Srovnávače zboží jsou pro české e-shopy jeden z největších zdrojů objednávek a zároveň nejméně promyšlený. Nasadí se feed, nastaví se výchozí cena za proklik a pak už se to jen platí.
Výsledkem bývá kanál, který přináší hodně objednávek a skoro žádný zisk. Vypadá dobře v tržbách a špatně v marži.
Tenhle text říká, kdy se srovnávače vyplatí, jak je řídit podle marže místo podle pozice a kdy je lepší část sortimentu vypnout.
Platíte za proklik a soutěžíte hlavně cenou. To znamená, že do kanálu vstupujete s handicapem, pokud nejste nejlevnější.
Zároveň jsou to lidé s nejvyšším nákupním záměrem, jaké na trhu najdete. Přišli si vybrat, kde koupí, ne jestli koupí.
Z toho plyne první praktický závěr. Srovnávače nejsou kanál, kterým se buduje značka. Jsou to nákupní místa a chovají se podle toho.
Druhý závěr je, že se dají řídit jen na úrovni produktu. Nastavit jednu cenu za proklik pro celý sortiment znamená doplácet na položky s nízkou marží.
Kdy se vyplatí a kdy ne
Rozhoduje marže a to, jestli je váš produkt srovnatelný. Tam, kde se dá porovnat kus ke kusu, rozhoduje cena.
Čtyři situace se opakují.
Vyplatí se u zboží s rozumnou marží, u sortimentu, který se opakovaně nakupuje, a tam, kde máte navrch dostupností nebo dopravou.
Nevyplatí se u identického zboží s marží v jednotkách procent, kde vždycky bude někdo levnější, a u produktů, které se prodávají poradenstvím nebo příběhem.
Pozor na past s opakovaným nákupem. Když u vás zákazník nakoupí opakovaně, můžete si dovolit první objednávku prodat i pod hranicí. Bez znalosti hodnoty zákazníka v čase je to ale hazard, jak popisujeme u výkonnostního marketingu pro e-shop.
Jak nastavit ceny za proklik
Tady se rozhoduje o ziskovosti celého kanálu. Postup je pracnější než výchozí nastavení, ale zaplatí se během měsíce.
Tři kroky stačí.
Rozdělte sortiment podle marže. Ne podle kategorií, ale podle toho, kolik na kusu vyděláte. Vyjdou obvykle tři skupiny.
Spočítejte hranici pro každou skupinu. Kolik smíte zaplatit za objednávku a kolik prokliků objednávku průměrně stojí. Z toho vyjde maximální cena za proklik.
Vypněte, co se nevyplatí. U položek, kde by cena za proklik musela být pod minimem srovnávače, kanál prostě nefunguje. Vypnout je legitimní rozhodnutí.
Většina e-shopů má na srovnávačích celý sortiment za stejnou cenu. To znamená, že položky s vysokou marží dotují ty ztrátové.
Co rozhoduje kromě ceny
Cena je nejsilnější faktor, ale ne jediný. Několik věcí ovlivňuje, jestli si člověk vybere vás při srovnatelné ceně.
Všechny se dají zlepšit bez slevy.
Dostupnost a doba dodání. Skladem zítra poráží o dvě stě korun levnější zboží do dvou týdnů.
Hodnocení obchodu. Zobrazuje se přímo ve výpisu. Rozdíl mezi čtyřmi a pěti hvězdami je vidět.
Kvalita feedu. Název, obrázek a parametry rozhodují, jestli se produkt vůbec spáruje se správnou kategorií. Podobně to funguje i v Nákupech Googlu, jak popisujeme u Google Merchant Center.
Doprava zdarma od nižší částky. U srovnávačů se počítá celková cena včetně dopravy. Tohle bývá největší skrytý rozdíl.
Co měřit
Nejčastější chyba je sledovat návratnost za celý kanál. Průměr skryje, že polovina sortimentu prodělává.
Měřit se má na úrovni produktu nebo aspoň skupiny.
Marže po odečtení nákladu na proklik. Jediné číslo, které říká, jestli se to vyplatí. Ne tržby, ne návratnost.
Podíl nových zákazníků. Když srovnávač přivádí hlavně vracející se zákazníky, platíte za lidi, které už máte.
Míra vratek. U některých kategorií je z cenových srovnávačů výrazně vyšší a snižuje reálnou marži.
Hodnota zákazníka v čase. Rozhoduje o tom, jestli si můžete dovolit první objednávku prodat pod hranicí.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby stojí u českých e-shopů nejvíc peněz.
Všechny se opravují nastavením, ne rozpočtem.
Jedna cena za proklik pro celý sortiment. Nejdražší chyba vůbec.
Soutěžení o první pozici za každou cenu. Pozice není cíl. Zisk je.
Neaktuální dostupnost ve feedu. Platíte za prokliky na zboží, které nemáte.
Ignorování hodnocení obchodu. Nízké hodnocení zdražuje každý proklik, protože si vás lidé nevyberou.
Pět dotazů, které dostáváme od e-shopů nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétní kategorie se čísla liší.
Odvíjí se od kategorie. U zboží, kde lidé hodně srovnávají, to bývá podstatná část, u specializovaného sortimentu minimální.
Rozhodujte podle marže po odečtení nákladu, ne podle podílu na tržbách.
Vyplatí se placené programy a certifikace
Programy typu ověřený obchod zvyšují důvěru a bývají vidět ve výpisu. U nového e-shopu bez historie hodnocení to pomůže výrazně.
U zavedeného obchodu s dobrým hodnocením je přínos menší.
Máme dávat celý sortiment
Ne. Dávejte jen to, co se vyplatí, a zbytek vypněte. Vypnutá polovina sortimentu není selhání, je to rozhodnutí.
Zároveň sledujte, jestli se vypnutím nesnížila celková viditelnost obchodu.
Přímo ne, ale nepřímo hodně. Kvalita produktových dat, tedy názvy, parametry a dostupnost, je stejná pro feed i pro váš web.
Práce na feedu obvykle znamená, že se zlepšily i produktové stránky. Stejná data totiž pohánějí feed i váš web.
Co dělat, když jsme vždycky nejdražší
Buď najít jinou výhodu, tedy dostupnost, dopravu, servis, nebo z kanálu odejít u té části sortimentu.
Snaha dorovnat cenu u zboží s nízkou marží končí prodejem se ztrátou.
Kde začít u vás
Vyexportujte si z posledního čtvrtletí objednávky ze srovnávačů a přiřaďte k nim marži a náklad na prokliky. Rozdělte to na tři skupiny podle výsledku.
U nejhorší skupiny prostě vypněte kampaň na měsíc a porovnejte celkový zisk, ne tržby. Odpověď bývá překvapivá.
Chcete to projít včetně feedu a napojení na ostatní kanály? Ozvěte se přes kontakt nebo si projděte naše služby.
