prvým je pravidelný obsah, ktorý kontaktu chodí. Newsletter s niečím užitočným raz mesačne udrží meno v pamäti bez toho, aby ste otravovali. Ako na to, rozoberáme pri e-mail marketingu.
Druhým je poznámka v zozname, kedy sa znova ozvať. Nie predajný hovor, ale odoslanie niečoho, čo je pre danú firmu relevantné.
Oboje stojí málo a na malom trhu sa vypláca, pretože počet firiem, ktoré musíte sledovať, je zvládnuteľný.
B2B e-mail marketing bez otravovania
V B2B má e-mail inú úlohu než v e-shope. Nesleduje okamžitý nákup, ale udržiava kontakt počas mesiacov rozhodovania.
Lepšie fungujú správy odoslané pod menom konkrétneho človeka než pod názvom firmy. Ľahko sa na ne odpovedá a pôsobia ako pokračovanie rozhovoru. Obsah sa oplatí prispôsobiť role príjemcu. Technik ocení detail riešenia, finančný riaditeľ dopad na náklady.
Najčastejšie chyby, ktoré e-mail v B2B oslabujú:
- Každá správa končí výzvou na nákup, hoci príjemca je ešte len na začiatku.
- Rovnaký e-mail dostanú všetky kontakty bez ohľadu na rolu a fázu rozhodovania.
- Správy chodia ľuďom, ktorí o ne nepožiadali a nemajú s Vami žiadny vzťah.
- Sleduje sa len otvorenie, nie odpovede a stretnutia, ktoré z e-mailov vznikli.
Otázky, ktoré okolo B2B padajú
Päť otázok, ktoré dostávame od firiem s malým trhom najčastejšie.
Odpovede platia všeobecne, v konkrétnom odbore sa detaily líšia.
Oplatí sa SEO, keď je hľadanosť minimálna?
Rozhoduje hodnota zákazky, nie objem. Pri zákazkách v hodnote stoviek tisíc sa oplatí aj desať návštev mesačne.
Podmienkou je cieliť na dopyty s jasným zámerom, nie na všeobecné pojmy z odboru.
Má zmysel blog, keď nás číta dvadsať ľudí?
Má, keď sú to tí správni ľudia. V B2B je čítanosť zlá metrika.
Užitočnejšie je pýtať sa, či obchod tie texty používa pri rokovaniach.
Funguje v Česku LinkedIn?
Funguje, ale inak než v USA. Objemy sú menšie, zato dosah osobných príspevkov býva vysoký, pretože konkurencia v obsahu je nízka.
Firemné stránky majú dosah minimálny. Stavte na osobné profily.
Koľko má B2B firma dávať do marketingu?
Odvíja sa od hodnoty zákazky a od dĺžky cyklu, nie od percenta z obratu. Spočítajte si, koľko môžete zaplatiť za jednu zákazku, a od toho postupujte späť.
Logiku výpočtu opisujeme pri výkonnostnom marketingu. V B2B len s dlhším horizontom.
Máme kupovať databázy kontaktov?
Nie. Okrem právnych rizík dostanete kontakty, ktoré o Vás nič nevedia, a pokazíte si u nich prvý dojem.
Na malom trhu je lepšie zostaviť si zoznam ručne a oslovovať s kontextom.
Kde začať u Vás
Spíšte si zoznam firiem, ktoré by u Vás reálne mohli nakúpiť. Keď ich vyjde menej ako päťsto, máte trh, kde sa dá pracovať ručne, a to je výhoda.
Potom sa opýtajte obchodu, ako sa o Vás dozvedeli poslední traja klienti. Odpoveď býva iná, než na čo mieri marketing.
Chcete to postaviť tak, aby marketing a obchod ťahali za jeden povraz? Venujeme sa B2B marketingu, ozvite sa cez kontakt.
Časté otázky o B2B marketingu
Čo je B2B marketing?
Je to marketing produktov a služieb, ktoré firma predáva iným firmám. Na rozdiel od spotrebiteľského marketingu pracuje s menším počtom zákazníkov, dlhším rozhodovaním a viacerými ľuďmi na strane kupujúceho. Stavia preto na dôvere, odbornosti a dlhodobom vzťahu.
Aké marketingové kanály sa v B2B oplatia?
Závisí to od veľkosti trhu a hodnoty zákazky. Na malom trhu sa osvedčuje kombinácia odborného obsahu na webe, osobných profilov na LinkedIn, priameho oslovenia a e-mailu. Na väčšom trhu môže pribudnúť platená reklama alebo účasť na veľtrhoch.
Čo je B2B marketingový lievik?
Je to model, ktorý opisuje cestu firmy od prvého povedomia o dodávateľovi cez zvažovanie a rozhodnutie až po ďalšiu spoluprácu. Pomáha určiť, aký obsah a aký kanál potrebujete v každej fáze. V B2B sa kontakty medzi fázami často posúvajú aj späť.
Funguje e-mail marketing v B2B?
Funguje, ak je cielený a prináša príjemcovi niečo užitočné. Jeho hlavnou úlohou je udržať kontakt počas dlhého rozhodovania, nie predať hneď. Úspech sa meria najmä odpoveďami a dohodnutými stretnutiami.
