Produktový feed je nejpodceňovanější část e-shopového marketingu. Rozhoduje o tom, jestli se vaše zboží vůbec objeví v Nákupech Googlu a za jakou cenu.
Přitom se k němu většina e-shopů chová jako k technické formalitě. Nasadí ho, projde v něm polovina produktů a nikdo se k tomu už nevrátí.
Tenhle text vysvětluje, co Merchant Center dělá, které atributy rozhodují a jak řešit zamítnuté produkty, aby feed přestal být brzdou.
Co Merchant Center vlastně dělá
Google Merchant Center je sklad dat o vašich produktech. Nahrajete do něj feed, tedy strukturovaný soubor s názvy, cenami, dostupností a obrázky, a Google z něj čerpá pro Nákupy a produktové kampaně.
Není to reklamní nástroj. Reklamu řídíte v Google Ads, ale bez schváleného feedu nemáte co inzerovat.
Podstatné je, že Google data nejen přijímá, ale i kontroluje. Porovnává obsah feedu s tím, co je na stránce produktu, a když se to rozchází, produkt zamítne.
Prakticky to znamená, že feed není samostatný dokument. Je to zrcadlo e-shopu a udržuje se tím, že je pořádek v e-shopu samotném.
Atributy, na kterých to stojí
Feed může mít desítky sloupců, ale rozhodujících je zhruba osm. Když jsou v pořádku, projde většina produktů. Když ne, nepomůže žádná optimalizace kampaní.
Následující přehled je seřazený podle toho, jak často na nich vidíme problémy.
Název produktu
Nejdůležitější pole v celém feedu, protože podle něj Google páruje produkt s dotazem. Zároveň se nejčastěji generuje automaticky a bez rozmyslu.
Funkční struktura je značka, model, typ produktu a rozlišující vlastnost, tedy třeba barva nebo velikost. Vejít se to má do zhruba stopadesáti znaků.
Popis
Neslouží k prodeji, ale k párování. Piště sem vlastnosti a parametry, ne marketingová hesla.
Nepoužívejte popis z kategorie ani text s HTML značkami. Google si ho přečte a nadbytečný balast mu párování ztěžuje.
Cena a dostupnost
Musí přesně odpovídat tomu, co je na stránce produktu, včetně měny a včetně DPH. Rozdíl o korunu stačí k zamítnutí.
U e-shopů s častými akcemi je proto zásadní, jak často se feed aktualizuje. Denní obnova je minimum, u větších e-shopů se hodí častější.
Identifikátory GTIN a značka
Čárový kód a značka pomáhají Googlu produkt zařadit a porovnat s konkurencí. U značkového zboží jsou prakticky povinné.
U vlastní výroby se GTIN nahradí příznakem, že identifikátor neexistuje. Vymýšlet si čísla je nejhorší možná varianta.
Obrázek
Produkt na bílém pozadí, bez vodoznaků, bez textu a bez rámečků. Vodoznak s logem je nejčastější důvod zamítnutí u českých e-shopů.
Rozlišení má být alespoň osmset pixelů na delší straně. Malé obrázky sice projdou, ale ve výsledcích působí hůř než konkurence.
Kategorie
Google má vlastní strom kategorií a přiřazení k němu ovlivňuje, kde se produkt zobrazí. Automatické zařazení bývá hrubé.
U hlavních produktových skupin se vyplatí kategorii nastavit ručně. Je to práce na pár hodin s dopadem na celý účet.
Zamítnuté produkty a jak je řešit
Zamítnutí není výjimka, je to běžný stav. Otázka není, jestli nějaké produkty vypadnou, ale jestli o tom víte a jestli s tím něco děláte.
Postup je pokaždé stejný a zabere půl hodiny měsíčně.
V Merchant Center otevřete přehled diagnostiky a seřaďte problémy podle počtu zasažených produktů. Nahoře bývá jeden problém, který se týká celé kategorie.
Opravte ho v šabloně feedu nebo v e-shopu, ne u jednotlivých produktů. Ruční oprava padesáti položek je práce, kterou budete opakovat každý měsíc.
Po opravě počkejte na další obnovu feedu a znovu zkontrolujte. Google produkty přehodnocuje automaticky, žádost o kontrolu je potřeba jen u závažnějších porušení.
Kompletní seznam požadavků a důvodů zamítnutí má Google ve specifikaci produktových dat. Je to jediný zdroj, který je vždy aktuální.
Co feed ovlivňuje kromě reklamy
Merchant Center se často bere jen jako předstupeň placených kampaní. Přitom má i další roli, která je zadarmo.
Bezplatné zápisy produktů umožňují zobrazování v Nákupech bez reklamního rozpočtu. Nejsou nijak výrazné, ale nic nestojí.
Druhá věc je, že kvalita dat ve feedu se překrývá s kvalitou dat na webu. Když opravíte názvy a parametry ve feedu, obvykle to znamená, že se zlepšily i produktové stránky.
Souvisí to se strukturovanými daty. Google porovnává feed s tím, co najde na stránce, takže konzistence pomáhá oběma stranám.
Jak feed udržovat
Feed není projekt, je to provoz. Nastavit se dá za den, ale bez pravidelné kontroly se rozpadne během čtvrt roku.
Rozumná rutina má tři body a zabere hodinu měsíčně.
Jednou měsíčně projděte diagnostiku a opravte největší skupinu zamítnutí. Nic víc, jen tu jednu největší.
Po každé změně v e-shopu ověřte, že feed pořád sedí. Nová šablona produktu nebo změna měny umí rozbít všechno naráz.
Jednou ročně projděte názvy produktů u nejprodávanějších kategorií. To je místo, kde se dá výkon zvednout nejvíc.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby vidíme u českých e-shopů opakovaně a všechny mají stejný důsledek, tedy že část sortimentu není vidět.
Opravují se v šabloně, ne u jednotlivých produktů.
Vodoznaky a texty v obrázcích. Nejčastější důvod zamítnutí vůbec.
Neaktuální dostupnost. Vyprodané zboží ve feedu vede k zamítnutí a k proklikům, které nikam nevedou.
Nesoulad ceny. Cena s DPH ve feedu a bez DPH na webu je klasika u B2B e-shopů.
Feed jednou týdně. U e-shopu s akcemi to znamená, že polovinu času inzerujete ceny, které neplatí.
Otázky, které kolem feedu padají
Pět dotazů, které dostáváme od e-shopů nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétní platformy se detaily liší.
Potřebuju Merchant Center, když nedělám reklamu?
Vyplatí se i tak kvůli bezplatným zápisům produktů. Efekt je menší než u placených kampaní, ale nestojí to nic.
Zároveň si tím připravíte půdu pro chvíli, kdy budete chtít kampaně spustit.
Jak často má feed obnovovat?
Denně je minimum, u e-shopů s častými změnami cen ideálně několikrát denně. Většina platforem to umí nastavit sama.
Alternativou je průběžná aktualizace přes rozhraní, kterou zvládne většina větších e-shopových systémů.
Proč mi Google zamítl produkt bez zjevného důvodu?
Nejčastěji kvůli nesouladu mezi feedem a stránkou, který není vidět na první pohled. Například jiná měna, jiná dostupnost nebo přesměrování na jinou adresu.
Otevřete si produkt v diagnostice, Google tam uvádí, co konkrétně nesedí.
Vyplatí se placený nástroj na správu feedu?
U e-shopů do tisíce produktů obvykle ne, zvládne to nativní export. Od několika tisíc položek se to začíná vyplácet.
Rozhoduje hlavně to, jestli potřebujete data před odesláním upravovat, například doplňovat kategorie nebo přepisovat názvy.
Souvisí feed nějak se SEO?
Přímo ne, jsou to oddělené systémy. Nepřímo ano, protože kvalitní produktová data pomáhají oběma.
Práce na názvech a parametrech se projeví i v organických výsledcích, protože stejná data používá i váš e-shop.
Kde začít u vás
Otevřete si v Merchant Center diagnostiku a podívejte se, kolik produktů je aktivních a kolik zamítnutých. Poměr vám řekne, jak velký problém máte.
Pak se podívejte na největší skupinu zamítnutí a opravte ji v šabloně. Jedna oprava obvykle vrátí do hry stovky produktů.
Chcete to projít celé, včetně napojení na kampaně a na organiku? Ozvěte se přes kontakt nebo se podívejte na naše služby.
