Reklama na Facebooku a Instagramu má nejnižší vstupní bariéru ze všech placených kanálů. Účet založíte za deset minut a kampaň spustíte za dalších pět.
Právě proto se v ní tak snadno utrácí bez výsledku. Systém peníze rád vezme a zobrazení dodá, ať cílíte na kohokoli.
Tenhle text popisuje, jak kampaně nastavit, aby nepálily rozpočet, co dnes rozhoduje o výsledku a kdy je lepší dát peníze jinam.
Čím se liší od vyhledávání
Ve vyhledávání oslovujete lidi, kteří něco hledají. Na sítích oslovujete lidi, kteří hledají zábavu a vaši reklamu nechtěli.
Z toho plyne úplně jiná logika kampaně.
Reklama na sítích musí nejdřív zaujmout, teprve pak prodat. To znamená, že kreativa rozhoduje víc než nastavení.
Druhý rozdíl je v očekávání. Konverzní poměr bývá nižší než u vyhledávání a cesta k nákupu delší, protože člověk o vás před chvílí nevěděl.
Jak rozdělit rozpočet mezi kanály, které sklízejí a které vytvářejí poptávku, rozebíráme u SEO nebo PPC. Sítě patří do stejné úvahy.
Co dnes rozhoduje o výsledku
Před lety se soutěžilo v přesnosti cílení. Dnes systém většinu cílení zvládne sám a rozhoduje něco jiného.
Tři věci v tomhle pořadí.
Kreativa. Obrázek nebo video a prvních pár slov. Tady se rozhoduje, jestli člověk zastaví scrollování. Připravte si víc variant a nechte je soutěžit.
Nabídka. Co konkrétně slibujete. Sleva, řešení problému, novinka. Slabá nabídka se dobrou kreativou nezachrání.
Měření. Bez správně nasazeného měření systém neví, koho hledat, a optimalizuje naslepo. Tohle je nejčastější technická chyba.
Cílení dnes stačí nastavit hrubě a nechat systém dohledat lidi podle konverzí. Přeurčené publikum výsledek často zhorší.
Jak strukturovat kampaně
Nejčastější chyba u menších účtů je příliš mnoho kampaní s malými rozpočty. Systém se pak nemá z čeho učit.
Jednodušší struktura funguje lépe.
U rozpočtu do zhruba třiceti tisíc měsíčně stačí dvě až tři kampaně. Jedna na oslovení nových lidí, jedna na remarketing a případně jedna na prodej katalogu.
Uvnitř kampaně nechte co nejméně sad. Každá sada potřebuje vlastní data, aby se optimalizace rozjela, a při rozdrobeném rozpočtu je nikdy nenasbírá.
Kreativ dejte do každé sady tři až pět a obměňujte je. Stejná reklama po měsíci přestane fungovat, protože ji publikum vidělo.
K remarketingu na sítích platí to samé, co jinde. Kdy pomáhá a kdy si jen kupujete vlastní zákazníky, rozebíráme u remarketingu.
Měření a souhlasy
Bez měření je celá kampaň hádání. Zároveň je měření na sítích dnes výrazně méně přesné, než bývalo.
Tři věci je potřeba mít nastavené.
Měřicí kód na webu. Bez něj systém nevidí, co se stalo po prokliku, a nemůže optimalizovat na nákupy.
Serverové měření. Doplňuje data, která se ztratí kvůli blokování v prohlížeči. U e-shopů výrazně zlepší přesnost.
Souhlasy. Bez správně nastaveného souhlasu přijdete o část dat a zároveň riskujete problém s ochranou osobních údajů.
Počítejte s tím, že čísla v reklamním systému a v Analytics se nikdy neshodnou. Každý měří jinak a rozdíl v desítkách procent je běžný.
Jaký rozpočet dává smysl
Existuje spodní hranice, pod kterou se kampaň nemá jak naučit. Systém potřebuje určitý počet konverzí týdně, aby optimalizace fungovala.
U menších e-shopů to prakticky znamená alespoň jednotky tisíc korun měsíčně na jednu kampaň, ne rozdrobených do pěti.
Kolik smíte celkem utratit, spočítejte z marže, ne z benchmarku. Postup popisujeme u výkonnostního marketingu pro e-shop.
A počítejte s obdobím učení. Prvních deset až čtrnáct dní po spuštění nebo po větší změně nejsou reprezentativní.
Kdy dát peníze jinam
Sítě nejsou univerzální řešení. Ve třech situacích je lepší investovat jinam.
Poznají se předem.
Web nekonvertuje. Provoz ze sítí je studenější než z vyhledávání. Když web nefunguje ani na teplém provozu, tady to bude horší. Souvisí to s konverzním poměrem a s tím, jak je postavený samotný web.
Prodáváte úzkému B2B trhu. Publikum je příliš malé na to, aby se systém měl z čeho učit.
Nemáte kreativu. Bez obrázků a videí, které zaujmou, je rozpočet na sítích ztracený. Nejdřív obsah, pak reklama.
Otázky, které kolem toho padají
Pět dotazů, které dostáváme nejčastěji od e-shopů i od menších firem.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se čísla liší.
Kolik kreativ připravit
Tři až pět na sadu a obměňovat je zhruba po měsíci. Méně znamená, že se systém nemá z čeho učit.
Nejjednodušší způsob, jak jich mít dost, je natáčet krátká videa průběžně, ne kampaňově.
Má se cílit úzce, nebo široce
Dnes spíš široce a nechat systém dohledat lidi podle konverzí. Úzké publikum bývalo výhodou, teď častěji brzdí.
Výjimka je remarketing, kde přesnost naopak potřebujete.
Proč mi nesedí čísla s Analytics
Protože každý systém měří jinak a přiřazuje konverze jinak. Reklamní systém si připisuje i zhlédnutí bez prokliku.
Řiďte se trendem v jednom systému, ne porovnáváním absolutních čísel mezi nimi.
Vyplatí se propagovat příspěvky
Jako doplněk ano, hlavně u příspěvků, které už organicky fungují. Jako hlavní strategie ne, protože chybí struktura a měření.
Které sítě vůbec řešit, rozebíráme u sociálních sítí pro firmy.
Jak dlouho čekat na výsledky
Prvních deset až čtrnáct dní je učení. Vyhodnocovat dřív nemá smysl a měnit nastavení v tom období škodí.
Reálné vyhodnocení dělejte po měsíci, u menších objemů po dvou.
Kde začít u vás
Zkontrolujte, jestli máte na webu funkční měřicí kód a jestli systém vidí nákupy. Bez toho je jakékoli nastavení kampaní zbytečné.
Pak se podívejte, kolik různých kreativ jste za poslední čtvrtletí použili. Když je to méně než pět, máte první úkol a nestojí to nic než čas.
Chcete kampaně napojit na zbytek marketingu, aby se nekanibalizovaly? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
