ATL a BTL marketing

ATL je skratka z anglického above the line, teda komunikácia smerom k širokej verejnosti prostredníctvom televízie, rozhlasu, tlače a vonkajších plôch. Zasiahne veľa ľudí naraz, ale nedá sa pri nej presne spočítať, kto potom nakúpil.

Ako funguje ATL marketing

ATL marketing sa zameriava na masovú komunikáciu, aby oslovil čo najväčšie publikum. Tradičné formy reklamy, ako je televízna reklama, rozhlas, tlač a billboardy, sú kľúčovými kanálmi ATL marketingu. Tieto formy reklamy umožňujú značkám osloviť širokú verejnosť a budovať povedomie o značke. Napríklad globálna spoločnosť vyrábajúca nealkoholické nápoje môže použiť ATL marketingové stratégie, ako je televízna reklama alebo billboardy, aby zvýšila povedomie o novom nápoji.

Vzťah k marketingu

ATL marketing zohráva kľúčovú úlohu pri budovaní značky a oslovovaní širokej verejnosti. Jeho cieľom je vytvoriť široké povedomie o značke a zvyšovať jej viditeľnosť na trhu. Tento prístup sa často kombinuje s BTL (Below the Line) marketingom, ktorý sa zameriava na cielenú komunikáciu a priamy kontakt s potenciálnymi zákazníkmi. Spojením oboch stratégií vzniká tzv. TTL (Through the Line) marketing, ktorý kombinuje široký dosah ATL s cielenosťou BTL.

Príklady využitia ATL marketingu

Tip redakcie

ATL marketing je dôležitou súčasťou marketingového mixu každej značky. Vďaka schopnosti osloviť širokú verejnosť a budovať povedomie o značke je ideálnym nástrojom na budovanie značky a oslovenie čo najväčšieho publika. Aby bol efektívny, je však dôležité dôkladne plánovať a inovovať, a to vrátane integrácie s BTL marketingom.

Rozdiel medzi ATL a BTL marketingom

Označenia ATL a BTL vznikli v účtovnej praxi reklamných agentúr. Náklady na nákup priestoru v masmédiách sa evidovali nad pomyselnou čiarou, ostatné propagačné aktivity pod ňou. Dnes tieto pojmy označujú dva odlišné prístupy ku komunikácii so zákazníkom.

• Cieľ: ATL buduje povedomie a dôveru k značke. BTL vedie zákazníka ku konkrétnemu kroku, napríklad k nákupu, registrácii alebo vyskúšaniu produktu.
• Publikum: ATL oslovuje široké publikum bez presného výberu. BTL sa obracia na presne vymedzenú skupinu ľudí.
• Merateľnosť: Účinok ATL sa zvyčajne odhaduje, napríklad pomocou prieskumov povedomia o značke. Pri BTL môžete spočítať odozvu, teda počet objednávok, kontaktov či použitých kupónov.
• Rozpočet: ATL kampane si spravidla vyžadujú vyššiu jednorazovú investíciu. BTL aktivity môžete spustiť aj s menšou sumou a postupne ich rozširovať.

Typickými príkladmi BTL reklamy sú priame zásielky, ochutnávky a ukážky v predajni, veľtrhy, vernostné programy, sponzoring lokálnych podujatí alebo propagačné materiály v mieste predaja.

ATL a BTL v digitálnom prostredí

Online kanály hranicu medzi ATL a BTL do veľkej miery rozmazali. Videoreklama na veľkých platformách alebo bannerové kampane s veľkým dosahom plnia úlohu ATL, pretože zasiahnu veľa ľudí a budujú povedomie. E-mailing, remarketing, výkonnostná reklama či spolupráca s menšími tvorcami obsahu majú charakter BTL, pretože smerujú ku konkrétnej skupine a ich výsledok sa dá zmerať.

Ten istý digitálny kanál preto môže slúžiť obom účelom. Rozhoduje to, ako nastavíte zacielenie a aký cieľ kampani určíte. Užitočnejšie ako zaradiť kanál do jednej kategórie je preto ujasniť si, akú úlohu má v rozhodovaní zákazníka.

Ako spojiť ATL a BTL reklamu v praxi

• Stanovte cieľ: Ujasnite si, či potrebujete predovšetkým zvýšiť známosť značky, alebo získať konkrétne objednávky.
• Rozdeľte úlohy: ATL kanály nechajte budovať povedomie, BTL kanály zachytávať ľudí, ktorí o ponuke už vedia.
• Zjednoťte posolstvo: Rovnaký hlavný odkaz a vizuálny štýl vo všetkých kanáloch pomáha zákazníkom spojiť si reklamy s jednou značkou.
• Načasujte aktivity: BTL akcie je vhodné spustiť počas ATL kampane alebo krátko po nej, keď je povedomie najvyššie.
• Vyhodnoťte výsledky: Sledujte nielen predaj, ale aj zmenu povedomia a počet nových kontaktov.

Ako ilustračný príklad si predstavte firmu s rozpočtom 20 000 EUR. Väčšiu časť môže vložiť do rozhlasovej alebo vonkajšej kampane a zvyšok do ochutnávok v predajniach a e-mailovej ponuky pre existujúcich zákazníkov.

Časté chyby pri kombinovaní ATL a BTL

• Hodnotenie ATL kampane len podľa okamžitého predaja.
• Odlišné posolstvo v masmédiách a v predajni.
• Celý rozpočet vložený do jedného typu komunikácie bez vyskúšania druhého.

Často kladené otázky o ATL a BTL

Čo znamená ATL a BTL marketing?

ATL (above the line) označuje komunikáciu v masmédiách, ktorá oslovuje širokú verejnosť a buduje povedomie o značke. BTL (below the line) zahŕňa cielené aktivity zamerané na konkrétnu skupinu zákazníkov. Ich výsledok sa dá spravidla presne zmerať.

Čo patrí do BTL reklamy?

Do BTL reklamy patria napríklad priame zásielky, ochutnávky v predajniach, veľtrhy, vernostné programy a sponzoring lokálnych podujatí. Patria sem aj propagačné materiály v mieste predaja. Spoločné majú to, že oslovujú vybranú skupinu ľudí a smerujú ku konkrétnemu kroku.

Je digitálny marketing ATL alebo BTL?

Digitálny marketing môže byť oboje. Videoreklama s veľkým dosahom plní úlohu ATL, kým e-mailing alebo remarketing majú charakter BTL. Rozhoduje zacielenie a cieľ konkrétnej kampane.

Čo je vhodnejšie pre menšiu firmu, ATL alebo BTL?

Menšie firmy často začínajú pri BTL, pretože sa dá spustiť s menším rozpočtom a jeho výsledky sú ľahko merateľné. ATL zaraďujú neskôr, keď chcú osloviť širší trh. Vhodný pomer závisí od cieľov firmy a od toho, ako dobre ju trh už pozná.