Obsahový marketing má v českých firmách rovnaký osud ako bežecké topánky kúpené v januári. Rozbehne sa s nadšením, vydrží tri mesiace a potom sa na blog rok nesiahne.
Dôvodom nie je lenivosť. Spočíva v tom, že sa začne písaním namiesto toho, aby sa rozhodlo, na čo má ten obsah vlastne slúžiť.
Tento text popisuje, ako z blogu urobiť kanál, ktorý prináša dopyty, koľko to reálne stojí času a prečo väčšina firemných blogov nefunguje.
Na čo obsah skutočne slúži
Obsahový marketing nie je písanie článkov. Je to spôsob, ako byť užitočný skôr, než si u vás niekto niečo kúpi.
Rozdiel oproti reklame je v tom, že reklama si pozornosť pýta, zatiaľ čo dobrý obsah si ju zaslúžil. Preto funguje aj na ľudí, ktorí ešte nevedia, že vás potrebujú.
Obsah plní tri rôzne roly a každá vyzerá inak. Privádza ľudí z vyhľadávania, presviedča tých, ktorí o vás už uvažujú, a pomáha obchodu uzavrieť.
Najčastejšia chyba je písať len do prvej roly. Blog privádza návštevnosť, tá však nemá kam pokračovať, pretože chýba obsah, ktorý by pomohol rozhodnúť sa.
Čo je obsahový marketing a ako funguje
Obsahový marketing je dlhodobý prístup, pri ktorom firma pravidelne vytvára a zverejňuje užitočný obsah pre jasne vymedzenú skupinu ľudí. Cieľom nie je priamo predávať. Cieľom je pomáhať riešiť problémy, s ktorými sa Vaši budúci zákazníci stretávajú, a tým si u nich budovať dôveru.
Princíp sa dá opísať v niekoľkých krokoch:
- Človek má problém alebo otázku a hľadá riešenie.
- Narazí na Váš text, video alebo návod, ktorý mu skutočne pomôže.
- Vráti sa, keď potrebuje viac, a začne Vás vnímať ako odborníka.
- Keď príde čas na nákup, ste firma, ktorú už pozná a ktorej verí.
Obsah tak pracuje aj vtedy, keď nemáte spustenú žiadnu kampaň. Kvalitný článok môže prinášať čitateľov dlhé roky, zatiaľ čo reklama prestane fungovať v momente, keď ju vypnete.
Tri typy obsahu, ktoré má mať každá firma
Podľa roly sa líši aj formát, objem aj spôsob vyhodnocovania. Keď ich zmiešate, nevyhodnotíte ani jeden.
Odporúčaný pomer je zhruba polovica, štvrtina a štvrtina.
Obsah, ktorý privádza
Návody a odpovede na otázky, ktoré ľudia zadávajú do vyhľadávača. Cieľom je návštevnosť a rozšírenie okruhu ľudí, ktorí vás poznajú.
Vyhodnocuje sa organickou návštevnosťou a počtom vyhľadávaných výrazov, pri ktorých sa web zobrazuje. Základ pre výber tém poskytne analýza kľúčových slov.
Obsah, ktorý presviedča
Porovnania, prípadové štúdie, cenníky, odpovede na námietky. Toto čítajú ľudia, ktorí už vedia, čo chcú, a vyberajú medzi vami a niekým ďalším.
Vyhodnocuje sa podielom návštev, ktoré skončia dopytom. Objemom je ho málo, hodnotou najviac z celého blogu.
Obsah, ktorý pomáha obchodu
Materiály, ktoré posielate počas rokovaní: podklad na rozhodnutie pre vedenie, porovnávacia tabuľka, vzorový výstup.
Vyhodnocuje sa tým, či ho obchod používa. Ak nie, buď je zlý, alebo o ňom nevie.
Formáty obsahového marketingu okrem blogu
Blog je najčastejší začiatok, nie však jediná možnosť. Ten istý poznatok môžete spracovať do viacerých formátov a osloviť ním ľudí, ktorí uprednostňujú iný spôsob prijímania informácií.
- Newsletter. Udržiava kontakt s ľuďmi, ktorí Vás už poznajú, a privádza ich späť k novému obsahu.
- Video. Hodí sa na ukážky, postupy a vysvetlenie zložitejších produktov. Je náročnejšie na prípravu, zato ľahšie zaujme.
- Materiály na stiahnutie. Kontrolné zoznamy, šablóny alebo podrobné príručky, za ktoré čitateľ rád zanechá kontakt.
- Webináre a prednášky. Fungujú najmä v B2B, kde si zákazník chce overiť odbornosť ešte pred prvým stretnutím.
- Príspevky na sociálnych sieťach. Slúžia skôr na šírenie hotového obsahu než ako samostatný kanál.
Nemusíte robiť všetko naraz. Lepšie je zvládnuť jeden alebo dva formáty poriadne a ostatné využívať na šírenie toho, čo už máte.
Koľko to reálne stojí
Toto je číslo, ktoré rozhodne, či má zmysel do toho ísť. Väčšina firiem podcení čas a precení peniaze.
Jeden poriadny text znamená zhruba štyri až osem hodín práce: výber témy a rešerš, zber vlastných dát, písanie, revízia, nasadenie a obrázky.
Pri dvoch textoch mesačne to predstavuje zhruba jeden vyhradený deň mesačne alebo externý náklad v jednotkách až nižších desiatkach tisíc CZK.
Praktická otázka pred štartom teda neznie, koľko na to máme peňazí. Znie, kto u nás bude odpovedať na otázky autora, pretože bez interných vstupov vznikne všeobecný text.
Rozumné tempo sú dva až štyri texty mesačne počas jedného roka. Desať článkov naraz a potom ticho nefunguje ani pre čitateľov, ani pre vyhľadávače.
Odkiaľ brať témy
Najlepšie témy nie sú v nástrojoch. Sú v e-mailoch, ktoré vám chodia, a v hovoroch, ktoré vedie obchod.
Nástroje slúžia na overenie objemu, nie na vymýšľanie.
Otázky od zákazníkov. Čokoľvek, na čo ste za posledný mesiac odpovedali dvakrát, je téma. Toto je vôbec najcennejší zdroj.
Námietky z obchodu. Dôvody, prečo ľudia nekúpia, sú hotové zadania pre obsah, ktorý presviedča.
Dáta zo Search Console. Výrazy, pri ktorých sa už zobrazujete a nemáte k nim poriadnu stránku. Kde ich hľadať, popisujeme pri Search Console.
Medzery u konkurencie. Nie kopírovať, ale hľadať témy, ktoré pokrýva povrchne a vy k nim máte čo povedať navyše.
Prečo väčšina firemných blogov nefunguje
Content Marketing Institute dlhodobo zisťuje, že firmy so zdokumentovanou stratégiou sú výrazne úspešnejšie než tie bez nej. Ich vymedzenie obsahového marketingu stavia na tom istom: konzistentný obsah pre jasne definované publikum.
V praxi to zlyháva na štyroch miestach a všetky sa dajú opraviť rozhodnutím, nie rozpočtom.
Píše sa o firme, nie pre zákazníka. Novinky zo spoločnosti a fotky z veľtrhu nikto nehľadá.
Chýba distribúcia. Text sa vydá a tým to končí. Bez zdieľania, newslettera a interného prelinkovania ho nikto nenájde.
Nemá kam pokračovať. Článok privedie človeka a potom mu neponúkne žiadny ďalší krok.
Vyhodnocuje sa po mesiaci. Obsah v organike nabehne za tri až šesť mesiacov. Kto škrtá po štvrťroku, škrtá vždy.
Výhody a nevýhody obsahového marketingu
Skôr než sa rozhodnete investovať čas, oplatí sa poznať obe strany. Obsah nie je vhodný na rýchle výsledky, zato má vlastnosti, ktoré iné kanály nemajú.
Výhody
- Obsah zostáva a pracuje dlhodobo, jeho hodnota sa s každým ďalším textom sčítava.
- Buduje dôveru a postavenie odborníka, čo zákazníkovi uľahčuje rozhodnutie.
- Náklad na jeden dopyt má s pribúdajúcim obsahom tendenciu klesať.
- Ten istý text využije aj obchod, zákaznícka podpora alebo nábor nových ľudí.
Nevýhody
- Vyžaduje pravidelnosť a vstupy od ľudí, ktorí majú vo firme aj inú prácu.
- Prínos sa ťažšie priraďuje ku konkrétnemu obchodu než pri reklame.
- Starší obsah treba priebežne aktualizovať, inak stráca hodnotu aj dôveryhodnosť.
Čo merať a kedy
Merať počet článkov nemá zmysel. Zaujímavé sú štyri čísla a každé sa hodnotí v inom horizonte.
Nastavte si ich hneď na začiatku, inak o rok nebudete mať s čím porovnávať.
Po mesiaci: či obsah vôbec vzniká podľa plánu. Nič viac sa za mesiac merať nedá.
Po štvrťroku: počet výrazov, pri ktorých sa web zobrazuje. Rastie, aj keď návštevnosť ešte nie.
Po pol roku: organická návštevnosť bez brandových výrazov a počet stiahnutí alebo dopytov z obsahu.
Po roku: podiel dopytov, pri ktorých bol obsah niekde na ceste. Toto číslo rozhoduje, či pokračovať.
Otázky, ktoré sa okolo obsahu objavujú
Päť otázok, ktoré pri plánovaní obsahu dostávame najčastejšie.
Odpovede platia všeobecne, v konkrétnom odbore sa detaily líšia.
Ako dlho trvá, kým sa obsah vráti?
Prvé organické návštevy za tri mesiace, merateľný prínos k dopytom za šesť až dvanásť. V konkurenčných odboroch aj dlhšie.
Preto by sa do obsahu nemala púšťať firma, ktorá má rozpočet na štvrťrok.
Koľko článkov mesačne?
Dva poriadne sú lepšie ako osem rýchlych. Rozhoduje udržateľnosť, pretože kanál funguje až v horizonte roka.
Vyberte si tempo, ktoré zvládnete aj v najhoršom mesiaci, nie to, ktoré zvládnete v tom najlepšom.
Môže to písať AI?
Prvú verziu áno, rutinu áno, finálny text bez kontroly nie. Podrobnejšie to rozoberáme pri SEO copywritingu.
Rozhodujúce je, či do textu dodáte niečo, čo model nemá odkiaľ vziať. Bez toho vznikne text, aký je všade.
Máme písať pre Google, alebo pre ľudí?
Táto otázka je dnes falošná. Google hodnotí, či text odpovedá na otázku, čo je to isté, čo chce čitateľ.
Rozdiel je len v štruktúre: nadpisy ako otázky a odpoveď hneď pod nimi. To pomáha obom.
Oplatí sa obsah aj v malom odbore?
Keď je hľadanosť v desiatkach vyhľadávaní mesačne, ako nástroj na návštevnosť nie. Ako podpora obchodu áno.
V takom prípade píšte hlavne obsah, ktorý presviedča, a nesledujte návštevnosť.
Kde začať u vás
Otvorte si e-mailovú schránku a nájdite päť otázok, na ktoré ste za posledný mesiac odpovedali viackrát. To je váš prvý obsahový plán.
Skôr než začnete písať, rozhodnite dve veci: kto bude odpovedať na otázky autora a kto text nasadí. Bez toho sa rozbeh zasekne pri treťom článku.
Chcete to postaviť tak, aby obsah nadväzoval na SEO aj na obchod? Pozrite si náš copywriting alebo sa ozvite cez kontakt.
Časté otázky o obsahovom marketingu
Čo je obsahový marketing jednoducho povedané?
Je to spôsob, ako získavať zákazníkov tým, že im pomáhate skôr, než si u Vás niečo kúpia. Namiesto reklamy vytvárate návody, články, videá či iné materiály, ktoré riešia ich skutočné problémy. Dôvera, ktorú si tým vybudujete, sa neskôr premení na dopyty.
Je obsahový marketing vhodný aj pre B2B firmy?
Áno, v B2B často funguje ešte lepšie ako pri predaji koncovým zákazníkom. Rozhodovanie trvá dlhšie a zapája viac ľudí, ktorí si potrebujú overiť odbornosť dodávateľa. Prípadové štúdie, porovnania a podklady pre vedenie im pri tom priamo pomáhajú.
Potrebujem na obsahový marketing vlastný web?
Odporúča sa to. Obsah zverejnený len na sociálnych sieťach nemáte plne pod kontrolou a jeho dosah závisí od pravidiel platformy. Vlastný web je miesto, kde obsah zostáva dlhodobo a kde môže čitateľ priamo urobiť ďalší krok.
Aký je rozdiel medzi obsahovým marketingom a copywritingom?
Copywriting je zručnosť písať texty, ktoré čitateľa vedú k určitému kroku. Obsahový marketing je širšia stratégia, ktorá rozhoduje, aký obsah vytvárať, pre koho, v akom formáte a ako ho vyhodnocovať. Copywriting je teda jedným z nástrojov obsahového marketingu.
