Targeting je nastavení, komu se má reklama zobrazit. Česky se říká cílení a rozhoduje o tom, na koho utratíte rozpočet.
Za posledních pár let se u něj zásadně změnilo, co funguje. Dřív vyhrával ten, kdo uměl cílit nejpřesněji. Dnes systém většinu práce udělá sám.
Tenhle text popisuje, podle čeho se dnes cílí, proč se pravidlo o úzkém publiku obrátilo a kterých čtyř chyb se vyvarovat.
Podle čeho se cílí
Možností je hodně, ale liší se silou. Nejsilnější jsou ty, které vycházejí z vlastních dat.
Pořadí odpovídá tomu, co v praxi funguje.
Podle chování na webu. Kdo viděl produkt, vložil do košíku, přečetl článek. Nejsilnější signál, jaký máte.
Podle zájmů a signálů. Co systém o člověku ví z jeho aktivity. Přesnost se liší podle platformy.
Podle seznamu kontaktů. Vlastní databáze nahraná do reklamního systému. Zároveň základ pro hledání podobných lidí.
Podle demografie. Věk, pohlaví, místo. Nejslabší, protože samo o sobě neřekne nic o záměru.
K tomu se přidává cílení podle klíčových slov ve vyhledávání, kde ale nejde o vlastnost člověka, ale o to, co právě hledá.
Proč se pravidlo obrátilo
Ještě před pár lety platilo, že čím přesnější publikum, tím lepší výsledek. Dnes to bývá naopak.
Důvod je v tom, jak se systémy naučily pracovat.
Algoritmy dnes hledají lidi podle toho, kdo skutečně konvertuje. K tomu potřebují prostor a data.
Když je publikum úzké, systém nemá koho zkoušet a nemá se z čeho učit. Cena za zásah roste a výsledek se nezlepší.
Široké publikum s dobře nastaveným měřením naopak nechá systém pracovat. Ten si sám najde ty, kdo mají koupit.
Výjimka zůstává u remarketingu, kde je přesnost celý smysl. Rozebíráme to u remarketingu.
Bez měření nemá cílení oporu
Tohle je podmínka, na které stojí všechno ostatní. Bez správně nastaveného měření konverzí systém neví, koho hledat.
Jede pak podle zástupných signálů, typicky podle prokliků, což vede jinam.
Prakticky to znamená tři věci, které musí být hotové dřív, než se řeší publika.
Měřicí kód na webu. Bez něj systém nevidí, co se po prokliku stalo.
Konverze s hodnotou. Aby se dalo optimalizovat na tržby, ne jen na počet.
Souhlasy nastavené správně. Bez nich přijdete o část dat. Rozebíráme to u cookies.
Když tohle není hotové, je jakékoli ladění publik jen přesouvání rozpočtu bez informace.
Čtyři chyby v cílení
Následující věci vidíme u účtů opakovaně. Všechny stojí peníze a žádná není vidět na první pohled.
První je zároveň nejčastější.
Cílení bez měření. Systém optimalizuje na to, co vidí. Když nevidí nákupy, optimalizuje na kliky.
Publika, která se překrývají. Dvě kampaně míří na stejné lidi a soutěžíte sami se sebou. Zdražujete si zásah.
Příliš malé publikum. Kampaň se nemá z čeho učit a zůstane v období učení natrvalo.
Stejné cílení na všechny fáze. Kdo vás nezná, potřebuje jinou zprávu než ten, kdo opustil košík. Souvisí to s zákaznickou cestou.
Jak publika strukturovat
Jednodušší struktura funguje lépe než rozdrobená. Platí to hlavně u menších rozpočtů.
Tři vrstvy stačí.
Noví lidé. Široké publikum, kde systém hledá sám. Rozhoduje kreativa, ne nastavení.
Lidé, kteří vás už viděli. Návštěvníci webu, diváci videa, lidé z databáze. Tady se přesnost vyplácí.
Lidé těsně před nákupem. Opuštěný košík, prohlédnutý produkt. Nejmenší publikum a nejvyšší návratnost.
Nad těmito třemi vrstvami se pak hlídá, aby se navzájem nepřekrývaly. To se dělá vyloučením předchozích vrstev z té horní.
U rozpočtu do několika desítek tisíc měsíčně nemá smysl dělit to jemněji. Rozebíráme to u reklamy na Facebooku a Instagramu.
Vylučování, na které se zapomíná
Cílení není jen o tom, koho oslovit. Stejně důležité je určit, komu se reklama zobrazovat nemá.
Právě tady se u účtů nejčastěji utíkají peníze.
Stávající zákazníky z akvizičních kampaní. Jinak platíte za lidi, které už máte, a kampaň vypadá lépe, než je.
Lidi, kteří právě nakoupili. Reklama na produkt, který si člověk před hodinou koupil, působí neprofesionálně.
Uchazeče o práci a vlastní zaměstnance. Drobnost, která u větších firem ubere znatelnou část rozpočtu.
Nerelevantní dotazy ve vyhledávání. Vylučující klíčová slova jsou u široké shody podmínkou, ne doplňkem.
Poslední bod se vyplatí kontrolovat pravidelně. Sestava vylučujících slov není hotová po nastavení, roste podle toho, co lidé skutečně hledají.
Cílení ve vyhledávání je jiné
Všechno výše platí hlavně pro sítě a bannerové kampaně. Ve vyhledávání funguje jiná logika.
Rozdíl je v tom, že člověk sám řekne, co chce.
Necílíte na vlastnost člověka, ale na dotaz, který právě napsal. To je nejsilnější signál záměru vůbec.
Rozhoduje proto výběr klíčových slov a typ shody, ne demografie. Široká shoda dnes funguje lépe než dřív, ale potřebuje vylučující slova.
Demografické vrstvy se ve vyhledávání používají hlavně jako úprava nabídky, ne jako hlavní filtr.
Souvisí to s analýzou klíčových slov, protože tam se rozhoduje, na co se vůbec bude cílit.
Otázky, které kolem cílení padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního účtu se detaily liší.
Jak velké má publikum být
Dost velké na to, aby systém nasbíral konverze. Prakticky to u sítí znamená statisíce lidí, u vyhledávání to řeší objem dotazů.
Když systém hlásí omezené publikum, je to signál, ne kosmetická poznámka.
Vyplatí se cílit podle zájmů
Jako doplněk ano, jako hlavní nastavení už méně. Zájmy jsou odhad platformy a jejich přesnost kolísá.
Vlastní data z webu jsou spolehlivější.
Co jsou podobná publika
Systém vezme váš seznam zákazníků a najde lidi, kteří se jim podobají chováním. U dostatečně velkého vstupu to funguje dobře.
Kvalita výstupu se odvíjí od kvality vstupu. Seznam všech návštěvníků dá horší výsledek než seznam nakupujících.
Musíme cílit geograficky
U lokální služby ano, u e-shopu s celorepublikovým dosahem spíš ne. Zbytečné omezení jen zmenší publikum.
Výjimka je, když se liší doprava nebo dostupnost podle regionu.
Co zkontrolovat ve vlastních kampaních
Zkontrolujte, jestli reklamní systém vidí nákupy nebo odeslané poptávky, ne jen návštěvy. Bez toho je jakékoli ladění publik zbytečné.
Pak si projděte publika a najděte ta, která se překrývají. Když dvě kampaně míří na stejné lidi, zdražujete si zásah sami sobě.
Projít kampaně celé, včetně měření a struktury účtu, je typická první zakázka v rámci našich služeb. Napište nám přes kontakt.
Komentovat