Otázka zavedenia CRM prichádza vo firme zvyčajne v rovnakej chvíli. Obchodník odíde a s ním zmizne aj polovica informácií o rozpracovaných zákazkách.
Reakciou býva kúpiť systém. Lenže nasadené CRM, do ktorého nikto nezapisuje, je len drahšia verzia pôvodného problému.
Tento text hovorí, kedy si naozaj vystačíte s tabuľkou, podľa čoho spoznáte, že je čas na systém, a čo urobiť, aby ho ľudia používali.
Čo CRM rieši a čo nie
CRM je spoločná pamäť firmy o zákazníkoch a obchodných prípadoch. Kto s kým hovoril, čo sa dohodlo a čo má nasledovať.
Nerieši to, že nemáte dopyty. Nerieši ani to, že obchodníci nevolajú. Rieši len to, že informácie o zákazníkoch žijú v hlavách a v osobných schránkach.
Prakticky z toho vyplýva dôležité poradie. Najprv musíte mať dopyty a proces, ako s nimi zaobchádzať. Až potom má zmysel zapisovať to do systému.
Odkiaľ brať dopyty, keď je trh malý, rozoberáme pri B2B lead generation. Bez toho je CRM prázdna databáza.
Čo je CRM systém a ako funguje
Skratka CRM pochádza z anglického Customer Relationship Management, teda riadenie vzťahov so zákazníkmi. CRM systém je softvér, v ktorom firma na jednom mieste eviduje kontakty, obchodné prípady a komunikáciu so zákazníkmi.
Väčšina systémov stojí na troch typoch záznamov.
- Kontakty a firmy. Kto je zákazník, kto v ňom rozhoduje a ako sa s ním spojiť.
- Obchodné príležitosti. Konkrétny dopyt alebo ponuka s fázou, odhadovanou hodnotou a termínom.
- Aktivity. Hovory, e-maily, stretnutia a úlohy naviazané na kontakt alebo príležitosť.
Záznamy sú navzájom prepojené. Keď otvoríte firmu, vidíte ľudí, ktorí v nej pracujú, rozpracované ponuky aj poslednú komunikáciu. Príležitosti sa posúvajú fázami od prvého kontaktu po uzavretie alebo stratu a z nich sa skladá prehľad obchodu.
Dnešné systémy zvyčajne bežia v prehliadači ako služba s predplatným. Nepotrebujete vlastný server ani inštaláciu, stačí účet pre každého používateľa.
Kedy stačí tabuľka
Zdieľaná tabuľka je legitímny nástroj a pri mnohých firmách je to správna voľba. Nemá zmysel ju predčasne opúšťať.
Vystačíte si s ňou, keď platí nasledujúce.
Obchodníci sú jeden alebo dvaja. Odovzdávanie informácií zvládnete rozhovorom.
Zákaziek je do dvadsať mesačne. Prehľad si udržíte aj bez systému.
Cyklus je krátky. Keď sa rozhoduje do týždňa, nie je čo dlhodobo sledovať.
Nepotrebujete prepojenie. Žiadna fakturácia, žiadna automatizácia, žiadne reporty pre investorov.
Tabuľka má však strop a dá sa rozpoznať. Keď sa v nej nikto nevyzná, keď ju dvaja ľudia prepisujú naraz alebo keď sa história komunikácie nedá dohľadať, čas prišiel.
Podľa čoho spoznáte, že je čas na systém
Signály sú konkrétne a zvyčajne sa objavia skôr, ako firma zareaguje.
Keď sedia tri a viac, odkladať to nemá zmysel.
Zabudnuté dopyty. Niekto sa ozval a nikto sa mu neozval späť. Keď sa to stane viac ako raz za štvrťrok, máte problém.
Najčastejšou príčinou býva formulár, ktorý posiela dopyt do jednej schránky. Prepojenie formulárov so systémom patrí k tomu, čo riešime pri weboch.
Odchod človeka znamená stratu histórie. Najdrahší signál. Kontakty sa dajú obnoviť, kontext nie.
Neviete, koľko máte rozpracované. Otázka, koľko toho máme v pipeline, nemá rýchlu odpoveď.
Dvaja ľudia volajú tomu istému zákazníkovi. Klasika vo firmách, kde obchod beží cez osobné schránky.
Marketing nevidí, čo sa uzavrelo. Bez spätnej väzby nemá ako vedieť, ktoré kanály prinášajú zákazky.
Ako vyberať
Trh je preplnený a väčšina systémov vie to isté. Rozdiel je v tom, ako rýchlo ich ľudia prijmú.
Vyberajte podľa štyroch kritérií a v tomto poradí.
Jednoduchosť zadávania. Keď zápis kontaktu trvá tri minúty, nikto ho robiť nebude. Toto je najdôležitejšie kritérium a najčastejšie sa preskočí.
Prepojenie s e-mailom a kalendárom. Komunikácia sa má do systému dostávať sama, nie prepisovaním.
Prehľad o obchodných prípadoch. Jednoduchý pohľad na to, čo je v akej fáze a ako dlho tam stojí.
Export dát. Musíte mať možnosť odísť aj s dátami. Systém, z ktorého sa nedá exportovať, je pasca.
Cenovo sa na českom trhu použiteľné systémy pohybujú zhruba od niekoľkých stoviek CZK za používateľa mesačne. Cena zvyčajne nie je rozhodujúci faktor.
CRM systém zdarma a kedy dáva zmysel
Mnohí dodávatelia ponúkajú bezplatnú verziu alebo skúšobné obdobie. Pre menšiu firmu je to dobrý spôsob, ako si overiť, či ľudia budú systém naozaj používať, skôr ako sa zaviaže k platbe.
Výhody bezplatnej verzie
- Žiadne riziko pri prvom pokuse o zavedenie.
- Nútí začať jednoducho, pretože pokročilé funkcie chýbajú.
- Rýchlo zistíte, ktoré funkcie vám v praxi chýbajú a za ktoré sa oplatí platiť.
Obmedzenia, s ktorými treba počítať
- Limit na počet používateľov, kontaktov alebo uložených dát.
- Chýbajúce automatizácie, reporty alebo prepojenia s ďalšími nástrojmi.
- Obmedzená alebo žiadna podpora.
- Export dát môže byť dostupný až v platenej verzii.
Rozumný postup je začať zdarma s minimálnym nastavením a po dvoch až troch mesiacoch vyhodnotiť, či sa systém napĺňa. Ešte pred začatím si overte, koľko bude stáť platená verzia pri raste tímu a kde sú uložené údaje o zákazníkoch.
Prečo nasadenie najčastejšie zlyhá
Systém sa kúpi, nastaví a po pol roku ho používajú dvaja ľudia z piatich. Príčinou býva vždy jedna z troch.
Všetky sa dajú ošetriť vopred.
Zavedené ako kontrola. Keď je CRM vnímané ako nástroj vedenia na sledovanie obchodníkov, ľudia ho obídu.
Príliš veľa povinných polí. Každé pole navyše znižuje pravdepodobnosť, že sa záznam vôbec založí.
Nikto z neho nič nemá. Keď sa z CRM nič neposiela späť, teda žiadne prehľady ani pripomienky, je to len práca navyše.
Riešením je začať minimalisticky. Tri povinné polia, jeden pohľad na pipeline a jedna automatická pripomienka. Rozširovať sa dá neskôr.
Čo z CRM potrebuje marketing
Toto je časť, ktorú firmy nastavia najmenej často, a pritom je pre rozdeľovanie rozpočtu kľúčová.
Bez nej marketing optimalizuje na dopyty namiesto na zákazky.
Zásadné je zapisovať zdroj pri každej príležitosti a doplniť ho v momente uzavretia. Tým zistíte, ktoré kanály prinášajú zákazky, nie len kontakty.
Rozdiel býva prekvapivý. Kanál s najviac dopytmi často nie je ten s najviac uzavretými obchodmi.
Keď k tomu pridáte hodnotu zákazky, dá sa vypočítať návratnosť jednotlivých kanálov. Logiku výpočtu opisujeme pri výkonnostnom marketingu.
CRM systém pre marketing v praxi
Okrem vyhodnotenia kanálov môže marketing dáta z CRM využiť aj priamo pri kampaniach. Niekoľko príkladov, ktoré sa dajú zaviesť bez zložitého nastavenia.
- Vyradenie existujúcich zákazníkov. Akvizičné kampane nemusia osloviť firmy, ktoré už u vás nakupujú.
- Návrat k strateným príležitostiam. Kontakty, ktoré pred rokom odmietli pre termín alebo rozpočet, sa dajú znovu osloviť.
- Obsah podľa fázy. Kto ešte porovnáva, potrebuje iné informácie ako ten, kto čaká na ponuku.
- Spoločná definícia dobrého dopytu. Obchod a marketing sa dohodnú, kedy je kontakt pripravený na odovzdanie obchodníkovi.
Častou chybou je chcieť všetko naraz. Začnite jedným využitím, napríklad vyradením zákazníkov z kampaní, a ďalšie pridávajte, až keď sú dáta v systéme spoľahlivé.
Otázky, ktoré okolo CRM padajú
Päť otázok, ktoré dostávame od menších firiem najčastejšie.
Odpovede platia pre firmy zhruba do sto ľudí.
Od koľkých obchodníkov sa CRM oplatí
Od dvoch až troch, ale rozhoduje skôr počet zákaziek a dĺžka cyklu než počet ľudí.
Jeden obchodník so stovkou rozpracovaných príležitostí systém potrebuje. Traja obchodníci s krátkym cyklom nemusia.
Ako dlho trvá nasadenie
Základné nastavenie dni až týždne. To, aby ho ľudia skutočne používali, mesiace.
Počítajte s tým, že prvých šesť týždňov je potrebný niekto, kto zápisy stráži a pripomína.
Máme prenášať staré dáta
Len tie živé. Prenášať desať rokov staré kontakty znamená zaniesť nový systém balastom, ktorý nikto nepoužije.
Rozumné je preniesť aktívnych zákazníkov a rozpracované príležitosti, zvyšok nechať v archíve.
Potrebujeme drahý systém
Väčšina menších firiem nie. Drahšie systémy riešia zložité procesy a prepojenia, ktoré nemáte.
Rozhoduje, či ho ľudia budú napĺňať. Lacný používaný systém porazí drahý prázdny.
Nahradí CRM marketingovú automatizáciu
Nenahradí, rieši inú vec. CRM je pamäť o obchodných prípadoch, automatizácia posiela správy.
Mnohé systémy dnes vedia oboje, ale nasadzujte to postupne. Najprv nech funguje evidencia.
Kde začať u vás
Opýtajte sa obchodu, koľko máte práve teraz rozpracovaných príležitostí a v akej fáze sú. Keď odpoveď trvá dlhšie ako minútu, máte odpoveď na otázku, či CRM potrebujete.
Skôr ako začnete vyberať systém, spíšte si tri polia, ktoré naozaj potrebujete evidovať. Krátky zoznam je najlepšia ochrana pred systémom, ktorý nikto nenapĺňa.
Chcete prepojiť obchod s marketingom tak, aby bolo vidieť, čo prináša zákazky? Venujeme sa B2B marketingu, ozvite sa cez kontakt.
Časté otázky o CRM systéme
Čo je to CRM systém?
CRM systém je softvér, v ktorom firma eviduje zákazníkov, obchodné prípady a celú komunikáciu s nimi. Slúži ako spoločná pamäť, takže informácie nezostávajú v hlavách a osobných schránkach jednotlivých ľudí.
Čo znamená skratka CRM?
CRM znamená Customer Relationship Management, po slovensky riadenie vzťahov so zákazníkmi. Označuje prístup aj softvér, ktorý ho podporuje.
Existuje CRM systém zdarma?
Áno, mnohí dodávatelia ponúkajú bezplatnú verziu s obmedzeniami, napríklad na počet používateľov, kontaktov alebo funkcií. Na overenie, či systém tím prijme, často stačí. Pred začatím si preverte možnosti exportu dát a cenu platenej verzie.
Na čo slúži CRM systém v marketingu?
Marketingu ukazuje, ktoré kanály prinášajú uzavreté zákazky, nie len kontakty. Dáta z neho sa dajú využiť aj na cielenie kampaní, napríklad na návrat k strateným príležitostiam alebo vyradenie existujúcich zákazníkov z akvizície.
