Analýza kľúčových slov je najčastejšie zadávaná a najhoršie využitá práca v celom SEO. Firmy si ju objednajú, dostanú tabuľku s tromi tisíckami riadkov, poďakujú a už sa k nej nikdy nevrátia. Chyba pritom zvyčajne nie je v dátach. Je v tom, že tabuľka nikdy nedostala podobu rozhodnutia.
Tento návod opisuje postup, ktorý používame v IdeUp. Cieľom nie je mať čo najdlhší zoznam. Cieľom je vedieť, koľko stránok má web mať, o čom bude každá z nich a v akom poradí ich vytvoríte.
Prečo sa oplatí urobiť to na začiatku
Analýza kľúčových slov nie je SEO úloha, je to podklad pre architektúru webu a pre obsahový plán. Keď ju urobíte až potom, čo je web hotový, opravujete štruktúru. Keď ju urobíte skôr, štruktúru podľa nej postavíte.
Praktický dosah je najväčší pri e-shopoch. Dopyt totiž takmer nikdy nekopíruje to, ako máte rozdelený sortiment. Ľudia hľadajú „dámske zimné bundy do mesta“, vy máte kategóriu „Bundy“ a parameter „sezóna“. Analýza je práve to, čo tento rozpor odhalí skôr, než vás bude stáť rok návštevnosti.
Čo je analýza kľúčových slov a čo z nej získate
Analýza kľúčových slov je systematické zistenie, akými výrazmi ľudia opisujú produkty, služby a problémy z Vášho odboru, ako často ich používajú a čo za nimi chcú nájsť. Nejde len o zoznam slov s číslami. Výsledkom má byť odpoveď na tri otázky, a to o čom písať, na akej stránke a v akom poradí.
Dobre spracovaná analýza Vám prinesie najmä tieto výstupy:
- Jazyk zákazníkov. Zistíte, či ľudia používajú Vaše odborné pojmy, alebo hovoria o tej istej veci úplne inak.
- Veľkosť dopytu. Uvidíte, ktoré témy majú záujem a ktoré sú okrajové.
- Medzery v obsahu. Odhalíte témy, na ktoré na webe nemáte žiadnu stránku.
- Podklad pre reklamu. Rovnaké dáta využijete aj pri plánovaní platených kampaní.
Postup v šiestich krokoch
Celý proces sa dá rozdeliť do šiestich krokov. Prvé tri sú zber dát a dajú sa z veľkej časti zautomatizovať. Posledné tri sú rozhodovanie a tam vás nástroj nezastúpi.
1. Seed slová
Začnite zoznamom 20 až 50 výrazov, ktorými váš odbor opisujete vy, vaši zákazníci a vaša konkurencia. Zdroje: menu vlastného webu, názvy produktov, otázky z e-mailov a chatu, weby konkurencie, interné vyhľadávanie na webe.
2. Rozšírenie
Každé seed slovo preženiete nástrojom, ktorý k nemu dohľadá varianty, otázky a našepkávače. Pre český trh dávajú najpresnejšie hľadanosti nástroje s dátami zo Seznamu a Skliku. V tomto kroku sa zoznam nafúkne z päťdesiatich výrazov na tisíce, čo je v poriadku.
3. Čistenie
Preč ide všetko, čo k vám nepatrí: cudzie značky, geografia, kde nepôsobíte, výrazy s inou realitou (klasikou je slovo, ktoré má v inom odbore úplne iný význam). Tu sa zoznam zvyčajne scvrkne na tretinu a to je dobre.
4. Vyhľadávací zámer
Pri každom slove rozhodnite, čo za ním človek chce. Bez tohto kroku je celá tabuľka nepoužiteľná, pretože na otázku s informačným zámerom nikdy nedostanete hore produktovú stránku, nech ju optimalizujete akokoľvek.
5. Zhlukovanie
Slová, na ktoré Google zobrazuje v podstate rovnaké výsledky, patria na jednu stránku. Slová s odlišnými výsledkami patria na rôzne stránky. Toto je jediná spoľahlivá metóda, ako sa vyhnúť tomu, aby si vaše vlastné stránky konkurovali.
6. Mapa na URL
Každý zhluk dostane jednu konkrétnu adresu, jeden hlavný dopyt a jeden typ stránky. Toto je výstup, s ktorým sa dá pracovať.
Vyhľadávací zámer rozhoduje o type stránky
Zámer je najviac podceňovaná časť celej analýzy. Pritom je to jediná vec, ktorá spoľahlivo určí, či má stránka vôbec šancu. Najrýchlejšia kontrola je vygoogliť si dopyt a pozrieť sa, čo je v prvej desiatke. Ak tam nie sú stránky vášho typu, do súboja nemá zmysel ísť.
Informačné dopyty („ako oprať páperovú bundu“) patria článkom a návodom. Komerčné prieskumné („najlepšia páperová bunda“) porovnávacím prehľadom a recenziám. Transakčné („páperová bunda dámska kúpiť“) kategóriám a produktovým stránkam. Navigačné („značka X e-shop“) domovskej stránke alebo konkrétnej sekcii.
Detailnú metodiku, ako k zámeru pristupovať a ako čítať signály v SERP, opisuje Patrik Pilous v návode na analýzu kľúčových slov, s ktorým na SEO projektoch spolupracujeme.
Ako čítať hľadanosť, aby vás nezmiatla
Čísla z nástrojov sú odhady, nie merania. Dva nástroje vám pri rovnakom dopyte dajú rôzne čísla a obe budú vedľa. Používajte ich na vzájomné porovnávanie, nie ako absolútnu pravdu.
Tri veci, pri ktorých sa najčastejšie chybuje:
- Sezónnosť. Ročný priemer pri sezónnom tovare nič nehovorí. Dopyt s priemerom 550 môže mať v septembri 1 300 a v júni 190. Plánujte podľa mesačného rozpadu, nie podľa priemeru.
- Súčet duplicít. „analýza kľúčových slov“ a „analyza klucovych slov“ sú pre Google to isté. Keď si ich hľadanosti sčítate, nafúknete si očakávania.
- Obtiažnosť bez kontextu. Skóre obtiažnosti počíta hlavne odkazy. Pri dopyte, kde v prvej desiatke sedia štyri e-shopy a Wikipédia, vám nízke číslo nepomôže.
Ahrefs vo svojej príručke ku keyword researchu upozorňuje na rovnakú vec z druhej strany: hľadanosť je odhad počtu hľadaní, nie počtu návštev, ktoré vám dopyt prinesie. Užitočnejšia ako samotná hľadanosť je preto otázka, koľko z tých hľadaní skončí preklikom. Pri dopytoch, na ktoré Google odpovie priamo v SERP, je návštevnosť výrazne nižšia, než by naznačoval objem. To je téma GEO, teda optimalizácie pre generatívne vyhľadávanie.
Plánovač kľúčových slov Google krok za krokom
Plánovač kľúčových slov je bezplatný nástroj v rozhraní Google Ads. Mnohí ho poznajú pod starším názvom Google AdWords plánovač kľúčových slov, pretože služba Google Ads sa predtým volala AdWords. Na prístup potrebujete účet Google Ads, kampaň však spustiť nemusíte.
- Otvorte nástroj. V účte Google Ads ho nájdete medzi nástrojmi na plánovanie.
- Zvoľte režim. Jeden slúži na objavovanie nových výrazov, druhý na zistenie objemov pre zoznam, ktorý už máte.
- Nastavte lokalitu a jazyk. Pre slovenský trh zvoľte Slovensko a slovenčinu, inak dostanete čísla za iné krajiny.
- Zadajte seed slová alebo adresu webu. Nástroj ponúkne súvisiace výrazy aj s orientačnou konkurenciou v reklame.
- Exportujte výsledky. Tabuľku potom spracujte podľa krokov čistenia, zámeru a zhlukovania opísaných vyššie.
Stĺpec s konkurenciou sa týka platenej reklamy, nie organických výsledkov. Nízka konkurencia teda neznamená, že sa s obsahom ľahko dostanete na prvé miesta.
Z tabuľky do štruktúry webu
Posledný krok je ten, ktorý robí z analýzy použiteľný dokument. Každý zhluk sa priradí k jednej adrese a doplní sa o rolu, ktorú má stránka plniť.
Prakticky to znamená stĺpce: hlavný dopyt, doplnkové dopyty, súčet hľadanosti, zámer, typ stránky, cieľová URL (existujúca alebo nová), stav a priorita. Na túto podobu sa dá napojiť redakčný plán aj zadanie pre copywritera.
Prioritu určujte kombináciou objemu, obtiažnosti a obchodnej hodnoty. Dopyt s hľadanosťou 90 a jasným nákupným zámerom býva cennejší ako dopyt s hľadanosťou 3 000, ktorý privedie ľudí, ktorí nikdy nenakúpia.
Kľúčové slová pre Google Ads a pre obsah webu
Z jednej analýzy môžete čerpať pre reklamu aj pre obsah, výber slov sa však líši. V Google Ads platíte za každý preklik, preto sa oplatí sústrediť na výrazy s jasným nákupným zámerom a vylúčiť tie, ktoré privádzajú ľudí bez úmyslu nakúpiť. Takéto výrazy si pridajte do zoznamu vylučujúcich slov.
Pri obsahu webu je to inak. Informačné výrazy, ktoré by v reklame míňali rozpočet, tu majú zmysel, pretože budujú dôveru a privádzajú ľudí, ktorí nakúpia neskôr. Praktický postup je spustiť krátku kampaň na vybrané výrazy, zistiť, ktoré naozaj vedú k objednávkam, a tie potom posilniť aj obsahom.
Čomu sa vyhnúť
- Analýza bez konkurencie. Skôr než začnete, pozrite sa, z čoho žijú tí nad vami. Ušetrí vám to mesiace testovania.
- Jedna stránka na desať nesúvisiacich slov. Výsledkom je stránka, ktorá nerankuje na nič.
- Desať stránok na jedno slovo. Klasická kanibalizácia. Google si vyberie jednu, zvyčajne tú horšiu.
- Ignorovanie long tailu. Dlhé dopyty majú menší objem, ale vyšší konverzný pomer a oveľa menšiu konkurenciu. Pri e-shopoch je práve tu priestor pre filtrové stránky.
- Aktualizácia nikdy. Dopyt sa mení. Raz ročne prejsť mapu a doplniť nové slová je minimum.
Otázky z praxe
To, na čo sa nás pri zadávaní analýzy pýtate najčastejšie.
Ako dlho trvá analýza kľúčových slov?
Pri malom webe dva až tri dni. Pri e-shope s tisíckami produktov skôr dva až tri týždne, pretože najviac práce nie je zber, ale zhlukovanie a mapovanie na štruktúru.
Koľko kľúčových slov mám mať?
Nezaujímavá otázka. Zaujímavé je, koľko máte zhlukov, pretože to zodpovedá počtu stránok, ktoré musíte vytvoriť a udržiavať.
Môžem na to použiť AI?
Na zhlukovanie a na návrhy tém áno, ušetrí to hodiny. Na hľadanosti nie, tie si vždy overte v nástroji s reálnymi dátami. Model vám čísla ochotne vymyslí.
Stačí mi Google Keyword Planner?
Na hrubú orientáciu áno. Problém je, že bez aktívnych kampaní ukazuje objemy v širokých pásmach a nepozná dáta zo Seznamu, ktorý je na českom trhu stále relevantný.
Ako spoznám kanibalizáciu?
V Search Console si vyfiltrujte konkrétny dopyt a pozrite sa na stránky, ktoré sa na neho zobrazujú. Keď sa ich strieda viac, máte problém.
Kde začať u vás
Keď nemáte nič, začnite krokom jeden a na seed slovách si dajte záležať. Kvalita celej analýzy sa rozhoduje tu, nie v nástroji. Keď už tabuľku máte a leží ladom, preskočte na krok päť a doveďte ju do mapy stránok. Práve tento krok zvyčajne chýba.
V IdeUp robíme analýzu kľúčových slov vždy s výstupom v podobe mapy na konkrétne URL, aby sa z nej dalo rovno zadávať. Chcete prebrať, ako by to vyzeralo u vás? Ozvite sa cez kontakt.
Časté otázky o analýze kľúčových slov
Čo je vyhľadávanosť kľúčových slov?
Vyhľadávanosť je odhad, koľkokrát mesačne ľudia zadajú daný výraz. Uvádza sa zvyčajne ako mesačný priemer za posledný rok. Berte ju ako orientačné číslo na porovnanie výrazov medzi sebou, nie ako presný počet návštev.
Je plánovač kľúčových slov Google zadarmo?
Áno, nástroj je súčasťou Google Ads a za jeho používanie neplatíte. Potrebujete však účet Google Ads. Presnosť zobrazených údajov sa môže líšiť podľa toho, či v účte beží aktívna kampaň.
Aký je rozdiel medzi Google AdWords plánovačom a plánovačom v Google Ads?
Ide o ten istý nástroj. Google AdWords bol pôvodný názov reklamnej služby, ktorá sa neskôr premenovala na Google Ads. Návody so starým názvom preto stále opisujú rovnaký plánovač.
Môžem kľúčové slová pre Google Ads použiť aj pre obsah webu?
Áno, ale nie všetky rovnako. Výrazy s nákupným zámerom sa hodia pre kategórie a produktové stránky, informačné výrazy pre články a návody. Dáta z kampaní Vám navyše ukážu, ktoré výrazy reálne vedú k objednávkam.
