Marketingový mix se učí na každé škole a v praxi ho skoro nikdo nepoužívá. Čtyři pé se odříkají u zkoušky a pak se na ně zapomene.
Škoda, protože jako kontrolní seznam je to pořád jeden z nejužitečnějších nástrojů. Odhalí, že marketing tlačí produkt, který má špatnou cenu, nebo který se nedá nikde koupit.
Tenhle text ukazuje, jak čtyři pé použít jako praktickou kontrolu, kde jsou jejich hranice a co z rozšířených modelů má smysl.
Čtyři pé jako kontrolní seznam
Původní model má čtyři složky, tedy produkt, cenu, distribuci a propagaci. Marketing se přitom ve firmách obvykle zabývá jen tou poslední.
Právě proto je model užitečný. Ukáže, že problém, který se snažíte řešit kampaní, může být jinde.
Produkt
Co skutečně prodáváte a jaký problém to řeší. Ne z pohledu vlastností, ale z pohledu toho, co se zákazníkovi změní.
Kontrolní otázka zní, jestli by lidé o produktu mluvili, i kdybyste za to neplatili. Když ne, marketing bude vždycky dražší, než by musel.
Cena
Nejen kolik stojí, ale co cena komunikuje. Nejnižší cena na trhu je pozice, ne náhoda, a nese s sebou důsledky pro všechno ostatní.
Kontrolní otázka je, jestli víte, proč máte zrovna tuhle cenu. Když odpověď zní podle konkurence, nemáte cenovou strategii.
Distribuce
Kde a jak si to člověk může koupit. U e-shopu sem patří i to, jak snadný je nákup a jaké jsou platební metody.
Kontrolní otázka je, kolik lidí odejde mezi rozhodnutím a zaplacením. To je téma, které rozebíráme u konverzního poměru.
U většiny firem je dnes distribuce hlavně web. Jak snadno se na něm dá koupit nebo poptat, řešíme u webů.
Propagace
Jak se o vás lidé dozvědí. Tady se odehrává většina toho, čemu firmy říkají marketing.
Kontrolní otázka je, jestli kanály odpovídají tomu, kde se vaši zákazníci rozhodují. Jak to zjistit, popisujeme u cílové skupiny.
Kde model naráží
Čtyři pé vznikla v době, kdy se prodávalo hlavně fyzické zboží přes prodejce. U služeb a u digitálních produktů to úplně nesedí.
Tři omezení stojí za to znát, než model použijete jako jediné vodítko.
Americký přehled od HubSpotu k tomu dodává, že se dnes model používá spíš jako rámec pro rozhodování než jako popis toho, co firma nastavila.
Dívá se z pohledu firmy. Popisuje, co firma nastavuje, ne co zákazník prožívá. Proto vznikly modely, které to obracejí.
Nepokrývá služby. U služeb rozhoduje, kdo je poskytuje a jak vypadá proces. Fyzický produkt tenhle problém nemá.
Nezachytí značku. To, co si lidé o firmě myslí, se do čtyř složek nevejde. Rozebíráme to u budování značky.
Detailnější rozbor jednotlivých složek najdete u Patrika Pilouse v textu o marketingovém mixu, kde jde do většího detailu u každé z nich.
Co z rozšířených modelů použít
Rozšířený model přidává další tři složky pro služby. V praxi z nich stojí za pozornost hlavně dvě.
Zbytek je akademické doplnění, které rozhodnutí nezmění.
Lidé. U služeb je produkt z velké části člověk, který ji poskytuje. Kdo s klientem mluví a jak, ovlivňuje výsledek víc než jakákoli kampaň.
Proces. Jak vypadá spolupráce od poptávky po předání. U služeb je proces součástí toho, co si zákazník kupuje.
Prostředí. Fyzické nebo digitální okolí, ve kterém se služba odehrává. Nejméně užitečná z trojice, ale u provozoven má smysl.
Jak model použít prakticky
Nejlepší využití není psát dokument o marketingovém mixu. Je použít ho jako půlhodinovou kontrolu, když něco nefunguje.
Postup je jednoduchý a dá se udělat na poradě.
Vezměte konkrétní produkt nebo službu, která neprodává tak, jak čekáte. Projděte všechny čtyři složky a u každé napište, jestli je v pořádku.
U složky, která v pořádku není, se ptejte proč. Obvykle najdete jednu, která táhne celek dolů.
Když vyjde, že problém je v ceně nebo v produktu, žádná kampaň to nespraví. Tohle je hlavní přínos celého cvičení.
Výstupem má být jedna věta o tom, co změníte. Ne prezentace se čtyřmi sekcemi.
Nejčastější chyby při použití
Model se dá použít i špatně a pak z něj nic neplyne.
Tři chyby se opakují nejčastěji.
Vyplňování pro formu. Když se čtyři pé sepíšou do prezentace a nic se z toho nerozhodne, byla to ztráta času.
Řešení jen propagace. Nejčastější případ. Firma projde model a stejně skončí u toho, že přidá do reklamy.
Práce bez čísel. Tvrzení, že cena je v pořádku, potřebuje podklad. Marže, srovnání s konkurencí, reakce zákazníků.
Otázky, které kolem mixu padají
Pět dotazů, které dostáváme nejčastěji, hlavně od menších firem.
Odpovědi platí obecně.
Je marketingový mix ještě aktuální
Jako kontrolní seznam ano. Jako model, podle kterého se staví celá strategie, ne.
Na strategii je lepší začít otázkami, které popisujeme u marketingové strategie. Mix pak slouží ke kontrole.
Kolik pé má být
Čtyři stačí většině firem. U služeb přidejte lidi a proces, u ostatních to jen komplikuje.
Modely se sedmi a více složkami jsou převážně akademické cvičení.
Kdo to má ve firmě řešit
Majitel nebo ředitel spolu s obchodem. Marketing sám nemůže rozhodovat o produktu ani o ceně.
To je mimochodem důvod, proč se model ve firmách nepoužívá. Přesahuje kompetence marketingového oddělení.
Jak často to procházet
Jednou ročně a pak vždycky, když něco přestane fungovat. Není to nástroj na měsíční plánování.
Užitečné je projít ho i před uvedením nového produktu.
Souvisí mix s rozpočtem
Souvisí nepřímo. Když jsou první tři složky v pořádku, potřebujete na propagaci méně peněz.
Firmy s dobrým produktem a rozumnou cenou mají levnější marketing. Není to náhoda.
Kde začít u vás
Vezměte produkt, který se prodává hůř, než čekáte, a projděte u něj všechny čtyři složky. Půl hodiny stačí.
Až narazíte na složku, kterou nedokážete obhájit čísly, máte první úkol. Skoro nikdy to není propagace.
Chcete to projít s někým, kdo se bude ptát nepříjemně? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
