Remarketing je reklama cílená na lidi, kteří už váš web navštívili. Systém si je zapamatuje a ukáže jim vaši reklamu jinde na internetu, třeba na zpravodajském webu nebo na YouTube.
Typický případ je člověk, který si prohlédl produkt nebo opustil košík. Stejně dobře ale funguje u služeb, kde se lidé rozhodují týdny. V Česku se pro totéž používá i slovo retargeting a Sklik mu tak říká oficiálně.
Jak remarketing technicky funguje
Na webu běží měřicí kód reklamního systému. U Googlu je to Google tag, u Skliku retargetingový kód, u Meta pixel. Když ho prohlížeč návštěvníka spustí, uloží se do něj anonymní identifikátor, většinou v cookie.
Systém pak podle pravidel, která nastavíte, řadí návštěvníky do seznamů. Jeden seznam můžou tvořit všichni návštěvníci za posledních 30 dní, jiný lidé, kteří vložili zboží do košíku a nenakoupili.
Když se člověk ze seznamu objeví na webu nebo v aplikaci, kde systém prodává reklamní prostor, může dostat právě vaši reklamu. O zobrazení pořád rozhoduje aukce, seznam jen určuje, komu se reklama smí ukázat.
Každý seznam má délku členství, tedy jak dlouho v něm člověk po poslední návštěvě zůstane. Google Ads i Sklik umožňují až 540 dní, Meta u návštěvníků webu 180 dní a u nákupů až dva roky. Výchozí hodnota bývá 30 dní.
Spojení mezi webem a člověkem je křehčí, než se zdá. Když návštěvník smaže cookies, přijde z jiného zařízení nebo použije anonymní okno, systém ho nepozná a do seznamu ho nezařadí.
Seznam navíc musí mít minimální velikost, jinak se reklama nezobrazí. Google Ads chce podle nápovědy Google Ads aspoň 100 aktivních uživatelů za posledních 30 dní, Sklik 30 uživatelů a LinkedIn 300 členů. Malý web proto na remarketing někdy nemá dost lidí.
Typy remarketingu
Princip je pořád stejný. Liší se, kde se reklama zobrazí a podle čeho systém pozná, co člověku ukázat.
Na začátek stačí jedna nebo dvě podoby. Výběr závisí hlavně na tom, jestli prodáváte zboží, nebo službu.
Standardní remarketing. Banner nebo video na webech reklamní sítě. U Googlu jde o obsahovou síť a YouTube, u Skliku o Novinky.cz, Sport.cz, Prozeny.cz a přes 3 000 dalších webů.
Dynamický remarketing. Reklama ukáže přesně ty produkty, které si člověk prohlížel, včetně ceny. Potřebuje produktový feed, u Googlu napojený přes Google Merchant Center. Hodí se hlavně pro e-shopy.
Remarketing ve vyhledávání. Google pozná, že hledá někdo, kdo už u vás byl, a vy mu můžete zvýšit nabídku nebo ukázat jinou reklamu. V Google Ads se tomu říká RLSA, z anglického remarketing lists for search ads.
Videoremarketing. Cílí na lidi, kteří viděli vaše video na YouTube nebo navštívili kanál. Dává smysl tam, kde video dělá první dojem a prodávat má web.
Seznamy zákazníků. Nahrajete e-maily nebo telefony zákazníků a systém je spáruje se svými uživateli. Kontakty se předtím převedou na nevratný otisk (hash), v čitelné podobě je systém nedostane. Google tomu říká Customer Match a nahrát smíte jen kontakty podložené souhlasem.
Remarketing na sociálních sítích. Meta a LinkedIn mají vlastní měřicí kódy, Meta pixel a Insight Tag. Na Facebooku a Instagramu tak oslovíte návštěvníky webu i lidi, kteří reagovali na vaše příspěvky. Nastavení popisujeme u hesla Facebook pixel.
Remarketing, nebo retargeting
V české praxi jde o totéž. Google mluví o remarketingu, Sklik o retargetingu, Meta o vlastních okruzích uživatelů. Vždy jde o reklamu pro lidi, kteří už s vámi byli v kontaktu.
Část zahraničních autorů je rozlišuje. Retargetingem myslí reklamu podle chování na webu, remarketingem oslovení známých zákazníků, typicky e-mailem. Do českých nabídek se tohle rozlišení nepropsalo.
Prakticky na tom záleží u nabídek. Když vám někdo nabízí remarketing, zeptejte se, jestli jde jen o reklamu v síti, nebo i o e-maily opuštěných košíků. Cena i práce se pak liší.
Remarketingové cookies nejsou technicky nezbytné, takže na ně potřebujete souhlas. V Česku od 1. 1. 2022 platí opt-in podle § 89 zákona o elektronických komunikacích, tedy souhlas předem a aktivním kliknutím.
Kdo v liště klikne na odmítnout, do seznamu se nedostane. Vaše seznamy jsou proto vždycky menší než návštěvnost webu. O kolik, záleží na tom, kolik lidí souhlas dá.
Google k tomu od března 2024 vyžaduje v Evropském hospodářském prostoru režim souhlasu ve verzi 2 (Consent Mode v2). Lišta souhlasu mu musí předat, co návštěvník povolil. Bez toho signálu nové uživatele do remarketingových seznamů nepřidá.
Třetí omezení jsou prohlížeče. Safari a Firefox v základním nastavení blokují cookies třetích stran, na kterých stojí velká část reklamy na cizích webech. Chrome je nakonec ponechal, takže dosah remarketingu se mezi prohlížeči liší.
Jak remarketing spustit
Pořadí kroků je u všech systémů podobné. V účtech, které přebíráme, se nejčastěji přeskočí napojení na lištu souhlasu.
Kroky jsou seřazené tak, jak je děláme my.
Nasaďte měřicí kód přes lištu souhlasu. Kód se smí spustit až po souhlasu s marketingovými cookies. Obvykle se to řeší přes Google Tag Manager nebo přímo v nástroji na správu souhlasu.
Založte seznamy hned. Všichni návštěvníci, návštěvníci produktu nebo ceníku, opuštěný košík, zákazníci. Založte je hned po nasazení kódu, i když kampaň spustíte později. Menšímu webu trvá týdny, než se seznamy naplní nad minimum.
Nastavte délku členství. Má odpovídat tomu, jak dlouho se u vás lidé rozhodují. U levného zboží dny, u služeb a v B2B týdny až měsíce.
Kde se remarketing technicky pokazí
Čtyři chyby vidíme v převzatých účtech opakovaně. S kreativou ani rozpočtem nesouvisí, jde čistě o nastavení a dají se zkontrolovat za jedno odpoledne.
Oprava obvykle nevyžaduje vývojáře.
Kód běží bez souhlasu. Remarketing sice funguje, ale web porušuje zákon a riskuje pokutu od Úřadu pro ochranu osobních údajů.
Kód neběží ani po souhlasu. Opačná chyba, častá po výměně cookie lišty. Seznamy přestanou růst a kampaně se po čase přestanou zobrazovat. Všimne si toho jen ten, kdo velikost seznamů pravidelně kontroluje.
Seznam pod minimem. Příliš úzký seznam, třeba návštěvníci jedné stránky za posledních sedm dní, se na menším webu nenaplní. Kampaň pak nemá komu reklamu ukázat.
Feed nesedí s webem. Dynamická reklama ukazuje vyprodané zboží nebo starou cenu. Lidé kliknou, zjistí rozdíl a odejdou, a vy zaplatíte za proklik.
Kdy se remarketing vyplatí
Nejvíc přidává tam, kde se lidé rozhodují dlouho, tedy u dražšího zboží, služeb a v B2B. Seznamy se tam stavějí podle stránek, které ukazují zájem, typicky ceník nebo reference. U levných věcí kupovaných na první dobrou je co připomínat málokdy.
Pozor na čísla v reportech. Remarketing oslovuje lidi, kteří o vás už vědí, takže si připisuje i nákupy, které by proběhly tak jako tak. Jak to poznat a ověřit vypnutím kampaně, rozebíráme v článku o tom, kdy remarketing pomáhá a kdy si jen kupujete vlastní zákazníky.
Na co se nás klienti u remarketingu ptají
Tři otázky slyšíme skoro pokaždé, když remarketing zakládáme.
Odpovědi platí pro Google Ads i Sklik, u sociálních sítí se liší jen v detailech.
Ví inzerent, kdo konkrétně jsem
Ne. Inzerent vidí jen velikost seznamu, ne jména ani e-maily. Seznam tvoří anonymní identifikátory prohlížečů, které zná jen reklamní systém.
Výjimkou jsou seznamy zákazníků, které inzerent sám nahraje. I ty ale systém dostane jen jako otisk a inzerentovi neprozradí, kdo konkrétně se z nich spároval.
Kolik remarketing stojí
Platí se stejně jako za jinou reklamu, tedy za proklik nebo za tisíc zobrazení. Publikum je malé, takže denní útrata bývá nízká.
Rozpočet se odvíjí od velikosti seznamů, ne od přání. Když je v seznamu 500 lidí, víc peněz jen zvýší, kolikrát reklamu uvidí stejní lidé.
Proč mě reklama pronásleduje i po nákupu
V účtech, které otevíráme, je nejčastější příčinou, že inzerent nevyloučil ty, kdo nakoupili. Druhá možnost je, že se nákup nezměřil, třeba protože proběhl na jiném zařízení nebo na děkovné stránce chybí měřicí kód.
Pro inzerenta je to vyhozený rozpočet. Zákazník vidí reklamu na věc, kterou už má.
Kde začít u vás
Otevřete web v anonymním okně, odmítněte cookies a v Google Tag Assistantu zkontrolujte, že se remarketingový kód nespustil. Pak souhlas dejte a ověřte, že se spustil.
Potom se podívejte do reklamního účtu na velikost seznamů. Když některý neroste nebo je pod minimem, máte první úkol. Chcete remarketing nastavit nebo projít celý účet? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat