Otázka „máme dát peníze do SEO, nebo do PPC“ padne skoro na každé první schůzce. Odpověď, kterou od nás klienti čekají, je jedno ze dvou jmen.
Odpověď, kterou dostanou, je nudnější: obojí, jen v jiném poměru a v jiném pořadí. Ty dva kanály totiž neřeší stejný problém.
Tenhle text říká, kdy začít kterým, jak rozdělit rozpočet podle fáze firmy a kde se ta dvojice vzájemně posiluje.
Čím se ty dva kanály liší
Oba přivádějí lidi z vyhledávání, takže se snadno srovnávají. Ekonomicky jsou to ale dvě odlišné věci.
PPC je nájem: platíte za návštěvu a ve chvíli, kdy platit přestanete, návštěvy skončí. SEO je hypotéka: platíte dopředu a splátky se zastaví, ale bydlení zůstane.
Z toho plyne první praktické pravidlo. PPC řeší otázku „potřebuju objednávky tenhle měsíc“. SEO řeší otázku „nechci za rok platit za každou návštěvu“.
Druhý rozdíl je v tom, co umíte řídit. V PPC měníte nabídku, cílení i rozpočet během hodiny. V organice čekáte měsíce a výsledek neovládáte úplně.
Kdy začít kterým
Pořadí není otázka preference, ale situace. Následující tři scénáře pokrývají většinu firem, které za námi přijdou.
Vodítkem je, jestli potřebujete data, tržby, nebo snížit náklady.
Nový web nebo nový produkt. Začněte PPC. Za měsíc víte, které dotazy vedou k objednávce a za kolik. To je nejlevnější způsob, jak zjistit, na co má cenu stavět obsah.
Web s historií a rostoucími náklady. Přidejte SEO. Když vám cena za objednávku v PPC rok co rok roste, kupujete stále dráž poptávku, kterou nikdo nedoplňuje.
Malý rozpočet a dlouhý horizont. Jděte do SEO a PPC použijte jen na několik nejvýdělečnějších dotazů. Rozmělnit malý rozpočet do obou kanálů naplno je nejjistější způsob, jak neuspět ani v jednom.
Jak rozdělit rozpočet podle fáze
Poměr se v čase mění a to je na tom to podstatné. Firma, která má po třech letech stejné rozdělení jako na startu, obvykle platí za vlastní jméno.
Následující rozdělení používáme jako výchozí bod, ne jako dogma.
Na startu jde většina do PPC, protože potřebujete data a první tržby. SEO běží na pozadí a nečekáte od něj čísla.
Ve fázi růstu se poměr vyrovnává. Organika začíná nést a část rozpočtu se dá přesunout z placeného vyhledávání do obsahu.
Ve zralosti tvoří většinu poptávky organika a značka. PPC zůstává na dotazech s nejsilnějším nákupním záměrem a na sezonních špičkách.
Kde se ty kanály vzájemně posilují
Nejčastější chyba je řídit je jako dvě oddělené soutěže. Přitom si dokážou navzájem výrazně pomoct, když je má na starosti někdo, kdo vidí obojí.
Čtyři propojení fungují prakticky vždy.
PPC data jako podklad pro obsah. Dotazy, které v reklamě vedou ke konverzi, jsou nejlepší seznam témat pro analýzu klíčových slov. Nemusíte hádat, máte to změřené.
Testování titulků. Nadpis, který v reklamě vyhrává, obvykle funguje i jako titulek ve výsledcích vyhledávání. Otestujete ho za pár dní místo za pár měsíců.
Obsazení celého SERP. Když u jednoho dotazu máte reklamu i organický výsledek, sbíráte víc prokliků, než by dal každý zvlášť.
Krytí výpadků. Než nová kategorie naběhne v organice, drží ji PPC. Když se v organice něco pokazí, PPC zabrání propadu tržeb.
Porovnávat je podle ceny za návštěvu nedává smysl, protože u SEO se náklad rozpouští v čase. Užitečnější je náklad na objednávku počítaný přes celý rok.
U PPC vezmete roční výdaj a vydělíte počtem objednávek z reklamy. U SEO vezmete roční výdaj za práci a vydělíte objednávkami z organiky bez brandových dotazů.
To druhé číslo bývá v prvním roce horší a od druhého roku výrazně lepší. Právě proto se SEO nedá vyhodnocovat po čtvrt roce.
Pozor ještě na jednu věc: vždycky oddělte brandové dotazy. Lidé, kteří hledají vaše jméno, by přišli tak jako tak a ve statistikách oběma kanálům lichotí.
Kdy dává smysl jen jeden z nich
Existují situace, kdy je rozdělování rozpočtu ztráta času a má se jet naplno jedním směrem.
Obě jsou vzácnější, než firmy čekají, ale stojí za to je znát.
Jen PPC: jednorázová akce, sezonní produkt, testování nového trhu, nebo obor, kde je celková hledanost tak malá, že organika nemá co sbírat.
Jen SEO: obory s regulací reklamy, extrémně drahé prokliky, kde se PPC nevyplatí, nebo firmy, které nemají kapacitu reklamu průběžně řídit.
Ahrefs k tomu má rozsáhlé srovnání obou kanálů včetně situací, kdy dává smysl jen jeden. Závěr je stejný jako náš: ve většině případů je otázka poměru, ne volby.
Otázky, které kolem toho padají
Pět dotazů, které slýcháme při plánování rozpočtu nejčastěji.
Odpovědi jsou obecné, konkrétní čísla závisí na oboru a marži.
Co je levnější, SEO, nebo PPC?
V prvním roce PPC, od druhého roku SEO. Rozhoduje, jak dlouho plánujete podnikat.
Počítejte to jako náklad na objednávku za celé období, ne za měsíc. Jinak vždycky vyhraje PPC.
Konkuruje si reklama s vlastní organikou?
U brandových dotazů částečně ano, tam část prokliků skutečně přeberete sami sobě. U nebrandových dotazů se naopak doplňují.
Otestovat se to dá jednoduše: vypněte brandovou kampaň na dva týdny a porovnejte celkové tržby, ne jen ty z PPC.
Kdy poznám, že mám do SEO přidat?
Když vám cena za objednávku v PPC meziročně roste, přestože kampaně optimalizujete. To je signál, že sklízíte poptávku, kterou nikdo nezasel.
Druhý signál je, že jste vyčerpali objem. Reklama už nemá kam růst, protože relevantních hledání není víc.
Má SEO smysl u malé hledanosti?
U velmi úzkých oborů může být celková hledanost v desítkách dotazů měsíčně. Tam je efektivnější přímý prodej a B2B marketing.
Hranice není v čísle, ale v hodnotě zakázky. U zakázek za statisíce se vyplatí i deset návštěv měsíčně.
Má to dělat jeden dodavatel?
Ideálně ano, protože propojení mezi kanály se ztrácí, když je řídí dva týmy, které spolu nemluví.
Podmínka je, že dodavatel umí obojí pořádně. SEO přibalené k PPC jako doplněk obvykle nedělá nikdo, kdo mu rozumí.
Kde začít u vás
Spočítejte si náklad na objednávku z PPC za posledních dvanáct měsíců a porovnejte ho s tím samým číslem před rokem. Když roste, máte odpověď na to, kam přidat.
Druhý krok je podívat se do reklamního účtu, které nebrandové dotazy vedou ke konverzi. To je hotový seznam témat pro organiku.
Chcete to probrat na konkrétních číslech? Ozvěte se na SEO konzultaci, kde se díváme na oba kanály dohromady, ne odděleně.
