Remarketing má v reportoch skvelé čísla. Nízka cena za objednávku, vysoký konverzný pomer a návratnosť, akú ostatné kampane nedosiahnu.
Práve preto je to najnebezpečnejší kanál v celom výkonnostnom marketingu. Tie čísla totiž z veľkej časti opisujú ľudí, ktorí by nakúpili aj bez neho.
Tento text vysvetľuje, kedy remarketing skutočne pridáva hodnotu, ako zistiť, že si len kupujete vlastných zákazníkov, a ako ho nastaviť, aby nebol otravný.
Prečo sú jeho čísla klamlivé
Remarketing oslovuje ľudí, ktorí už na webe boli. To znamená, že o vás vedia, prejavili záujem a časť z nich má nákup premyslený.
Keď im ukážete reklamu a oni nakúpia, systém si pripíše zásluhu. Report však neodpovedá na otázku, koľkí z nich by nakúpili tak či tak.
Druhým zdrojom skreslenia je atribúcia. Remarketing býva posledným kontaktom pred nákupom, takže v modeli podľa posledného prekliku zbiera zásluhy za prácu ostatných kanálov.
V praxi to znamená, že nemá zmysel porovnávať remarketing s ostatnými kampaňami podľa návratnosti. Vyjde vždy najlepšie a nič to nedokazuje.
Čo je remarketing a ako funguje
Remarketing je spôsob reklamy, pri ktorom oslovujete ľudí, ktorí už s vašou firmou prišli do kontaktu. Najčastejšie ide o návštevníkov webu. Môžu to byť aj zákazníci z vašej databázy alebo ľudia, ktorí pozerali vaše videá.
Technicky to funguje cez meranie na webe. Na stránkach je vložený kód reklamného systému, ktorý zaznamená, na akej stránke návštevník bol, a zaradí ho do publika. Keď sa potom tento človek pohybuje po iných weboch alebo sociálnych sieťach, systém mu môže zobraziť vašu reklamu. V Európskej únii je na takéto meranie potrebný súhlas návštevníka s cookies, takže publiká obsahujú len tých, ktorí ho udelili.
Display remarketing a ďalšie formy
Display remarketing zobrazuje obrázkové alebo animované bannery na weboch a v aplikáciách zapojených do reklamnej siete. Je to forma, ktorú ľudia najčastejšie vnímajú ako reklamu, ktorá ich nasleduje.
- Dynamický remarketing ukazuje konkrétne produkty, ktoré si človek prezeral, priamo z produktového feedu.
- Remarketing na sociálnych sieťach oslovuje návštevníkov webu v ich bežnom feede.
- Videoremarketing cieli na ľudí, ktorí pozerali vaše videá alebo navštívili váš kanál.
- Remarketing podľa zákazníckeho zoznamu pracuje s kontaktmi, ktoré do systému nahráte, ak na to máte súhlas.
Kedy skutočne pomáha
Neznamená to, že je zbytočný. Existujú situácie, keď pridáva reálnu hodnotu, a dá sa opísať, ktoré to sú.
Spoločné majú to, že ide o ľudí, u ktorých nákup nie je samozrejmosťou.
Opustený košík. Človek sa dostal najďalej a nákup nedokončil. Pripomenutie tu má zmysel, ale pozor, e-mail býva lacnejší a účinnejší ako reklama.
Dlhé rozhodovanie. Pri drahom tovare a pri B2B službách trvá rozhodnutie týždne. Pripomínať sa medzitým má zmysel.
Návrat po dlhšom čase. Zákazník, ktorý u vás nakúpil pred rokom a odvtedy nič. Tu remarketing skutočne obnovuje vzťah.
Doplnkový predaj. Ponuka toho, čo súvisí s kúpeným produktom. Funguje, keď ponuka naozaj nadväzuje.
Kedy si len kupujete vlastných zákazníkov
Opačná situácia je rovnako častá a dá sa rozpoznať podľa niekoľkých znakov.
Ak sedia dva a viac, oplatí sa kampaň prehodnotiť.
Cielite na všetkých návštevníkov. Publikum bez rozlíšenia obsahuje ľudí, ktorí odišli po troch sekundách, aj tých, ktorí mali nákup v hlave.
Krátke rozhodovanie. Pri lacnom tovare, ktorý sa kupuje impulzívne, nie je čo pripomínať.
Dlhé okno. Reklama, ktorá prenasleduje človeka mesiac po nákupe, nie je remarketing, je to obťažovanie.
Veľká časť rozpočtu. Keď remarketing zhltne viac ako pätinu výkonnostného rozpočtu, zvyčajne zbierate úrodu namiesto toho, aby ste siali.
Ako si overiť, čo skutočne prináša
Existuje jednoduchý test, ktorý zvládne každý a nestojí nič okrem dvoch týždňov trpezlivosti.
Postup je rovnaký ako pri brandových kampaniach v platenom vyhľadávaní.
Vypnite remarketingové kampane na dva týždne a porovnajte celkové tržby s rovnakým obdobím predtým. Nie tržby z remarketingu, tie samozrejme klesnú na nulu.
Keď celkové tržby výrazne klesnú, kanál pridáva hodnotu. Keď sa takmer nezmenia, konverzie sa len presunuli inam.
Test má dve podmienky. Musíte mať dosť objednávok, aby sa výsledok dal odlíšiť od šumu, a v rovnakom čase nesmiete meniť nič iné.
Pri menších e-shopoch, kde sú objemy nízke, predĺžte test na mesiac. Kratšie obdobie nič nepreukáže.
Ako ho nastaviť rozumne
Keď sa ukáže, že má zmysel, zostáva ho nastaviť tak, aby nebol otravný a zbytočne nemíňal rozpočet.
Stačia štyri nastavenia a všetky sa dajú urobiť v rozhraní.
Rozdeľte publiká podľa správania. Návštevník kategórie, návštevník produktu a opustený košík sú traja rôzni ľudia s rôznou pravdepodobnosťou nákupu.
Vylúčte tých, ktorí nakúpili. Najzákladnejšie a najčastejšie zanedbávané nastavenie. Reklama na produkt, ktorý si človek práve kúpil, je vyhodený rozpočet.
Nastavte rozumné okno. Pri rýchlom nákupe tri až sedem dní, pri dlhom rozhodovaní tridsať aj viac. Nie deväťdesiat dní pre všetko.
Obmedzte frekvenciu. Tri až päť zobrazení týždenne na človeka je horná hranica, za ktorou si už len kazíte povesť.
Google má na nastavenie publík vlastnú nápovedu k remarketingu, kde sú opísané aj technické podmienky, napríklad minimálna veľkosť publika.
Remarketingové zoznamy a ako ich poskladať
Remarketingové zoznamy sú publiká, do ktorých systém zaraďuje ľudí podľa pravidiel, ktoré určíte. Dobré zoznamy kopírujú cestu zákazníka po webe. Príklady, ktoré sa osvedčujú:
- návštevníci konkrétnej kategórie za posledných štrnásť dní,
- ľudia, ktorí pridali tovar do košíka a objednávku nedokončili,
- pri B2B návštevníci cenníka alebo stránky s referenciami,
- zákazníci, ktorí nakúpili pred pol rokom až rokom,
- vylučujúci zoznam ľudí, ktorí sa dostali na stránku s potvrdením objednávky.
Zoznamy sa dajú kombinovať, napríklad zahrnúť návštevníkov produktu a zároveň vylúčiť tých, ktorí nakúpili. Pomenujte ich jednotne podľa správania a dĺžky okna. Inak sa v nich po pár mesiacoch nevyznáte.
Remarketing verzus e-mail
Pri opustenom košíku a pri návrate zákazníkov riešia oba to isté. Rozdiel je v cene a v tom, koho zastihnete.
E-mail je lacnejší, pretože databázu už máte. Reklama zastihne aj ľudí, ktorí vám e-mail nedali.
Rozumný postup je nasadiť najprv e-mailové automatizácie a remarketing pridať pre tých, ktorých nemáte v databáze. Podrobnejšie to rozoberáme pri e-mail marketingu.
Keď robíte oboje naraz na rovnakých ľudí, platíte dvakrát za to isté a človek dostane pripomienku dvakrát.
Ako napísať remarketingový e-mail
Remarketingový e-mail je automatická správa, ktorú systém pošle na základe správania človeka, ktorého kontakt už máte. Typicky ide o pripomenutie košíka, správu po prezretí produktu prihláseným zákazníkom alebo opätovné oslovenie po dlhšej pauze.
- Prvú správu pošlite v priebehu niekoľkých hodín, kým má človek nákup v čerstvej pamäti.
- Ukážte konkrétny produkt s obrázkom a cenou a dajte jedno jasné tlačidlo na návrat.
- Sériu obmedzte na dve až tri správy. Zľavu nedávajte hneď v prvej, inak ľudí naučíte košík zámerne opúšťať.
- Dodržte pravidlá pre súhlas s marketingovou komunikáciou a umožnite jednoduché odhlásenie.
Čomu sa vyhnúť
Nasledujúce chyby vidíme opakovane a všetky stoja buď peniaze, alebo povesť.
Opravujú sa nastavením, nie kreatívou.
Necielené publikum všetkých návštevníkov. Najrýchlejší spôsob, ako minúť rozpočet na ľudí, ktorí sa pomýlili.
Nevylúčenie nakupujúcich. Platíte za to, aby ste otravovali vlastných zákazníkov.
Hodnotenie podľa posledného prekliku. Model, v ktorom remarketing vždy vyhrá, pretože stojí na konci cesty.
Rovnaká kreatíva celé mesiace. Ľudia ju prestanú vnímať a začne pôsobiť ako prenasledovanie.
Remarketingová stratégia v piatich krokoch
Celý postup sa dá zhrnúť do jednoduchého poradia, ktoré funguje pre e-shopy aj pre firmy v službách.
- Zmapujte rozhodovanie. Zistite, ako dlho sa zákazníci rozhodujú a v ktorom kroku najčastejšie odchádzajú.
- Začnite e-mailom. Ľudí v databáze oslovte automatizáciami, reklamu nechajte pre ostatných.
- Postavte zoznamy. Rozdeľte publiká podľa správania a nastavte vylúčenia.
- Prispôsobte správu. Návštevníkovi kategórie pomôžte s výberom, pri košíku pripomeňte nákup, dávnemu zákazníkovi ukážte novinky.
- Overte prínos. Po niekoľkých mesiacoch zopakujte test s vypnutím a podľa výsledku upravte rozpočet.
Otázky, ktoré sa okolo remarketingu objavujú
Päť otázok, ktoré dostávame od e-shopov aj od firiem v službách.
Odpovede platia všeobecne, v konkrétnom odbore sa čísla líšia.
Koľko rozpočtu dať do remarketingu?
Zvyčajne desatinu až pätinu výkonnostného rozpočtu. Keď je to viac, zbierate dopyt namiesto toho, aby ste ho vytvárali.
Výnimkou sú odbory s veľmi dlhým rozhodovaním, kde môže byť podiel vyšší.
Funguje remarketing aj v B2B?
Funguje, a často lepšie ako v e-commerce, pretože rozhodovanie trvá týždne. Cieliť sa dá aj na návštevníkov konkrétnych stránok.
Zásadné je dlhšie okno a obsah, ktorý pomáha rozhodnúť sa, nie zľava.
Aké dlhé má byť okno?
Približne také dlhé, ako dlho trvá rozhodnutie vo vašom odbore. Pri spotrebnom tovare dni, pri drahých službách týždne.
Zistíte to v Analytics v zostave konverzných ciest, kde je vidieť čas do konverzie.
Ovplyvňuje remarketing značku?
Ovplyvňuje, a to oboma smermi. Rozumná frekvencia pripomína, prehnaná otravuje a ľudia si to pamätajú.
Pri značke, ktorú ešte len budujete, je opatrnosť na mieste. Súvisí to s budovaním značky.
Publikum musí mať minimálnu veľkosť, inak sa reklama nezobrazí. Pri malých weboch sa najprv oplatí investovať do privedenia ľudí.
Dovtedy stačia e-mailové automatizácie, ktoré limit veľkosti nemajú.
Kde začať u vás
Pozrite sa v reklamnom účte, aký podiel výkonnostného rozpočtu ide do remarketingu. Keď je to nad pätinou, máte prvú otázku na preverenie.
Potom skontrolujte, či máte vylúčených ľudí, ktorí už nakúpili. Pri polovici účtov, ktoré otvárame, to nastavené nie je.
Chcete si overiť, čo vám kanál skutočne prináša, vrátane testu s vypnutím? Ozvite sa cez kontakt alebo si prejdite naše služby.
Ďalšie otázky o remarketingu
Čo je remarketing jednoducho povedané?
Je to reklama zameraná na ľudí, ktorí už boli na vašom webe alebo s vami inak prišli do kontaktu. Systém si ich zapamätá a neskôr im ukáže vašu reklamu na iných weboch alebo sociálnych sieťach. Cieľom je pripomenúť sa tým, ktorí nákup ešte nedokončili.
Aký je rozdiel medzi display remarketingom a dynamickým remarketingom?
Display remarketing zobrazuje bannery s rovnakým obsahom všetkým ľuďom v publiku. Dynamický remarketing skladá reklamu automaticky z produktového feedu a ukazuje každému produkty, ktoré si sám prezeral. Pre e-shopy s veľkým sortimentom býva dynamická forma relevantnejšia.
Koľko remarketingových zoznamov potrebujem?
Na začiatok stačia tri až štyri zoznamy podľa správania a jeden vylučujúci zoznam nakupujúcich. Viac zoznamov má zmysel až vtedy, keď má každý dostatočnú veľkosť a dostane vlastnú správu. Príliš jemné delenie pri malej návštevnosti vedie k publikám, ktorým sa reklama vôbec nezobrazí.
Je remarketingový e-mail lepší ako reklama?
Pri ľuďoch, ktorých kontakt máte, je spravidla lacnejší a priamejší. Reklama však zastihne aj návštevníkov, ktorí vám e-mail nedali. Najlepšie funguje kombinácia, pri ktorej sa oba kanály neprekrývajú na rovnakých ľuďoch.
