Firma si vybuduje databázu, začne posielať newsletter a po roku zistí, že otvorenosť klesla na tretinu. Odhlásení pribúda a nikto nevie prečo.
Odpoveď býva jednoduchá. Newsletter sa za ten rok zmenil na výpis akcií a prestal byť dôvodom, prečo ho otvoriť.
Tento text je o remesle. Čo dať do newslettera, ako písať predmet, ako často posielať a ako spoznať, že Vám databáza chradne skôr, než sa to prejaví na tržbách.
Prečo ľudia prestanú otvárať
Odhlásenie je len viditeľná časť problému. Väčšina ľudí sa neodhlási, len prestane otvárať, a to je z pohľadu doručiteľnosti horšie.
Poštoví klienti sledujú, či Vaše správy niekto otvára. Ak nie, začnú ich zaraďovať mimo hlavnej schránky, a to aj tým, ktorí o Vás záujem majú.
Newsletter je len o Vás. Novinky z firmy, výročia, fotky z veľtrhu. Zaujíma to zamestnancov, nie odberateľov.
Ako pracovať s témami, ktoré ľudí naozaj zaujímajú, rozoberáme v článku o obsahovom marketingu. Zdroj tém je rovnaký, teda otázky zákazníkov.
Chodí len vtedy, keď je akcia. Databáza si Vás spojí so zľavou a bez zľavy už neotvorí.
Nepravidelnosť. Tri e-maily za týždeň a potom štvrť roka ticho. Ľudia zabudnú, kto ste, a nabudúce kliknú na odhlásenie.
Newsletter, čo to je a čím sa líši od iných e-mailov
Newsletter je e-mail, ktorý firma pravidelne posiela ľuďom, ktorí sa na jeho odber sami prihlásili. Jeho úlohou nie je predať jednu konkrétnu vec. Má udržať vzťah s odberateľom a pripomenúť, že firma má čo ponúknuť.
Od iných typov e-mailov sa líši v troch veciach.
- Transakčné e-maily posielate konkrétnemu človeku po jeho akcii, napríklad potvrdenie objednávky alebo obnovenie hesla. Newsletter ide celej databáze alebo jednému segmentu naraz.
- Jednorazová kampaň má jeden cieľ a termín, napríklad výpredaj. Newsletter je séria s pravidelným rytmom.
- Automatizované sekvencie sa spúšťajú podľa správania, napríklad po registrácii. Newsletter pripravujete pre každé vydanie zvlášť.
Marketing newsletter teda funguje skôr ako časopis než ako leták. Odberateľ ho otvára, pretože z predchádzajúcich vydaní vie, že v ňom nájde niečo užitočné.
Funkčná štruktúra je jednoduchšia, než by ste čakali. Jedna hlavná vec, k tomu dve doplnkové a jasná výzva na akciu.
Rozhoduje, či má odberateľ po prečítaní pocit, že to stálo za tú minútu.
Jedna hlavná vec. Novinka, tip, príbeh, konkrétna rada. Niečo, čo by odberateľ inde nenašiel a čo má hodnotu aj bez nákupu.
Dve doplnkové. Odkaz na článok, tip na produkt, krátka odpoveď na častú otázku.
Jedna výzva na akciu. Keď ich dáte päť, neklikne sa na žiadnu. Vyberte tú, na ktorej Vám najviac záleží.
Pri odkaze na článok vyberajte podľa toho, čo ľuďom odpovedá na skutočnú otázku. Zásobárňou býva vlastný blog, nie novinky z firmy.
Pri e-shopoch sa osvedčuje pomer zhruba štyri užitočné e-maily na jeden čisto predajný. Pri službách je pomer ešte prísnejší.
Newsletter template a dizajn, ktoré nebránia čítaniu
Šablóna má jedinú úlohu, dostať čitateľa k hlavnej veci a k výzve na akciu. Dizajn, ktorý na seba púta pozornosť, od obsahu odvádza.
Čo by mala dobrá šablóna obsahovať
- Hlavičku s logom a menom odosielateľa, ktorá zaberá málo miesta.
- Jeden hlavný blok s nadpisom, krátkym textom a tlačidlom.
- Priestor pre dve doplnkové témy pod hlavným blokom.
- Pätu s adresou firmy, vysvetlením, prečo odberateľ e-mail dostáva, a viditeľným odkazom na odhlásenie.
Pravidlá dizajnu pre telefón
Písmo zvoľte dostatočne veľké, aby sa dalo čítať bez priblíženia. Tlačidlá robte tak veľké, aby sa na ne dalo pohodlne ťuknúť palcom, a nedávajte ich tesne vedľa seba.
Držte sa farieb značky, ale dbajte na kontrast textu a pozadia. Svetlosivý text na bielom pozadí sa na telefóne vonku takmer nedá prečítať. Pred každým odoslaním si pošlite testovací e-mail a otvorte ho na telefóne aj v počítači.
Šablónu si pripravte raz a potom ju meňte len výnimočne. Ustálený vzhľad pomáha odberateľom spoznať newsletter ešte pred prečítaním.
Predmet rozhoduje o všetkom ostatnom
Najlepší obsah nepomôže, keď sa e-mail neotvorí. Predmet je jediná vec, ktorú väčšina odberateľov uvidí.
Funguje na ňom pár vecí, ktoré sa dajú otestovať počas mesiaca.
Konkrétnosť poráža prefíkanosť. Predmet, ktorý hovorí, čo je vnútri, funguje lepšie než hádanka bez kontextu.
Dĺžka do päťdesiatich znakov, pretože na mobile sa dlhší predmet oreže. Podstatné patrí dopredu.
Vyhnite sa slovám, ktoré spúšťajú filtre, teda hlavne krikľavým zľavovým výrazom, veľkým písmenám a výkričníkom. Nejde len o filtre, ale aj o to, že to znižuje dôveru.
Testujte predmet na časti databázy, ak to Váš nástroj umožňuje. Rozdiely bývajú výrazné a je to najlacnejšia optimalizácia, akú v e-maile urobíte.
Ako často posielať
Univerzálna odpoveď neexistuje, ale existuje spôsob, ako si ju zistiť. Rozhoduje, či máte čo povedať, nie kalendár.
Orientačne pri e-shope raz týždenne až raz za dva týždne, pri B2B službách raz mesačne.
Frekvenciu zvyšujte postupne a sledujte mieru odhlásení. Keď po zvýšení vyskočí, máte odpoveď a vráťte sa späť.
Dôležitejšia než frekvencia je pravidelnosť. Odberateľ, ktorý vie, kedy od Vás e-mail príde, ho otvára častejšie.
Pri pravidelnom posielaní pomáha ustálený postup. Ušetrí čas a znižuje počet chýb, ktoré sa po odoslaní už nedajú opraviť.
- Vyberte hlavnú tému podľa otázok, ktoré Vám kladú zákazníci.
- Napíšte text najprv mimo šablóny, aby ste videli, či obstojí aj bez grafiky.
- Určte segment, ktorému vydanie pošlete.
- Napíšte predmet a k nemu krátky úvodný text, ktorý sa zobrazuje v náhľade hneď za predmetom.
- Skontrolujte odkazy, zobrazenie bez obrázkov a vzhľad na telefóne.
- Odošlite v rovnaký deň a čas ako zvyčajne.
- Po niekoľkých dňoch si zapíšte výsledky a porovnajte ich s predchádzajúcimi vydaniami.
Segmentácia bez zložitostí
Segmentácia znie ako projekt na mesiace. Pritom najväčší efekt má najjednoduchšie rozdelenie, ktoré zvládnete za hodinu.
Stačia štyri skupiny a každá dostane iný obsah.
Nakupujúci. Doplnkový tovar, novinky v ich kategórii, program pre verných zákazníkov.
Nenakupujúci. Obsah, ktorý pomáha s rozhodovaním, a odpovede na námietky.
Aktívni čitatelia. Ľudia, ktorí otvárajú a klikajú. Tým môžete posielať častejšie.
Spiace kontakty. Pol roka bez otvorenia. Reaktivácia alebo odstránenie zo zoznamu.
Automatizácie, ktoré na tieto segmenty nadväzujú, opisujeme pri e-mail marketingu. Newsletter je len jedna časť celého kanála.
Čistenie databázy bolí a oplatí sa
Odstrániť tisíc kontaktov, ktoré nikdy neotvoria, pôsobí ako strata. V skutočnosti je to najrýchlejší spôsob, ako zlepšiť doručiteľnosť všetkým ostatným.
Poštoví klienti hodnotia, ako si Vaše správy vedú celkovo. Neaktívne kontakty ten priemer ťahajú nadol.
Rozumný postup je poslať spiacim kontaktom dva reaktivačné e-maily s priamou otázkou, či majú o obsah záujem. Kto nezareaguje, ide preč.
Robte to raz až dvakrát ročne. Databáza sa tým zmenší, ale výsledky sa zlepšia.
Čo sledovať
Otvorenosť stratila výpovednú hodnotu, pretože ochrana súkromia v poštových klientoch časť otvorení hlási falošne.
Užitočnejšie sú tri iné čísla.
Miera prekliku. Koľko ľudí z tých, ktorým ste poslali, kliklo. Toto je najlepší ukazovateľ relevantnosti obsahu.
Odhlásenia a sťažnosti. Varovný systém. Keď rastú, niečo robíte zle a poškodzujete si budúcnosť.
Tržby na odoslaný e-mail. Jediné číslo, ktoré sa dá porovnať s ostatnými kanálmi. Sledujte trend, nie absolútnu hodnotu.
Čomu sa vyhnúť
Nasledujúce chyby vidíme opakovane a všetky skracujú životnosť databázy.
Opravujú sa rozhodnutím, nie lepšou šablónou.
Pridávanie kontaktov bez súhlasu. Vizitka z veľtrhu nie je prihlásenie na odber.
Skryté odhlásenie. Keď sa človek nemôže odhlásiť, označí Vás ako spam. To je pre doručiteľnosť oveľa horšie.
Šablóna s dvoma stĺpcami. Väčšina e-mailov sa otvára na telefóne a dvojstĺpcový layout tam nefunguje.
Odosielateľ bez mena. E-mail od človeka sa otvára lepšie než e-mail od firmy.
Päť otázok, ktoré dostávame najčastejšie od e-shopov aj od firiem v službách.
Odpovede platia všeobecne, v konkrétnom odbore sa čísla líšia.
Koľko kontaktov má zmysel mať
Rozhoduje kvalita, nie veľkosť. Tisíc ľudí, ktorí sa prihlásili sami, prinesie viac než desaťtisíc nazbieraných náhodne.
Sledujte rast databázy po odpočítaní odhlásení. Zoznam, ktorý nerastie, sa každý rok prirodzene opotrebuje.
Jeden alebo dva áno, ale text musí dávať zmysel aj bez nich. Mnohí klienti obrázky nenačítajú automaticky.
E-mail zložený len z jedného veľkého obrázka je najhoršia varianta, pretože bez načítania nezostane nič.
Ako zbierať kontakty, aby ich pribúdalo
Ponúknite konkrétnu vec, nie novinky. Návod, porovnanie, stráženie dostupnosti, zľavu na prvý nákup.
A pýtajte sa v správnej chvíli, teda po prezretí druhej stránky alebo pri odchode z košíka.
Oplatí, len v inej podobe. Namiesto akcií posielate obsah, ktorý pomáha s rozhodovaním, a cyklus je dlhší.
Súvisí to s tým, čo opisujeme pri získavaní dopytov v B2B. Newsletter tam drží kontakt teplý celé mesiace.
Čo ak nemáme o čom písať
Potom neposielajte. Prázdny newsletter poškodí databázu viac, než keby v ten mesiac neprišiel žiadny.
Lepšie je znížiť frekvenciu na tempo, v ktorom máte čo povedať, a držať ho.
Kde začať u Vás
Otvorte si posledných päť newsletterov a pri každom sa opýtajte, čo si z neho mal odberateľ odniesť. Keď odpoveď znie, že máme akciu, máte prvú úlohu.
Druhý krok je pozrieť sa, koľko kontaktov v databáze neotvorilo nič za posledný polrok. To číslo býva prekvapením.
Keď viete, čo poslať, ale nie ako to napísať, rieši to copywriting. Pri newsletteri rozhoduje predmet a prvé dve vety, zvyšok už len plní sľub.
Chcete newsletter prepojiť so zvyškom marketingu, aby nebol ostrovom? Pozrite sa na naše služby alebo sa ozvite cez kontakt.
Newsletter, čo to je jednoducho povedané?
Je to pravidelný e-mail, ktorý firma posiela ľuďom prihláseným na odber. Prináša užitočný obsah, novinky alebo tipy a udržiava kontakt so zákazníkmi aj medzi nákupmi.
Väčšina nástrojov na rozosielanie e-mailov ponúka hotové šablóny, ktoré si upravíte farbami a logom. Na začiatok úplne stačia. Šablónu na mieru sa oplatí riešiť až vtedy, keď viete, aká štruktúra Vám funguje.
Sledujte, koľko ľudí klikne na hlavnú výzvu na akciu. Ak klikajú hlavne na doplnkové témy alebo neklikajú vôbec, problém môže byť v umiestnení tlačidla alebo v preplnenom rozložení. Pomôže aj otvoriť e-mail na niekoľkých telefónoch a skontrolovať, či je všetko čitateľné.
Áno, pretože nevyžaduje veľkú databázu ani veľký rozpočet. Malá firma má často bližší vzťah so zákazníkmi a newsletter ho pomáha udržať. Dôležité je posielať ho len vtedy, keď máte čo povedať.
