Spolupráce s influencerem je jedna z mála disciplín, kde se pořád platí za dosah. Firma zaplatí za tři sta tisíc sledujících a dostane čtyři objednávky.
Není to tím, že by influencer marketing nefungoval. Je to tím, že se vybírá podle čísla, které o výsledku neříká skoro nic.
Tenhle text popisuje, podle čeho influencera vybírat, jak nastavit spolupráci, aby šla vyhodnotit, a kdy se do toho nepouštět vůbec.
Proč počet sledujících klame
Sledující se dají koupit, získat soutěžemi nebo nasbírat obsahem, který s vaším oborem nesouvisí. Ani jedno vám nepřinese zákazníky.
Rozhodující je, jestli publikum influencerovi věří a jestli se v něm vaši zákazníci vůbec nacházejí.
Prakticky se to pozná na míře interakce. Účet se sto tisíci sledujícími a padesáti reakcemi na příspěvek má publikum, které ho nesleduje.
Druhá věc je tematická blízkost. Influencer, který propaguje týden proteiny a týden pojištění, ztratil důvěryhodnost u obojího.
Je to stejná logika jako u odkazů. Rozhoduje kontext a důvěra zdroje, ne velikost čísla. Rozebíráme to u zpětných odkazů a autority domény.
Podle čeho vybírat
Výběr má pět kroků a žádný z nich není o velikosti účtu. Zaberou dohromady hodinu na jednoho kandidáta.
Vyplatí se to, protože jedna špatná spolupráce stojí víc než ten čas.
Sedí publikum. Ne demograficky, ale zájmem. Sledují ho lidé, kteří by u vás mohli nakoupit?
Míra interakce vůči dosahu. Kolik lidí reaguje na příspěvek v poměru k počtu sledujících. Nízké číslo u velkého účtu je varování.
Historie spoluprací. Kolik reklamních příspěvků za poslední půlrok. Účet, kde je každý druhý příspěvek placený, nemá důvěru.
Kvalita komentářů. Nejlepší kontrola vůbec. Skutečné dotazy a reakce proti generickým emoji od stejných účtů.
Předchozí výsledky. Zeptejte se na čísla z minulých spoluprací. Kdo je nemá, buď je neměřil, nebo nebyly dobré.
Jak nastavit spolupráci
Nejčastější chyba je zaplatit za příspěvek a doufat. Spolupráce se dá nastavit tak, aby šla vyhodnotit, aniž by přestala působit přirozeně.
Čtyři věci patří do domluvy předem.
Vlastní odkaz nebo kód. Bez toho nezjistíte, co spolupráce přinesla. Slevový kód funguje i tam, kde se nedá měřit proklik.
Volnost ve formě. Scénář slovo od slova zabije důvěryhodnost, kvůli které jste tam šli. Zadejte, co má zaznít, ne jak.
Označení spolupráce. Je to zákonná povinnost a zároveň to publikum stejně pozná. Skrývání poškodí obě strany.
Delší spolupráce místo jednorázu. Tři příspěvky v průběhu čtvrt roku fungují lépe než jeden. Publikum potřebuje opakování.
Kolik to stojí a jak se to počítá
Ceny na českém trhu se pohybují od nižších tisíc za menší účty po statisíce u těch největších. Tarify se běžně odvíjejí od dosahu, což je právě ta metrika, která klame.
Užitečnější je počítat si vlastní hranici. Kolik smíte zaplatit za jednu objednávku a kolik objednávek od té spolupráce realisticky čekáte.
Logiku výpočtu popisujeme u výkonnostního marketingu pro e-shop. Platí i tady, jen s větší nejistotou.
Počítejte i s tím, že část efektu je brandová a projeví se později. Proto se u influencerů sleduje kromě přímých objednávek i pohyb v brandovém vyhledávání.
Co měřit
Vyhodnocení bývá slabé místo. Firma zaplatí, příspěvek vyjde a nikdo neví, jestli to k něčemu bylo.
Sledovat má smysl čtyři věci a všechny se dají nastavit předem.
Objednávky přes kód nebo odkaz. Nejtvrdší číslo, ale zachytí jen část lidí.
Brandové vyhledávání. Porovnejte týden před a po. Nárůst hledání vašeho jména je nejlepší ukazatel brandového efektu.
Přímá návštěvnost. Lidé, kteří si adresu napsali ručně. Roste ze stejného důvodu.
Nové sledující a zmínky. Ukazují, jestli se publikum přeneslo, nebo jen jednorázově kliklo.
Kdy do toho nejít
Existují situace, kdy je influencer marketing plýtvání, a poznají se předem.
Tři jsou nejčastější.
Nemáte kde konvertovat. Když web nefunguje na mobilu nebo je objednávka složitá, provoz z influencera se rozplyne.
Prodáváte úzkému B2B trhu. Tam je efektivnější přímé oslovení a odborný obsah.
Chcete jednorázový výsledek. Jedna spolupráce zřídka pokryje náklad. Počítejte s opakováním, nebo do toho nechoďte.
Otázky, které kolem toho padají
Pět dotazů, které dostáváme nejčastěji od e-shopů i od značek.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se čísla liší.
Vyplatí se spíš velcí, nebo malí
U většiny českých firem menší účty s vysokou interakcí. Cena za oslovení je vyšší, ale výsledek bývá lepší.
Několik menších spoluprací zároveň navíc rozloží riziko, že jedna nevyjde.
Jak poznat nakoupené sledující
Podle poměru interakce k počtu sledujících a podle komentářů. Generické komentáře od stejných účtů jsou jasný signál.
Pomůže i podívat se na rychlost růstu účtu. Skokový nárůst bez důvodu je varování.
Máme psát scénář
Zadejte body, které mají zaznít, a co se říct nesmí. Formu nechte na influencerovi.
Publikum pozná text psaný firmou během první věty a přestane poslouchat.
Funguje to i pro služby
Funguje, ale hůř se měří a cyklus je delší. U odborných služeb bývá efektivnější spolupráce s někým z oboru než s obecným influencerem.
Blíž je to tomu, co popisujeme u budování značky, než výkonnostnímu kanálu.
Kolik spoluprací měsíčně
Radši méně a opakovaně než hodně jednorázově. Tři spolupráce se stejnými lidmi za čtvrt roku fungují lépe než deset jednorázových.
Rozhoduje kapacita na vyhodnocení. Když nestíháte měřit, děláte je zbytečně.
Kde začít u vás
Vyberte tři účty, které sledují vaši zákazníci, a projděte u nich komentáře pod posledními pěti příspěvky. Během půl hodiny poznáte, jestli je publikum skutečné.
Než domluvíte první spolupráci, připravte si kód nebo odkaz a zapište si aktuální objem brandového vyhledávání. Bez toho nebudete mít s čím srovnávat.
Zadání pro tvůrce si připravte písemně, včetně toho, co má zaznít a co ne. Pomůže s tím copywriting, protože rozdíl mezi doporučením a reklamou je jen ve formulaci.
Chcete to napojit na zbytek marketingu, aby efekt nezmizel? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
