V B2B se marketingové rady z e-commerce lámou o jednu věc. Celá vaše cílová skupina může mít dvě stě firem a měsíční hledanost v desítkách dotazů.
Přivést deset tisíc návštěv nemá kdo. Zato jedna zakázka může být za statisíce a rozhodovat o ní bude pět lidí půl roku.
Tenhle text popisuje, jak získávat poptávky, když je trh malý, které kanály tam reálně fungují a jak to měřit, aby se z toho nestalo počítání lajků.
Čím se B2B liší
Rozdílů je hodně, ale tři mění celé nastavení marketingu. Kdo je ignoruje, dělá v B2B e-commerce marketing a diví se, že nefunguje.
Vyplývá z nich jiná volba kanálů i jiné metriky.
Malý trh. Relevantních firem jsou stovky, ne miliony. Objemové metriky ztrácejí smysl, protože strop je nízký.
Dlouhé rozhodování. Od prvního kontaktu k podpisu uplynou měsíce. Obsah proto musí fungovat i pro někoho, kdo dnes nekupuje.
Víc lidí u stolu. Hledá jeden člověk, rozhoduje druhý a používat to bude třetí. Každý potřebuje jiné argumenty.
Prakticky z toho plyne, že se v B2B nesoutěží o návštěvnost. Soutěží se o to být na seznamu, když se firma začne rozhodovat.
Kanály, které v malém trhu fungují
Ne všechny kanály se škálují dolů. Některé potřebují objem, aby vůbec začaly fungovat, jiné fungují i s deseti návštěvami měsíčně.
Následující čtyři se osvědčují napříč obory.
Vyhledávání na úzké dotazy
Dotazů je málo, ale mají obrovskou hodnotu. Deset návštěv měsíčně na dotaz, který zadává jen člověk s konkrétním problémem, může vydat na zakázku roku.
Klíčové je necílit na obecné pojmy, ale na to, jak problém popisují lidé z oboru. Postup rozebíráme u analýzy klíčových slov.
Osobní profily na LinkedIn
Firemní stránka má zlomkový dosah. Příspěvky majitele nebo obchodníků pod vlastním jménem fungují nesrovnatelně lépe.
Nejde o získání poptávky z příspěvku. Jde o to, aby vás lidé z oboru znali dřív, než začnou hledat dodavatele.
Obsah, který pomáhá rozhodnout
Srovnání, kalkulace, podklady pro poradu. Materiály, které váš kontakt použije, aby přesvědčil vedení.
Tenhle typ obsahu se nedá měřit návštěvností. Měří se tím, jestli ho obchod používá při jednáních.
Přímé oslovení
Když je trh malý, dá se projít celý ručně. Sto firem se dá oslovit osobně a s kontextem, což u tisíců nejde.
Podmínkou je, aby oslovení nebylo hromadné. Rozdíl mezi šablonou a zprávou, která reaguje na konkrétní situaci firmy, je propastný.
Jak sestavit seznam firem
V malém trhu je seznam cílových firem cennější než jakýkoli nástroj. Dá se sestavit ručně a vydrží roky.
Zdroje jsou dostupné a většinou zdarma.
Začněte oborovými asociacemi a jejich seznamy členů. Pokračujte účastníky veletrhů a konferencí, ti bývají zveřejnění.
Doplňte firmy, které se objevují ve výběrových řízeních, a ty, které vaši stávající zákazníci zmiňují jako podobné sobě.
U každé firmy si zapište, kdo je pravděpodobný kontakt a jestli jste s ní už někdy mluvili. Tenhle seznam je pak základ pro všechno ostatní.
Co měřit, když je vzorek malý
Standardní metriky v B2B selhávají. Konverzní poměr počítaný z padesáti návštěv měsíčně je náhoda, ne informace.
Sledovat má smysl jiné věci.
Počet relevantních poptávek. Absolutní číslo, ne poměr. Tři poptávky měsíčně od firem ze seznamu je lepší výsledek než třicet od kohokoli.
Pokrytí seznamu. Kolik procent cílových firem už o vás ví. Zjistíte to jen tím, že se ptáte, ale je to nejužitečnější číslo, jaké v B2B máte.
Délka a fáze obchodů. Kolik příležitostí je v jaké fázi a jak dlouho tam stojí. To ukáže, kde se to zadrhává.
Zdroj u uzavřených zakázek. Ptejte se každého nového klienta, jak se o vás dozvěděl. Za rok máte data, která žádná analytika nedá.
Kde se to nejčastěji láme
U B2B firem vidíme opakovaně stejné tři problémy a žádný z nich není o množství poptávek.
Všechny se týkají toho, co se s poptávkou stane potom.
Marketing a obchod si nepředávají informace. Marketing cílí na jiné firmy, než které obchod uzavírá. Zjistí se to jedním rozhovorem a nikdo ho neudělá.
Chybí obsah pro střední fázi. Web má stránku služby a blog, ale nic pro člověka, který už zvažuje a potřebuje argumenty pro vedení.
Poptávky se neošetřují. Kontakt, který se ozval a nekoupil, se v B2B vrací za rok. Když ho nemáte v seznamu a nekomunikujete s ním, ozve se u konkurence.
Jak si poradit s dlouhým rozhodováním
Půl roku mezi prvním kontaktem a podpisem je v B2B běžné. Znamená to, že marketing musí umět čekat, aniž by se na kontakt zapomnělo.
Řešení jsou dvě a doplňují se.
První je pravidelný obsah, který kontaktu chodí. Newsletter s něčím užitečným jednou měsíčně udrží jméno v hlavě, aniž byste otravovali. Jak na to, rozebíráme u e-mail marketingu.
Druhé je poznámka v seznamu, kdy se ozvat znovu. Ne prodejní hovor, ale odeslání něčeho, co je pro tu firmu relevantní.
Obojí stojí málo a v malém trhu se vyplácí, protože počet firem, které musíte hlídat, je zvládnutelný.
Otázky, které kolem B2B padají
Pět dotazů, které dostáváme od firem s malým trhem nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se detaily liší.
Vyplatí se SEO, když je hledanost minimální?
Rozhoduje hodnota zakázky, ne objem. U zakázek za statisíce se vyplatí i deset návštěv měsíčně.
Podmínkou je cílit na dotazy s jasným záměrem, ne na obecné pojmy z oboru.
Má smysl blog, když nás čte dvacet lidí?
Má, když jsou to ti správní lidé. V B2B je čtenost špatná metrika.
Užitečnější je ptát se, jestli obchod ty texty používá při jednáních.
Funguje v Česku LinkedIn?
Funguje, ale jinak než v USA. Objemy jsou menší, zato dosah osobních příspěvků bývá vysoký, protože konkurence v obsahu je nízká.
Firemní stránky mají dosah minimální. Sázejte na osobní profily.
Kolik má B2B firma dávat do marketingu?
Odvíjí se od hodnoty zakázky a od délky cyklu, ne od procenta z obratu. Spočítejte si, kolik smíte zaplatit za jednu zakázku, a od toho jděte zpět.
Logiku výpočtu popisujeme u výkonnostního marketingu. V B2B jen s delším horizontem.
Máme kupovat databáze kontaktů?
Ne. Kromě právních rizik dostanete kontakty, které o vás nic neví, a spálíte si u nich první dojem.
V malém trhu je lepší sestavit si seznam ručně a oslovovat s kontextem.
Kde začít u vás
Sepište si seznam firem, které by u vás reálně mohly nakoupit. Když jich vyjde méně než pět set, máte trh, kde se dá pracovat ručně, a to je výhoda.
Pak se zeptejte obchodu, jak se o vás dozvěděli poslední tři klienti. Odpověď bývá jiná, než na co míří marketing.
Chcete to postavit tak, aby marketing a obchod táhly za jeden provaz? Věnujeme se B2B marketingu, ozvěte se přes kontakt.
