Cookie je malý textový soubor, který si web uloží ve vašem prohlížeči, aby si vás při další návštěvě pamatoval. Díky ní zůstanete přihlášení a v košíku vám zůstane zboží.
Slovo pochází z anglického magic cookie, tedy malého balíčku dat, který si dva systémy předávají. S pečivem to nemá společného nic.
Tenhle text vysvětluje, jaké druhy cookies existují, proč se měření v posledních letech zhoršuje a co se s daty stane, když návštěvník souhlas odmítne.
Nejdůležitější dělení je podle toho, kdo cookie nastavil. To rozhoduje o tom, jestli ji prohlížeč nechá být, nebo ji zablokuje.
Vlastní neboli first party cookie nastavuje doména, na které se návštěvník právě nachází. Cizí neboli third party cookie nastavuje někdo jiný, typicky reklamní systém.
Bez vlastních cookies by weby prakticky nefungovaly. Nešlo by se přihlásit, dokončit objednávku ani si zapamatovat nastavení jazyka.
Cizí cookies sloužily hlavně k tomu, aby reklamní systémy poznaly stejného člověka napříč weby. Právě ty prohlížeče postupně ruší.
V praxi se dělí na čtyři skupiny a jen jedna z nich se obejde bez souhlasu návštěvníka.
Toto rozdělení najdete i v souhlasové liště na většině webů.
Nezbytné. Přihlášení, košík, bezpečnostní tokeny. Bez nich web nefunguje, a proto se na ně souhlas nevyžaduje.
Analytické. Poznají vracejícího se návštěvníka a spojí jeho návštěvy dohromady. Bez nich vidíte každou návštěvu jako nového člověka.
Reklamní. Umožňují remarketing a měření konverzí. Ty jsou dnes nejvíc omezené a nejčastěji odmítané.
Personalizační. Zapamatují si jazyk, měnu, naposledy prohlížené zboží nebo rozpracovaný formulář.
Proč se měření zhoršuje
Firmy si často myslí, že jim něco přestalo fungovat. Přitom se jen změnilo prostředí, ve kterém se měří.
Prohlížeče zkrátily životnost cookies, které nastavuje skript v prohlížeči, a některé cizí cookies ruší úplně.
Praktický důsledek je vidět v remarketingu. Publikum nastavené na devadesát dní se reálně naplní na výrazně kratší dobu, protože cookie do té doby vyprší.
Druhý důsledek je v analytice. Stejný člověk se během měsíce započítá jako několik různých návštěvníků a čísla o vracejících se lidech vypadají hůř, než jsou.
Řešením je serverové měření, kde se identifikátor nastavuje na straně serveru a prohlížeč ho tolik nekrátí. U e-shopů to znatelně zlepší přesnost.
Souhlas a co se stane, když ho člověk nedá
Analytické a reklamní cookies vyžadují souhlas předem, ne dodatečné oznámení. Lišta, která jen informuje, že web cookies používá, nestačí.
Odmítnutí přitom není chyba nastavení, je to běžný stav, se kterým se počítá.
Když člověk souhlas odmítne, systém ho nevidí. Nákup se stane, ale nepřipíše se ke kanálu, který ho přivedl.
Reklamní i analytické systémy si část těchto dat dopočítají modelováním. Je to odhad postavený na chování ostatních uživatelů, ne skutečné měření.
Proto se čísla v reklamním systému a v analytice nikdy neshodnou a rozdíl v desítkách procent je běžný. Souvisí to s tím, co popisujeme u nastavení Google Analytics 4.
Cookie není jediný způsob, jak si web něco zapamatuje. Existují další a je dobré vědět, že souhlas se týká i jich.
Rozhoduje účel, ne technologie. Když sledujete chování, potřebujete souhlas, ať to ukládáte kamkoli.
Úložiště prohlížeče. Technicky to není cookie, ale funguje to podobně. Weby si tam ukládají nastavení i identifikátory.
Otisk prohlížeče. Poznání návštěvníka podle kombinace nastavení, rozlišení a písem. Nic se neukládá, a přesto je člověk rozpoznatelný.
Přihlášený účet. Nejspolehlivější způsob. Když je člověk přihlášený, žádnou cookie k rozpoznání nepotřebujete.
Vlastní identifikátor ze systému. U e-shopů číslo zákazníka, které se dá spojit s objednávkami napříč zařízeními.
Poslední dvě možnosti jsou zároveň nejodolnější vůči změnám v prohlížečích. Proto se vyplatí lidi motivovat k účtu, i když nakupují jednou.
Následující věci vidíme na českých webech nejčastěji a všechny se dají opravit bez vývojáře.
Žádná z nich nevyžaduje zásah do kódu webu.
Měření se spustí před souhlasem. Nejčastější chyba. Skripty se načtou hned a souhlas je jen kulisa.
Odmítnutí se dá kliknout hůř než souhlas. Obě volby mají být stejně dostupné, jinak souhlas není platný.
Lišta překrývá obsah na mobilu. Zhoršuje to zážitek i výsledky, protože část lidí odejde dřív, než web uvidí.
Nikdo neví, co web vlastně nastavuje. Seznam cookies bývá zkopírovaný z jiného webu a neodpovídá skutečnosti.
Serverové měření jako odpověď
Když prohlížeče krátí životnost cookies nastavených skriptem, nabízí se posunout tu práci na server. Tomu se říká serverové měření.
Princip je jednoduchý. Data neposílá do systémů přímo prohlížeč, ale váš server nebo mezivrstva.
Výhoda je delší životnost identifikátoru a menší ztrátovost způsobená blokováním skriptů. U e-shopů to znatelně zpřesní přiřazení objednávek ke kanálům.
Nevýhoda je náklad na nastavení a provoz. U menšího webu s desítkami objednávek měsíčně se to nevyplatí, u e-shopu se stovkami už ano.
Serverové měření zároveň neobchází souhlas. Když člověk odmítne, neměří se ani na serveru. Kdo tvrdí opak, prodává vám problém.
Konec cizích cookies se odkládá roky, ale směr je jasný. Rozumné je nespoléhat se na ně už teď.
Čtyři věci fungují bez ohledu na to, jak to dopadne.
Sbírejte vlastní data. E-mailová databáze, registrovaní zákazníci, věrnostní program. To jsou data, o která nepřijdete.
Posilujte přímý provoz. Lidé, kteří přijdou sami, nepotřebují žádné sledování. Souvisí to s budováním značky.
Nastavte serverové měření tam, kde se to vyplatí. U větších e-shopů je to dnes standard.
Počítejte s modelovanými daty. Systémy část konverzí dopočítají. Není to chyba, je to odhad a je potřeba to vědět při reportování.
Jak souhlas nastavit rozumně
Souhlasová lišta je první, co návštěvník na webu uvidí. Zaslouží si proto stejnou pozornost jako domovská stránka.
Čtyři pravidla drží nastavení v pořádku a zároveň nezničí konverze.
Nic se nespustí před souhlasem. Skripty se načtou až po kliknutí. Tohle je jádro celé věci.
Odmítnout jde stejně snadno jako souhlasit. Obě tlačítka stejně velká, stejně barevná, na stejné úrovni.
Lišta nezabírá celou obrazovku. Hlavně na mobilu, kde jinak část lidí odejde dřív, než web uvidí.
Volbu jde změnit. Odkaz na nastavení soukromí v patičce stačí.
Poslední poznámka k výběru nástroje. Většina hotových řešení tohle zvládne, rozdíl je hlavně v tom, jestli se správně napojí na měřicí kódy. To bývá místo, kde se to pokazí.
Čtyři dotazy dostáváme od firem nejčastěji, hlavně od e-shopů.
Odpovědi platí obecně, konkrétní nastavení se liší podle použitých nástrojů.
V prohlížeči přes vývojářské nástroje v sekci úložiště. Vidíte tam název, doménu, která je nastavila, a datum vypršení.
Rychlejší je použít některý z bezplatných skenerů, který web projde a seznam vypíše sám.
Zhorší souhlasová lišta konverze
Mírně ano, hlavně na mobilu, kde zabírá místo. Rozdíl je ale menší než dopad špatně nastaveného měření.
Pomáhá lištu udělat kompaktní a nezobrazovat ji přes celou obrazovku.
Částečně ano. Existuje měření bez ukládání dat do prohlížeče, ale ztratíte možnost poznat vracejícího se člověka.
Pro přehled o návštěvnosti to stačí, pro remarketing a přesné přiřazení konverzí ne.
Přímo ne, vyhledávače je nepoužívají k hodnocení. Nepřímo ano, protože pomalá nebo otravná lišta zhoršuje chování uživatelů a rychlost načtení.
Souvisí to s tím, co popisujeme u rychlosti webu.
Kde začít u vás
Otevřete si web v anonymním okně a sledujte, jestli se měřicí skripty spustí dřív, než na cokoli kliknete. Když ano, máte první úkol a je to zároveň ten nejdůležitější.
Pak se podívejte, jestli je tlačítko na odmítnutí stejně dostupné jako souhlas. Obojí zvládnete zkontrolovat za pět minut.
Chcete měření projít celé, včetně napojení na reklamní systémy? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat