Archetypy v marketingu, 12 archetypů značky a kde mají hranici

Marketingové archetypy jsou dvanáct typových postav, například Hrdina, Mudrc nebo Klaun, podle kterých značka nastaví hlas, příběh a vizuální styl. Systém má firmám pomoct udržet konzistentní projev a odlišit se od konkurence. Základy metody položily Margaret Mark a Carol Pearson, které navázaly na psychologické koncepty Carla Gustava Junga.

V praxi slouží archetypy jako vodítko pro tvorbu obsahu a budování identity. Pomáhají definovat, jak má značka mluvit k zákazníkům a jaké emoce má vyvolávat.

Archetypy v marketingu ale nejsou horoskop ani vědecky změřená osobnost. Jsou strategickou pomůckou pro usměrnění kreativity a samy o sobě nenahradí kvalitní produkt.

Odkud se archetypy v marketingu vzaly

Pojem archetyp pochází z řečtiny, kde arché znamená počátek a typos ražba nebo vzor. Do psychologie ho uvedl švýcarský psychiatr Carl Gustav Jung jako vrozené vzorce prožívání v kolektivním nevědomí. Jung věřil, že tyto obrazy jsou lidem společné bez ohledu na kulturu nebo čas.

Jung sám pevný seznam dvanácti archetypů nikdy nesestavil. Konkrétní dvanáctku popsala až Carol Pearson v knize Awakening the Heroes Within z roku 1991. Margaret Mark a Carol Pearson metodu následně převedly na značky v knize The Hero and the Outlaw z roku 2001. Z této knihy vychází dvanáctka, kterou dnes uvádí většina přehledů.

Autorky rozdělily dvanáct postav do čtyř skupin podle motivace, která je pohání. První skupina usiluje o stabilitu a kontrolu, kam patří Tvůrce, Pečovatel a Vládce. Druhá hledá sounáležitost a radost prostřednictvím archetypů Klaun, Jeden z nás a Milenec. Třetí skupina sází na riziko a mistrovství, což reprezentuje Hrdina, Psanec a Kouzelník. Poslední trojice touží po nezávislosti a naplnění jako Neviňátko, Objevitel a Mudrc.

Dvanáct archetypů značky v přehledu

Každý z archetypů má svou základní touhu a k ní typický způsob vyjadřování. Následující tabulka ukazuje, jak se jednotlivé postavy projevují v komunikaci a které značky se k nim v přehledech nejčastěji řadí. Příklady jsou běžný výklad, ne prohlášení samotných firem.

Značka se nemusí držet pouze jedné postavy, může mít primární a vedlejší archetyp. Doporučujeme nanejvýš jeden vedlejší. Hlavní role má dominovat a určovat směr, čím víc postav se střídá, tím hůř zákazník pozná, kdo k němu mluví a co může od copywritingu značky čekat.

Dobře je to vidět na značkách Coca-Cola a Pepsi, které prodávají v podstatě stejný produkt. Coca-Cola se uvádí jako Neviňátko, sází na nostalgii, rodinnou pohodu a radost. Pepsi se řadí ke Klaunovi a zaměřuje se na humor a zábavu. Dvě konkurenční značky se stejným produktem tak stojí na úplně jiné postavě.

Stejná značka, různé archetypy

Při analýze trhu rychle zjistíte, že zařazení značky k určitému archetypu není vždy jednoznačné. Různé přehledy vidí stejnou firmu jinak. Apple se objevuje jako Kouzelník, protože mění svět technologiemi. Zároveň bývá označován za Tvůrce díky důrazu na design a kreativitu koncových uživatelů.

Podobně je na tom Dove, který bývá řazen k archetypu Pečovatel pro svou dlouhodobou péči o tělo. Jiní ho vidí jako Neviňátko kvůli sázce na přirozenou krásu a čistotu. Také National Geographic stojí na pomezí. Někdy vystupuje jako Mudrc, který přináší fakta o světě, jindy jako Objevitel, který vybízí k výpravám do neznáma.

Z toho plyne, že neexistuje jediná správná odpověď. Archetyp je interpretace identity, ne matematický vzorec. Nejdůležitější není to, jakou nálepku značka dostane od analytiků, ale jestli je její vlastní komunikace vnitřně konzistentní. Značka, která neustále střídá polohy, nedává zákazníkovi šanci si ji s něčím spojit.

Jak archetyp vybrat pro vlastní značku

Archetyp se nevybírá podle toho, která postava je sympatická. Rozhoduje slib značky, zákazník a to, co už obsadila konkurence. Osvědčily se nám čtyři kroky.

1. Definujte, co přesně slibujete a komu. Odpovězte si upřímně na otázky, kdo jste a jaký produkt nabízíte. Musíte znát svou cílovou skupinu a vědět, proč oslovujete právě tyto lidi.
2. Podívejte se, jaké archetypy obsadila vaše konkurence. Pokud se všichni snaží být seriózní Mudrci, může být vaší šancí role Klauna nebo Hrdiny. Tady se archetyp potkává s positioningem.
3. Vyberte primární archetyp. Ten musí odpovídat vašim hodnotám i tomu, co od vás lidé kupují.
4. Ověřte ho na skutečných textech. Zkuste napsat pár odstavců pro web nebo příspěvek na sociální sítě a poslechněte si, jestli to tak opravdu zní.

Pomáhá také vědět, čeho se archetyp nejvíc bojí. Hrdina selhání, Vládce chaosu. Z obav poznáte, kterým tématům se v komunikaci vyhnout a co v příběhu zdůraznit.

Jak z archetypu udělat hlas značky

Jakmile máte vybraný archetyp, musíte ho přeložit do pravidel pro psaní. Vezměte zprávu, že objednávky odesíláte do čtyřiadvaceti hodin. Mudrc to napíše věcně „Vaše zásilka bude expedována do jednoho dne.“ Klaun zvolí nadsázku „Než stihnete mrknout, balíček je na cestě.“ Pečovatel vás uklidní „O vaši objednávku se postaráme hned, do 24 hodin bude na cestě k vám.“

Z archetypu vznikají pravidla pro tón řeči. Určete slova, která budete používat, a seznam výrazů, které jsou zakázané. Definujte délku vět. Mudrc si může dovolit složitější souvětí, zatímco Jeden z nás mluví krátce a přímo. Rozhodněte, jestli je v komunikaci prostor pro humor a jaký typ vtipů je přípustný. Bez těchto pravidel zůstane archetyp jen teorií.

Příkladem silné postavy je Alza a její zelený mimozemšťan. Alzák se v rozhlasové reklamě objevil už v roce 2005. Náš výklad je takový, že Alza dlouhodobě využívá archetyp Klaun. V kampani k Vánocům 2024 firma přidala Alzákovi rodinu, která představuje zákazníky, a Alzák se podle ní soustředí na roli parťáka, průvodce, rádce a pomocníka. Dřív totiž vystupoval v různých rolích včetně zákazníka.

Ukazuje to, že i velmi výrazná postava potřebuje jasně vymezenou roli. Když maskot jednou radí, jindy nakupuje a potřetí vtipkuje, archetyp se rozmělní.

Kde archetypy přestávají fungovat

Mark a Pearson ve své knize uvádějí analýzu dat agentury Young & Rubicam u 50 známých značek. Podle ní značky s jasným archetypem zvýšily za šest let svou tržní přidanou hodnotu o 97 procent víc než značky, ve kterých se mísí víc archetypů. Je však nutné dodat, že jde o korelaci z dat agentury. Neexistuje nezávislá studie s veřejnou metodikou, která by potvrdila, že tento nárůst způsobil právě zvolený archetyp.

Jako měřený model osobnosti značky se používá spíše škála Jennifer Aakerové z roku 1997. Vznikla z hodnocení 37 značek od 631 respondentů a definuje pět dimenzí, mezi které patří upřímnost, vzrušení nebo kompetence. Archetypy jsou proti tomu spíše vyprávěcí metodou. Pokud máte slabý produkt nebo vám chybí promyšlený positioning, žádná postava vás nezachrání.

Rizikem je také sklouznutí ke karikatuře. Alza v roce 2013 vyhrála anketu serveru Markething.cz o nejotravnější reklamu, a svého Klauna si přesto drží dodnes. Mezi prvními výsledky Googlu v USA na dotaz brand archetypes jsou i příspěvky, které archetypy označují za zastaralé a matoucí. My v IdeUp je proto používáme jako orientační bod, ne jako dogma.

Kde začít u vás

Pokud chcete dát své značce jasný hlas, stačí na začátek tři kroky. Nejdříve si projděte své poslední tři příspěvky na sociálních sítích a zhodnoťte, jestli mluví stejným tónem. Poté si vypište pět vlastností, které by měl mít váš ideální mluvčí. Nakonec vyberte jeden archetyp, který těmto vlastnostem nejvíce odpovídá, a sepište k němu pět pravidel pro texty.

Archetyp je jen jeden díl, na který navazuje celé budování značky. Pokud si nejste jistí směrem, my v IdeUp vám pomůžeme nastavit pravidla, která nezůstanou teorií v šuplíku.