Spolupráca s influencerom je jedna z mála disciplín, kde sa stále platí za dosah. Firma zaplatí za tristotisíc sledujúcich a dostane štyri objednávky.
Nie je to tým, že by influencer marketing nefungoval. Je to tým, že sa vyberá podľa čísla, ktoré o výsledku nehovorí takmer nič.
Tento text opisuje, podľa čoho influencera vyberať, ako nastaviť spoluprácu, aby sa dala vyhodnotiť, a kedy sa do toho vôbec nepúšťať.
Prečo počet sledujúcich klame
Sledujúcich sa dá kúpiť, získať súťažami alebo nazbierať obsahom, ktorý s vaším odborom nesúvisí. Ani jedno vám neprinesie zákazníkov.
Rozhodujúce je, či publikum influencerovi verí a či sa v ňom vaši zákazníci vôbec nachádzajú.
V praxi sa to pozná podľa miery interakcie. Účet so stotisíc sledujúcimi a päťdesiatimi reakciami na príspevok má publikum, ktoré ho nesleduje.
Druhou vecou je tematická blízkosť. Influencer, ktorý jeden týždeň propaguje proteíny a ďalší týždeň poistenie, stratil dôveryhodnosť pri oboch.
Je to rovnaká logika ako pri odkazoch. Rozhoduje kontext a dôvera zdroja, nie veľkosť čísla. Rozoberáme to pri spätných odkazoch a autorite domény.
Čo je influencer a čo znamená influencer marketing
Slovo influencer pochádza z anglického „influence“, teda vplyv. Influencer je človek, ktorý pravidelne tvorí obsah na sociálnych sieťach, na blogu alebo v podcaste. Jeho názor ovplyvňuje rozhodovanie ľudí, ktorí ho sledujú.
Influencer marketing je spolupráca firmy s takýmto tvorcom. Značka využije dôveru, ktorú si tvorca u svojho publika vybudoval. Tvorca za to dostane peniaze, produkt alebo podiel z predaja.
Funguje to podobne ako odporúčanie od známeho. Ľudia neveria reklame tak ako človeku, ktorého dlhodobo sledujú a ktorého vkus či odbornosť poznajú. Preto spolupráca stojí na tom, či táto dôvera existuje a či ju tvorca nevyužíva príliš často.
Influencerom nemusí byť len známa osobnosť. Môže to byť aj odborník, napríklad lekár, tréner alebo remeselník, ktorý má menšie, ale veľmi presné publikum.
Podľa čoho vyberať
Výber má päť krokov a žiadny z nich nie je o veľkosti účtu. Dokopy zaberú hodinu na jedného kandidáta.
Oplatí sa to, pretože jedna zlá spolupráca stojí viac ako tento čas.
Sedí publikum. Nie demograficky, ale záujmom. Sledujú ho ľudia, ktorí by u vás mohli nakúpiť?
Miera interakcie voči dosahu. Koľko ľudí reaguje na príspevok v pomere k počtu sledujúcich. Nízke číslo pri veľkom účte je varovanie.
História spoluprác. Koľko reklamných príspevkov za posledný polrok. Účet, kde je každý druhý príspevok platený, nemá dôveru.
Kvalita komentárov. Najlepšia kontrola vôbec. Skutočné otázky a reakcie oproti generickým emoji od rovnakých účtov.
Predchádzajúce výsledky. Opýtajte sa na čísla z minulých spoluprác. Kto ich nemá, buď ich nemeral, alebo neboli dobré.
Ako nastaviť spoluprácu
Najčastejšou chybou je zaplatiť za príspevok a dúfať. Spoluprácu sa dá nastaviť tak, aby sa dala vyhodnotiť a pritom neprestala pôsobiť prirodzene.
Štyri veci patria do dohody vopred.
Vlastný odkaz alebo kód. Bez toho nezistíte, čo spolupráca priniesla. Zľavový kód funguje aj tam, kde sa nedá merať preklik.
Voľnosť vo forme. Scenár slovo od slova zabije dôveryhodnosť, kvôli ktorej ste tam išli. Zadajte, čo má zaznieť, nie ako.
Označenie spolupráce. Je to zákonná povinnosť a zároveň to publikum aj tak spozná. Skrývanie poškodí obe strany.
Dlhšia spolupráca namiesto jednorazovej. Tri príspevky v priebehu štvrťroka fungujú lepšie ako jeden. Publikum potrebuje opakovanie.
Najčastejšie formy spolupráce
Okrem obsahu dohody sa treba rozhodnúť aj o tom, ako bude spolupráca odmenená. Každá forma rozdeľuje riziko inak.
- Platený príspevok. Jednorazová prezentácia za dohodnutú sumu. Ľahko sa dohaduje, ale celé riziko nesiete vy.
- Provízia z predaja. Tvorca dostáva podiel z objednávok cez svoj kód alebo odkaz. Riziko sa delí, no väčší tvorcovia na tento model často nepristúpia.
- Barter. Produkt alebo služba namiesto honoráru. Hodí sa pri menších účtoch, pri väčších sa spravidla očakáva aj platba.
- Ambasádorstvo. Dlhodobá spolupráca na niekoľko mesiacov. Najlepšie buduje dôveru, ale vyžaduje dôkladný výber vopred.
- Kombinácia. Nižšia pevná suma a k tomu provízia. Obe strany majú dôvod, aby spolupráca priniesla výsledok.
Pri prvej spolupráci s novým tvorcom býva kombinácia pevnej sumy a provízie rozumným kompromisom. Vy neplatíte celú sumu naslepo a tvorca má istotu aspoň časti odmeny.
Koľko to stojí a ako sa to počíta
Ceny na českom trhu sa pohybujú od nižších tisícov za menšie účty po státisíce pri tých najväčších. Tarify sa bežne odvíjajú od dosahu, čo je práve tá metrika, ktorá klame.
Užitočnejšie je vypočítať si vlastnú hranicu. Koľko môžete zaplatiť za jednu objednávku a koľko objednávok od tejto spolupráce realisticky očakávate.
Logiku výpočtu opisujeme pri výkonnostnom marketingu pre e-shop. Platí aj tu, len s väčšou neistotou.
Počítajte aj s tým, že časť efektu je brandová a prejaví sa neskôr. Preto sa pri influenceroch okrem priamych objednávok sleduje aj pohyb v brandovom vyhľadávaní.
Čo merať
Vyhodnotenie býva slabým miestom. Firma zaplatí, príspevok vyjde a nikto nevie, či to k niečomu bolo.
Sledovať má zmysel štyri veci a všetky sa dajú nastaviť vopred.
Objednávky cez kód alebo odkaz. Najtvrdšie číslo, ale zachytí len časť ľudí.
Brandové vyhľadávanie. Porovnajte týždeň pred a po. Nárast vyhľadávania vášho mena je najlepší ukazovateľ brandového efektu.
Priama návštevnosť. Ľudia, ktorí si adresu napísali ručne. Rastie z rovnakého dôvodu.
Noví sledujúci a zmienky. Ukazujú, či sa publikum prenieslo, alebo len jednorazovo kliklo.
Kedy do toho nejsť
Existujú situácie, kedy je influencer marketing plytvaním, a dajú sa rozpoznať vopred.
Tri sú najčastejšie.
Nemáte kde konvertovať. Keď web nefunguje na mobile alebo je objednávka zložitá, prevádzka od influencera sa rozplynie.
Predávate úzkemu B2B trhu. Tam je efektívnejšie priame oslovenie a odborný obsah.
Chcete jednorazový výsledok. Jedna spolupráca zriedka pokryje náklady. Počítajte s opakovaním, alebo do toho nechoďte.
Influencer marketing na Slovensku
Slovenský trh je menší a má to praktické dôsledky. Okruh tvorcov s veľkým publikom je užší, takže tie isté tváre často propagujú mnoho značiek naraz. Kontrola histórie spoluprác tu preto platí o to viac.
Slovenské publikum bežne sleduje aj českých tvorcov a naopak. Ak predávate v oboch krajinách, jedna spolupráca môže osloviť oba trhy. Ak však predávate len na Slovensku, overte si, akú časť publika tvoria ľudia zo Slovenska. Tvorca vám tento údaj vie ukázať zo štatistík svojho účtu.
Často sa oplatí hľadať menších tvorcov z konkrétneho regiónu alebo odboru. Lokálna kaviareň, fitnes centrum či e-shop s regionálnymi produktmi získa viac od človeka, ktorého ľudia poznajú z okolia, ako od celoslovenskej osobnosti.
Otázky, ktoré sa okolo toho objavujú
Päť otázok, ktoré najčastejšie dostávame od e-shopov aj od značiek.
Odpovede platia všeobecne, v konkrétnom odbore sa čísla líšia.
Oplatia sa skôr veľkí, alebo malí
Pri väčšine českých firiem menšie účty s vysokou interakciou. Cena za oslovenie je vyššia, ale výsledok býva lepší.
Niekoľko menších spoluprác naraz navyše rozloží riziko, že jedna nevyjde.
Ako spoznať nakúpených sledujúcich
Podľa pomeru interakcie k počtu sledujúcich a podľa komentárov. Generické komentáre od rovnakých účtov sú jasný signál.
Pomôže aj pozrieť sa na rýchlosť rastu účtu. Skokový nárast bez dôvodu je varovanie.
Máme písať scenár
Zadajte body, ktoré majú zaznieť, a čo sa povedať nesmie. Formu nechajte na influencerovi.
Publikum spozná text napísaný firmou počas prvej vety a prestane počúvať.
Funguje to aj pri službách
Funguje, ale horšie sa meria a cyklus je dlhší. Pri odborných službách býva efektívnejšia spolupráca s niekým z odboru ako so všeobecným influencerom.
Bližšie je to tomu, čo opisujeme pri budovaní značky, než výkonnostnému kanálu.
Koľko spoluprác mesačne
Radšej menej a opakovane ako veľa jednorazovo. Tri spolupráce s tými istými ľuďmi za štvrťrok fungujú lepšie ako desať jednorazových.
Rozhoduje kapacita na vyhodnotenie. Keď nestíhate merať, robíte ich zbytočne.
Kde začať u vás
Vyberte tri účty, ktoré sledujú vaši zákazníci, a prejdite si pri nich komentáre pod poslednými piatimi príspevkami. Do pol hodiny zistíte, či je publikum skutočné.
Skôr než dohodnete prvú spoluprácu, pripravte si kód alebo odkaz a zapíšte si aktuálny objem brandového vyhľadávania. Bez toho nebudete mať s čím porovnávať.
Zadanie pre tvorcu si pripravte písomne, vrátane toho, čo má zaznieť a čo nie. Pomôže s tým copywriting, pretože rozdiel medzi odporúčaním a reklamou je len vo formulácii.
Chcete to prepojiť so zvyškom marketingu, aby efekt nezmizol? Pozrite sa na naše služby alebo sa ozvite cez kontakt.
Časté otázky o influencer marketingu
Čo znamená slovo influencer?
Influencer v preklade z angličtiny znamená ten, kto ovplyvňuje. Označuje človeka, ktorý svojím obsahom a názormi ovplyvňuje rozhodovanie svojho publika. Význam slova teda nesúvisí s počtom sledujúcich, ale s mierou vplyvu.
Čo je influencer a čím sa líši od celebrity?
Celebrita je známa vďaka inej činnosti, napríklad športu, hudbe alebo herectvu. Influencer si vplyv vybudoval priamo obsahom, ktorý pravidelne zverejňuje. Pre značku je rozdiel v tom, že publikum influencera ho sleduje práve kvôli jeho odporúčaniam a názorom.
Ako nájsť vhodného influencera na Slovensku?
Začnite u svojich zákazníkov a zistite, koho sledujú. Pomôže aj pozrieť sa, s kým spolupracuje konkurencia a koho ľudia označujú v komentároch pri témach z vášho odboru. Každého kandidáta potom preverte podľa krokov výberu uvedených vyššie.
Hodí sa influencer marketing aj pre malú firmu?
Áno, ak zvolíte menšie účty s presným publikom a spoluprácu dokážete vyhodnotiť. Malá firma môže začať barterom alebo províziou, takže neriskuje veľkú sumu vopred. Dôležité je mať pripravený web a kód na meranie ešte pred prvým príspevkom.
