KPI v marketingu, ukazovatele so vzorcom a príkladom výpočtu

KPI (key performance indicator, po slovensky kľúčový ukazovateľ výkonnosti) je číslo, podľa ktorého firma zistí, či plní svoj cieľ, a podľa ktorého potom rozhoduje. V marketingu to býva cena za objednávku, podiel nákladov na obrate (PNO), konverzný pomer alebo cena za získanú zákazku.

Od bežnej metriky sa KPI líši tým, že má cieľovú hodnotu a vychádza zo stratégie, nie z toho, čo práve dokáže zmerať analytika. Ako KPI vybrať a koľko ich firma unesie, rozoberáme vo všeobecnom hesle KPI. Tu zostávame pri marketingu, pri vzorcoch vypočítaných na jednom modelovom e-shope a pri tom, kedy ktoré číslo klame.

KPI, metrika, cieľ a OKR, čím sa líšia

Tieto štyri pojmy sa v zadaniach pre agentúry často zamieňajú. Rozdiel je v tom, či číslo len opisuje stav, alebo sa podľa neho rozhoduje, a na aké dlhé obdobie platí.

KPI stráži, či biznis beží zdravo, a sleduje sa priebežne. OKR slúži na zmenu, má termín a po štvrťroku končí. Splnený výsledok z OKR sa často stane novým KPI, takže firmy, ktoré OKR používajú, majú zvyčajne oboje. Miera prekliku alebo počet sledujúcich bývajú len metriky. KPI sa z nich stane vo chvíli, keď dostanú cieľovú hodnotu a podľa nich meníte rozpočet alebo kreatívu.

Ako vyzerá dobre nastavený KPI

Skratka KPI pochádza z anglického key performance indicator. Jej význam je v slove kľúčový. Zo všetkých čísel, ktoré firma meria, ide o tých niekoľko, podľa ktorých sa skutočne rozhoduje. Aby ukazovateľ túto úlohu plnil, potrebuje viac než vzorec.

• Väzbu na cieľ. Musí byť jasné, ktorý firemný cieľ KPI stráži, napríklad ziskový rast e-shopu.
• Cieľovú hodnotu a obdobie. Nestačí „nízke PNO“. Zmysel má až „PNO do 18 % za mesiac“.
• Zdroj dát. Vopred určíte, z ktorého systému sa číslo berie, aby sa o ňom nediskutovalo pri každom reporte.
• Vlastníka. Jeden človek alebo tím zodpovedá za to, že sa s číslom niečo deje.
• Pravidlo pre rozhodnutie. Viete dopredu, čo urobíte, keď je hodnota nad cieľom, a čo, keď je pod ním.

Posledný bod sa vynecháva najčastejšie. Ak sa pri žiadnej hodnote ukazovateľa v rozpočte ani v kampaniach nič nezmení, ide o metriku do reportu, nie o KPI.

Vedúce a oneskorené ukazovatele

Niektoré KPI ukazujú výsledok až s odstupom, napríklad obrat alebo cena za uzavretú zákazku. Iné sa pohnú skôr, napríklad počet pridaní do košíka alebo počet kvalifikovaných dopytov. Oplatí sa sledovať oba typy. Oneskorený ukazovateľ potvrdí, či sa cieľ splnil, vedúci včas upozorní, že sa niečo mení a je čas zasiahnuť.

Dvanásť marketingových KPI so vzorcom

Tabuľka počíta s jedným modelovým e-shopom a jednou B2B kampaňou, čísla na seba nadväzujú. Posledný stĺpec hovorí, kedy ukazovateľ zvedie k zlému rozhodnutiu. To je pri väčšine z nich dôležitejšie než samotný vzorec. Prvých osem ukazovateľov ide v poradí, v akom sa pri e-shope skladajú, od návštevy po hodnotu zákazníka. Ďalšie dva patria službám a B2B, posledné dva merajú značku, nie predaj.

CLV a CAC dávajú zmysel hlavne spolu. Keď hodnota zákazníka v marži nepokryje náklady na jeho získanie, stojí Vás každý nový zákazník peniaze, aj keď tržby rastú. V príklade je to 1 080 CZK (približne 44 EUR) oproti 375 CZK (približne 15 EUR), teda necelý trojnásobok. S plnými nákladmi na marketing by pomer vyšiel horší.

Konverzný pomer sa oplatí rozložiť podľa zdroja návštev a zariadenia. Kde sa objednávky najčastejšie strácajú a prečo konverzný pomer zvýši tržby rýchlejšie než návštevnosť, opisujeme v samostatnom článku.

Ako čísla nadväzujú na jednom e-shope

Marketingové KPI tvoria jednu reťaz. Návštevy krát konverzný pomer dávajú objednávky, objednávky krát priemerná objednávka dávajú obrat a z obratu a nákladov vychádza PNO aj príspevok po marketingu. Modelový e-shop z tabuľky má hrubú maržu 30 % a do reklamy dáva 135 000 CZK (približne 5 500 EUR) mesačne. Z obratu 900 000 CZK (približne 37 000 EUR) mu po zaplatení tovaru a reklamy zostane 135 000 CZK (približne 5 500 EUR). To je východiskový stav, s ktorým budeme hýbať.

Teraz si predstavte, že e-shop zrýchli košík a zvýši konverzný pomer na 1,8 %. Pri rovnakom rozpočte príde 720 objednávok, obrat stúpne na 1 080 000 CZK (približne 44 000 EUR) a PNO klesne na 12,5 %. Príspevok po marketingu vyskočí na 189 000 CZK (približne 7 800 EUR), teda o 54 000 CZK (približne 2 200 EUR) za mesiac.

PNO sa dá znížiť aj inak, napríklad vypnutím kampaní, ktoré majú vyššie PNO než zvyšok účtu, ale stále zarábajú. Číslo potom vyzerá lepšie, obrat aj príspevok v eurách však klesnú. Preto do reportu popri PNO patrí aj príspevok po marketingu, ktorý tento rozdiel ukáže.

PNO a ROAS sú jedno číslo z dvoch strán

PNO (podiel nákladov na obrate) je český názov ukazovateľa, ktorému sa v zahraničí, napríklad v reklame na Amazone, hovorí ACoS. Ukazuje, koľko percent obratu zhltne reklama. ROAS počíta to isté obrátene, teda koľko eur obratu prinesie jedno euro vložené do reklamy.

Prevod je jednoduchý, ROAS je 100 delené PNO v percentách. PNO 20 % tak zodpovedá ROAS 5, teda 500 %, PNO 25 % zodpovedá ROAS 4 a PNO 10 % ROAS 10. Keď Vám jedna agentúra reportuje PNO a druhá ROAS, hovoria o rovnakom čísle.

Dôležitejšia než prevod je hranica ziskovosti. Leží na PNO, ktoré sa rovná hrubej marži. Pri marži 30 % Vás reklama s PNO 30 % stojí celý hrubý zisk z objednávok, ktoré priviedla. Pri marži 20 % leží hranica už na PNO 20 %, teda na ROAS 5.

Aké PNO je pre Vás dobré, preto vypočítate len z vlastnej marže. Skutočná hranica je navyše ešte nižšie, pretože z marže platíte aj dopravu zadarmo, platobnú bránu alebo provízie porovnávačom cien. Ako z toho postaviť rozpočet podľa fázy e-shopu, ukazujeme v sprievodcovi výkonnostným marketingom pre e-shop.

V službách a B2B rozhoduje cena za zákazku

Firma, ktorá predáva služby alebo dodáva iným firmám, nemá v marketingu objednávky, ale dopyty. Zvádza to sledovať cenu za dopyt, pretože je k dispozícii hneď. Lenže dopyt ešte nie je zákazka a obchod ho ešte len musí uzavrieť.

Vezmite dve modelové kampane, každú za 40 000 CZK (približne 1 600 EUR). Kampaň A privedie 100 dopytov po 400 CZK (približne 16 EUR) a obchod z nich uzavrie 4 %, teda 4 zákazky. Kampaň B privedie len 40 dopytov po 1 000 CZK (približne 41 EUR), ale uzavrie sa ich 20 %, teda 8 zákaziek.

Podľa ceny za dopyt je kampaň A dva a polkrát lacnejšia. Za jednu zákazku však zaplatí 10 000 CZK (približne 410 EUR), kampaň B len 5 000 CZK (približne 210 EUR). Pri rozhodovaní podľa ceny za dopyt by peniaze odišli do kampane, ktorá za rovnaký rozpočet privedie polovičný počet zákaziek.

Prakticky to znamená prepojiť marketing s obchodom. Stačí, keď obchod pri každom dopyte zapíše, odkiaľ prišiel a ako dopadol. Ako v B2B zbierať dopyty, ktoré sa dajú uzavrieť, opisujeme v návode na dopyty v B2B.

KPI pre značku, PR a odpovede AI

Kampane na značku a PR sa v tržbách prejavia s oneskorením, podľa ceny za objednávku ich hodnotiť nemožno.

Najdostupnejšie je brandové vyhľadávanie, teda koľkokrát ľudia hľadajú názov Vašej firmy. Orientačne ho zadarmo ukáže Search Console ako zobrazenia na otázky s názvom značky. Viac povie podiel hľadanosti, kde hľadania Vašej značky delíte hľadaniami všetkých značiek v odbore. Z neho zistíte, či rastiete rýchlejšie než trh.

Pri PR sa dlho počítala takzvaná AVE, teda koľko by stál článok, keby to bola platená inzercia. Medzinárodná asociácia pre meranie a hodnotenie komunikácie AMEC vedie kampaň za úplné opustenie AVE, pretože o skutočnom výsledku komunikácie nič nehovorí. Merajte radšej zmienky v médiách, ktoré číta Vaša cieľová skupina, a odkazy, návštevy a dopyty, ktoré Vám tieto zmienky priniesli.

S odpoveďami AI pribudol ďalší ukazovateľ. Ľudia sa pýtajú ChatGPT, Gemini alebo Googlu s prehľadmi od AI a značka, ktorá v odpovedi chýba, sa do ich výberu často vôbec nedostane. Patrik Pilous, SEO konzultant IdeUp, preto pri klientoch, ktorým robíme optimalizáciu pre AI vyhľadávače, sleduje podiel odpovedí so značkou na pevnej sade otázok, ktoré kladú zákazníci daného odboru.

Prečo každý nástroj ukazuje iné číslo

Google Ads, Analytics, Sklik a administrácia e-shopu sa na počte objednávok takmer nikdy nezhodnú, pretože každý nástroj počíta podľa iných pravidiel.

Google Ads pripisuje nákup ku dňu kliknutia na reklamu, Analytics ku dňu nákupu. Kto klikne 28. septembra a kúpi 3. októbra, je v Ads v septembri a v Analytics v októbri. Reklamné systémy navyše vidia len svoje kliky, takže nákup, ku ktorému prispeli dva, si pripíšu oba. A každý nástroj rozdeľuje zásluhy medzi kanály podľa iného modelu atribúcie.

Obrat a počet objednávok preto berte z administrácie e-shopu alebo z účtovníctva, reklamné nástroje používajte na vzájomné porovnanie kampaní. Ako hlavné číslo odporúčame celkové PNO, teda všetky náklady na marketing vydelené celým obratom z administrácie. Dvojité započítanie nákupov v reklamných systémoch ho neskreslí.

Čo vypočítať ako prvé

Na začiatok nepotrebujete dashboard ani nový nástroj. Stačí jedno popoludnie a čísla za posledné tri mesiace v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka, aby výsledok neskreslila sezóna.

1. Vytiahnite obrat a počet objednávok alebo zákaziek z administrácie či z účtovníctva.
2. Sčítajte všetky náklady na marketing vrátane agentúry, nástrojov a ľudí.
3. Vypočítajte celkové PNO, pri službách cenu za uzavretú zákazku.
4. Zistite hrubú maržu, aby ste vedeli, kde leží hranica ziskovosti.

Až s týmito číslami má zmysel riešiť jednotlivé kanály a kampane. Ak ich chcete prejsť s nami a nastaviť podľa nich KPI pre reklamu aj SEO, dohodnite si konzultáciu.

KPI dashboard, keď základné čísla poznáte

KPI dashboard je prehľad, ktorý zobrazuje aktuálne hodnoty kľúčových ukazovateľov na jednom mieste. Užitočný je vtedy, keď sa naň pozrie ten, kto rozhoduje, a za pár minút pochopí, či je všetko v poriadku a kde treba zasiahnuť.

• Pri každom KPI uveďte cieľovú hodnotu, nielen aktuálne číslo.
• Ukážte vývoj za dlhšie obdobie a porovnanie s rovnakým obdobím minulého roka.
• Navrch dajte dva až tri hlavné ukazovatele, napríklad celkové PNO a príspevok po marketingu. Detail kanálov a kampaní patrí nižšie.
• Pri každom čísle uveďte zdroj a dátum poslednej aktualizácie.

Častou chybou je dashboard s desiatkami grafov. Čím viac čísel je na jednej obrazovke, tým ťažšie sa hľadá to, ktoré si žiada zásah. Druhou chybou je dashboard, ktorý sa pripojí na reklamné systémy a preberie ich čísla bez úprav. Ako sme opísali vyššie, tie sa navzájom prekrývajú, preto má hlavný obrat a počet objednávok pochádzať z administrácie e-shopu alebo z účtovníctva.

Dashboard nenahrádza pravidelnú poradu nad číslami. Raz za mesiac sa oplatí prejsť ukazovatele, ktoré sú mimo cieľa, a dohodnúť, kto a do kedy s nimi niečo urobí.

Časté otázky o KPI v marketingu

Čo znamená skratka KPI?

KPI je skratka anglického key performance indicator, po slovensky kľúčový ukazovateľ výkonnosti. Označuje číslo, podľa ktorého firma zisťuje, či plní svoj cieľ. Slovo kľúčový znamená, že ide len o niekoľko vybraných ukazovateľov, nie o všetko, čo sa dá zmerať.

Čo je KPI v marketingu?

V marketingu je KPI ukazovateľ, ktorý spája výdavky na marketing s výsledkom pre firmu. Typicky ide o cenu za objednávku, podiel nákladov na obrate alebo cenu za uzavretú zákazku. Vždy má cieľovú hodnotu a podľa neho sa upravuje rozpočet alebo kampane.

Aký je rozdiel medzi OKR a KPI?

KPI sa sleduje priebežne a stráži, či firma funguje zdravo. OKR je časovo ohraničený rámec zameraný na zmenu, obsahuje jeden kvalitatívny cieľ a niekoľko merateľných výsledkov. Po splnení sa výsledok z OKR často stane novým KPI.

Čo je KPI dashboard?

KPI dashboard je prehľad, ktorý zobrazuje aktuálne hodnoty kľúčových ukazovateľov na jednom mieste spolu s ich cieľmi a vývojom. Dobrý dashboard obsahuje len niekoľko hlavných čísel a pri každom uvádza zdroj dát. Má pomôcť rýchlo rozhodnúť, nie ukázať všetky dostupné údaje.

Sumy v eurách sú orientačné, prepočítané kurzom Českej národnej banky 24,365 CZK za EUR k 9. októbra 2026.