SMS marketing, kdy se vyplatí, co říká zákon a kolik stojí

SMS marketing je posílání obchodních a servisních zpráv zákazníkům přes SMS. Funguje i u lidí bez chytrého telefonu a bez internetu a zpráva se ukáže na displeji, aniž by člověk musel otevřít aplikaci. Proto se hodí na sdělení s krátkou trvanlivostí, jako je dnešní akce, připomenutí termínu nebo zásilka připravená k vyzvednutí.

Ta výhoda se platí. Jedna SMS stojí podle objemu desítky haléřů až korunu, zatímco další e-mail skoro nic. Pravidla jsou přísná a hranice mezi užitečnou zprávou a obtěžováním je tenčí než u e-mailu, protože telefon má člověk pořád u sebe.

Transakční a marketingová SMS se řídí jinými pravidly

Transakční (někdy se říká servisní) SMS informuje o něčem, co zákazník sám spustil. Potvrzení objednávky, zásilka na výdejním místě, připomenutí rezervace nebo ověřovací kód. Nic nepropaguje, takže nespadá pod definici obchodního sdělení. Lidé ji čekají a nikdo se z ní neodhlašuje.

Marketingová SMS propaguje zboží, službu nebo firmu. Sleva, akce, novinka, pozvánka. Na marketingovou SMS se vztahuje zákon o některých službách informační společnosti (480/2004 Sb.) se vším, co k němu patří, tedy souhlasem, označením a možností odhlášení.

Pozor na hybridy. O tom, jestli jde o obchodní sdělení, rozhoduje obsah a účel zprávy. Když do potvrzení objednávky přidáte slevový kód na další nákup, propagujete zboží a ze servisní zprávy se obvykle stává obchodní sdělení se všemi povinnostmi.

Kdy SMS dává smysl e-shopu a službám

SMS má smysl tam, kde záleží na čase a sdělení je krátké. U služeb s rezervacemi, jako jsou kadeřnictví, autoservisy nebo ordinace, je to připomenutí termínu den předem. Lidé díky němu nezapomenou a je to zpráva, kterou opravdu chtějí dostat.

Restaurace může stálým hostům poslat ráno polední nabídku, hotel nebo penzion obsadit volné termíny mimo sezónu a finanční poradce připomenout výročí smlouvy. E-shop sáhne po marketingové SMS u časově omezené akce, u zákazníků, kteří pravidelně dokupují spotřební zboží, nebo když je hlídané zboží znovu skladem.

SMS začne obtěžovat ve chvíli, kdy ji posíláte celé databázi a každý týden, nebo když nese sdělení, které by stačilo v e-mailu. Newsletter s pěti tipy do SMS nepatří. Databázi rozdělte podle toho, kdo a kdy nakupoval, a SMS posílejte jen skupině, pro kterou je zpráva opravdu aktuální. Jak na to, popisuje heslo segmentace.

SMS tak není náhrada e-mailu, ale doplněk na pár zpráv, které nesnesou odklad. Pravidelnou komunikaci, příběhy a delší nabídky nechte e-mail marketingu, kde vás další kontakt stojí minimum.

Co musí marketingová SMS splnit podle zákona

SMS je pro zákon 480/2004 Sb. elektronická pošta, takže pro ni platí stejná pravidla jako pro obchodní e-maily. Dozor má Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Firmě, která obchodní sdělení rozesílá v rozporu se zákonem, hrozí pokuta až 10 milionů Kč.

Poslat ji smíte ve dvou případech. Buď vám adresát dal předem souhlas, nebo jde o vašeho zákazníka, jeho číslo máte z prodeje a nabízíte mu vlastní obdobné zboží či služby. Zákazníkem je podle ÚOOÚ jen ten, kdo s vámi uzavřel smlouvu. Účastník soutěže nebo člověk, který si jen stáhl katalog, zákazníkem není a potřebujete od něj souhlas.

Výjimka pro zákazníky má ještě jednu podmínku. Člověk musí mít možnost odmítnout už ve chvíli, kdy vám číslo dává, třeba políčkem „nepřeji si dostávat obchodní sdělení“, a pak znovu v každé zprávě. Bez toho výjimka neplatí.

Každá marketingová SMS pak musí obsahovat tři věci, ať ji posíláte se souhlasem, nebo zákazníkovi. Úřad je docela konkrétně popisuje ve svých odpovědích na časté dotazy.

• Označení, že jde o obchodní sdělení. U SMS stačí zkratka OS na začátku zprávy.
• Název firmy, v jejímž zájmu zprávu posíláte. Může být i v textovém odesílateli. Když zprávu odesílá někdo jiný, třeba agentura, musí tam být oba názvy.
• Možnost odhlášení zdarma. Telefonní číslo, na které člověk zdarma zavolá nebo pošle zprávu s odmítnutím. Samotný odkaz u SMS podle ÚOOÚ není plně dostačující, protože ne každý má chytrý telefon nebo internet. Když posíláte z textového odesílatele, na kterého nejde odpovědět, uveďte číslo přímo v textu. Bezplatná linka 800 funguje pro zavolání, SMS se na ni v českých sítích obvykle poslat nedá. Odhlášení zprávou proto řešte číslem od SMS brány a ověřte si, že je pro příjemce zdarma.

Souhlas musíte při sporu umět doložit vy, takže si ukládejte, kdo, kdy a kde souhlas dal. ÚOOÚ u e-mailu doporučuje dvojí potvrzení a podle něj jde stejný princip použít i u telefonu. Povinné to není, ale je to nejjednodušší důkaz.

Tři časté zkratky nevyhoví. Předem zaškrtnuté políčko souhlasem není a souhlas schovaný v obchodních podmínkách taky ne, protože GDPR chce, aby žádost o souhlas byla zřetelně odlišená od ostatních ujednání. Kupovaná databáze čísel neprojde, souhlas musí být udělený konkrétnímu odesílateli, tedy vám.

Po odhlášení už nesmí přijít žádná další obchodní SMS. Napojte proto odhlašovací číslo přímo na databázi, ať se kontakt vyřadí hned a ne až při příští ruční kontrole. U sporných situací, třeba když s koupí firmy přebíráte cizí databázi, se vyplatí krátká konzultace s právníkem.

Kolik SMS marketing stojí

Platí se za každou odeslanou SMS. Podle veřejných ceníků českých SMS bran stojí jedna zpráva při objemu v tisících kusů zhruba 0,80 až 0,90 Kč bez DPH. SmsManager uvádí 0,89 Kč při 5 001 až 10 000 zprávách, VIPTel 0,80 Kč za SMS do českých sítí bez rozlišení objemu. U velkých objemů jde cena dolů, GoSMS začíná na 0,41 Kč. Ceníky jsme ověřovali v říjnu 2026.

K tomu se připočítává textový odesílatel, tedy název firmy místo čísla. Registruje se u operátorů, má nejvýš 11 znaků bez diakritiky a třeba SmsManager za něj účtuje 500 Kč jednorázově a 500 Kč měsíčně.

Nejvíc peněz ale často spolyká diakritika. SMS bez háčků a čárek pojme 160 znaků. Stačí jediný znak mimo základní sadu, třeba č nebo ř, a celá zpráva se přepne do jiného kódování s limitem 70 znaků. Delší zpráva se dělí na části po 153 znacích, s diakritikou jen po 67, a každá část se platí jako samostatná SMS.

U zprávy o 140 znacích to znamená velký rozdíl. Bez diakritiky je to jedna SMS. S diakritikou nestačí ani dvě části, protože pojmou jen 134 znaků, takže odejdou tři. Pro jednoduchost počítáme s jednou cenou 0,89 Kč, u vyššího objemu by byla o něco nižší.

Některé znaky fungují jinak, než by člověk čekal. Písmeno é v základní sadě je, takže slovo nové zprávu nezdraží, slovo levnější ano. Znak € a hranaté závorky zaberou po dvou znacích a emoji přepne zprávu na 70 znaků stejně jako háček.

Při plánování počítejte cenu za objednávku, ne za odeslanou SMS. Jak hlídat náklady na objednávku napříč kanály, rozebíráme u výkonnostního marketingu pro e-shop.

Jak napsat SMS, která nevypadá jako spam

Dobrá marketingová SMS má pět částí a vejde se do 160 znaků. Obsahuje odesílatele, kterého člověk pozná, zkratku OS s konkrétní nabídkou v první větě, termín nebo omezení, odkaz a odhlášení. Takhle může vypadat zpráva e-shopu s krmivem (název, adresa i číslo jsou smyšlené).

„OS Vas Eshop. Granule pro psy dochazi? Do nedele sleva 15 % na celou znacku. vas-eshop.cz/akce Odhlaseni zdarma na 800123456“

Zpráva má 124 znaků a odejde jako jedna SMS. S háčky a čárkami by stejný text vyšel na dvě. Nepište velkými písmeny, nedávejte vykřičník za každou větu a oslovení jménem používejte jen tehdy, když máte jména v databázi čistá a správně vyskloňovaná. Pátý pád navíc často nese háček (Jiří, Petře) a zprávu tím přepne do dražšího kódování.

Odkaz zkraťte, ale na vlastní doméně nebo zkracovačem brány. Anonymní zkracovač vypadá stejně jako odkazy v podvodných SMS. Do odkazu přidejte UTM parametry, jinak kampaň v analytice nenajdete.

Čas odeslání volte podle toho, kdy může člověk zareagovat. Polední akci pošlete dopoledne, víkendovou slevu ve čtvrtek nebo v pátek. Večer a v noci SMS působí jako vyrušení. S frekvencí šetřete víc než u e-mailu. Co lidi u pravidelných zpráv drží, popisujeme v návodu jak psát newsletter.

Jak SMS kampaň změřit

Otevíranost u SMS změřit nejde. SMS nemá nic jako sledovací pixel v e-mailu, takže čísla o 98 % přečtených zpráv, která kolují po webech poskytovatelů, nikdo nenaměřil. Při plánování na ně nespoléhejte. Měřit se dá pět jiných věcí a dohromady řeknou víc než jakákoli otevíranost.

Kontrolní skupina je z těch pěti čísel nejcennější a v praxi se na ni zapomíná. Z cílové skupiny náhodně vyberte část lidí, třeba desetinu, kterým SMS nepošlete, a po kampani porovnejte, jaký podíl lidí nakoupil v jedné a v druhé skupině. Když jsou obě skupiny vybrané náhodně a dost velké, je rozdíl mezi nimi nejlepší odhad toho, co SMS přinesla navíc.

Celé to stojí na správném měření objednávek, bez něj nepoznáte ani rozdíl mezi skupinami. Postup najdete v článku o nastavení Google Analytics 4.

Smím poslat SMS lidem, kteří u mě už nakoupili?

Ano, pokud jste číslo získali při prodeji, nabízíte vlastní obdobné zboží nebo služby a zákazník měl možnost to odmítnout. Prodejce krmiva může psát o krmivu a pamlscích, ne o pojištění od partnera.

Každá zpráva musí i tak nést zkratku OS, název firmy a odhlášení zdarma. Na lidi, kteří u vás nikdy nenakoupili, výjimka neplatí, a to ani když se zaregistrovali nebo vyplnili soutěž.

Smím koupit databázi telefonních čísel?

Prakticky ne. Souhlas musí být udělený konkrétnímu odesílateli a ten, kdo databázi prodává, vám ho předat nemůže. Za rozesílání odpovídá odesílatel i firma, v jejímž zájmu zprávy odcházejí.

Databázi postavte ze svých zákazníků a ze zájemců, kteří se přihlásí sami, třeba při rezervaci nebo u hlídání zboží. Bude menší, ale lidé v ní zprávu čekají.

Vyplatí se místo SMS Viber nebo WhatsApp?

Jako náhrada SMS spíš ne, jako levnější první pokus ano. SmsManager v ceníku uvádí za zprávu přes Viber 0,39 Kč a přes WhatsApp 0,54 Kč. Doručí se ale jen lidem, kteří aplikaci používají, a přes Viber podle stejného ceníku obvykle projde kolem 15 % zpráv.

Brány proto nabízejí kombinaci, kdy se zpráva zkusí doručit přes aplikaci a zbytku příjemců přijde jako SMS. Pravidla pro souhlas si u nich ověřte stejně pečlivě jako u SMS.

Než pošlete první kampaň

Projděte databázi a zjistěte, u kterých čísel máte doložený souhlas a u kterých jde o zákazníky s možností odmítnutí. Zbytek do kampaně nepatří. Pak nastavte odhlašovací číslo zdarma a napojte ho na databázi.

Napište zprávu bez diakritiky do 160 znaků, přidejte odkaz s UTM a pošlete ji nejdřív menšímu segmentu s kontrolní skupinou. Teprve když marže z objednávek navíc převýší cenu kampaně, rozšiřte ji na další zákazníky.

Když chcete SMS napojit na e-mail a měření tržeb, napište nám, jakou databázi máte a co chcete prodávat, a navrhneme první kampaň včetně kontrolní skupiny.