B2C (business to consumer) je prodej firmy koncovému spotřebiteli, tedy člověku, který nakupuje pro sebe nebo pro domácnost, ne pro svou firmu. Typicky jde o e-shop nebo kamennou prodejnu.
Na opačné straně stojí B2B, kde firma prodává jiné firmě. Který model to je, určuje kupující, ne produkt. Stejnou kávu může pražírna prodat kavárně jako B2B a vám přes vlastní e-shop jako B2C.
Prodej lidem v Česku hlídají přísnější pravidla než prodej firmám, hlavně občanský zákoník a zákon o ochraně spotřebitele. Trh je přitom velký. Podle dat ČSÚ za rok 2025 nakoupilo přes internet během dvanácti měsíců 76,2 % lidí od 16 let, tedy zhruba tři ze čtyř.
Čím se B2C liší od B2B
Hlavní rozdíl je v tom, kdo a jak rozhoduje. Běžné zboží v B2C kupuje jeden člověk, často během pár minut a hlavně podle ceny a recenzí. V B2B rozhoduje víc lidí, nákup se schvaluje a trvá týdny až měsíce.
Výjimky existují na obou stranách. Auto nebo kuchyň domácnost vybírá klidně půl roku a živnostník si kancelářský papír objedná za minutu. Pro marketing ale rozhoduje typický nákup.
V B2C chodí hodně menších objednávek, takže o zisku rozhoduje, kolik stojí získat zákazníka a jestli se vrátí. Ceny se uvádějí s DPH, protože spotřebitel si daň neodečte, a komunikace víc stojí na značce. V B2B se prodává méně zákazníkům za vyšší částky, ceny bývají bez DPH a individuální a obchod často dotahuje obchodník osobně.
Jeden web přitom zvládne obě skupiny, třeba s přepínáním cen nebo s přihlášením pro velkoobchod. Kampaně a texty pro firmy a pro spotřebitele ale v IdeUp vždy oddělujeme. Firma hledá argumenty o návratnosti a riziku, spotřebitel o ceně, dopravě a recenzích, a reklama psaná pro oba nepřesvědčí ani jednoho.
B2C, D2C, C2C a další zkratky
Kolem B2C se používá několik příbuzných zkratek. Liší se tím, kdo komu prodává a jestli je mezi nimi prostředník.
- D2C (direct to consumer) je prodej výrobce lidem napřímo, přes vlastní e-shop a bez obchodního řetězce. Je to druh B2C. Velký e-shop se zbožím cizích značek je B2C, ale ne D2C.
- B2B2C je prodej přes partnera, který má vztah se zákazníkem. Typickým příkladem je pojištění, které vám nabídne banka.
- C2C je prodej mezi lidmi přes bazary a aplikace jako Aukro. Firma je tu jen provozovatelem platformy.
- B2G je prodej státu a veřejným institucím, obvykle přes veřejné zakázky.
Jedna firma často kombinuje několik modelů najednou. Výrobce balených potravin nebo drogerie, tedy rychloobrátkového zboží (anglicky FMCG nebo CPG, consumer packaged goods), prodává většinu produkce B2B přes obchodní řetězce. Když spustí vlastní e-shop, přidá k tomu D2C a každý kanál pak potřebuje vlastní ceny i vlastní měření.
Co B2C znamená podle zákona
Spotřebitel je podle občanského zákoníku (§ 419) člověk, který s podnikatelem uzavírá smlouvu mimo své podnikání nebo povolání. Zákon ho chrání víc než firmu a v tom se B2C od B2B liší nejvíc.
Vybrali jsme pět pravidel, která se marketingu dotýkají nejvíc. Obchodní podmínky by vám ale měl zkontrolovat právník.
| Pravidlo | Co říká zákon | Co to znamená pro marketing |
|---|---|---|
| Odstoupení do 14 dnů | Nákup na dálku může spotřebitel zrušit bez udání důvodu nejpozději 14 dnů od převzetí zboží (občanský zákoník, § 1829). Peníze vracíte do 14 dnů i s cenou dopravy, nejvýš ve výši nejlevnější nabízené varianty (§ 1832). Zpáteční poštovné platí zákazník, pokud jste ho na to předem upozornili. Výjimky má § 1837, třeba zboží na míru nebo zboží, které rychle podléhá zkáze. | Vratky i dopravu, kterou při nich vracíte, započítejte do kalkulace marže. |
| Dva roky na reklamaci | Spotřebitel může vytknout vadu, která se projeví do dvou let od převzetí (§ 2165). Když se vada projeví během prvního roku, má se za to, že tu byla už při převzetí (§ 2161). U použitého zboží lze sjednat kratší lhůtu, nejméně ale jeden rok (§ 2168). | V prvním roce je na vás dokázat, že vada vznikla až po převzetí. U zboží s vyšší poruchovostí s tím počítejte v ceně. |
| Cena se vším | Cena včetně daní a poplatků je podstatná informace a její zamlčení je klamavé opomenutí (zákon o ochraně spotřebitele, § 5a). | V reklamě i ve feedu do srovnávačů uvádějte ceny s DPH. Ceník bez DPH spotřebiteli nestačí. |
| Sleva z nejnižší ceny | U slevy musíte uvést i nejnižší cenu, za kterou jste zboží nabízeli a prodávali 30 dní před slevou (§ 12a). Neplatí to pro zboží, které rychle podléhá zkáze. | Zdražit před akcí a pak „zlevnit“ nejde. Zákazník vedle slevy uvidí i nejnižší cenu z posledních 30 dní. |
| Ověřené recenze | Kdo zveřejňuje recenze, musí uvést, zda a jak ověřuje, že je psali lidé, kteří výrobek koupili nebo použili (§ 5a odst. 5). | Na webu popište, jak recenze ověřujete. Když je neověřujete, musíte napsat i to. |
Práva, která spotřebiteli dává zákon, navíc nesmíte v reklamě vydávat za svou výhodu. Zákon o ochraně spotřebitele to v příloze č. 1 řadí mezi klamavé obchodní praktiky. Čtrnáct dní na vrácení ani dva roky na reklamaci proto do reklamy jako výhoda nepatří, patří tam až to, co dáváte nad zákon, třeba vrácení zdarma nebo výměna zboží bez čekání.
U objednávky na IČO rozhoduje podle stejného § 419 účel nákupu. Kdo kupuje pro své podnikání, spotřebitelem není a pravidla z tabulky se na něj nevztahují. Pro tyhle nákupy proto mějte v obchodních podmínkách samostatnou část, jinak se při sporu budete dohadovat, která pravidla platí.
Jak se dělá B2C marketing
B2C marketing stojí na objemu. Potřebujete hodně lidí, kteří o vás vědí, dost z nich musí nakoupit a co nejvíc se jich má vrátit. Na každém kroku se dá ztratit víc, než kolik přinese reklama.
Kanály se vybírají podle toho, v jaké fázi člověk je. Kdo hledá konkrétní produkt, toho zachytíte ve vyhledávání a ve srovnávačích zboží. Na lidi, kteří ještě nevědí, že produkt chtějí, fungují sociální sítě a video, a k dalšímu nákupu vede hlavně e-mail.
V IdeUp nastavujeme cíle kampaní podle marže. Proč kanál s pěknými tržbami může skončit ve ztrátě, ukazuje heslo e-commerce. Jak takové cíle nastavit, rozebíráme v průvodci výkonnostním marketingem pro e-shop a jak zvednout tržby bez navýšení rozpočtu, v článku o konverzním poměru.
Když B2B firma začne prodávat lidem
Firma, která léta prodávala jen firmám, obvykle začne košíkem na webu a cenami s DPH. Víc práce ale zaberou obchodní podmínky, logistika a péče o zákazníky.
- Obchodní podmínky a reklamační řád pro spotřebitele, oddělené od podmínek pro firmy.
- Ceny s DPH a pravidla pro slevy, aby akce pro lidi nerozbily ceny partnerům.
- Logistika malých zásilek a vratek, včetně toho, kdo je zpracuje a za kolik.
- Péče o zákazníky, kteří čekají rychlou odpověď a píšou přes chat a sociální sítě.
- Marketing a měření od začátku, s metrikami jako náklad na objednávku nebo hodnota zákazníka.
Největší riziko bývá konflikt s vlastními odběrateli. Když výrobce prodává lidem levněji než jeho prodejci, ti mohou jeho zboží přestat nabízet.
Cenovou politiku pro oba kanály proto řešte dřív než první kampaň. Vlastní e-shop by neměl prodávat pod cenou, kterou doporučujete prodejcům, a část sortimentu nebo balení můžete nechat jen pro online prodej. Pravidla akcí dejte obchodním partnerům vědět dopředu, aby se o nich nedozvěděli až z letáku.
Kde začít u vás
Pokud už B2C prodáváte, projděte tabulku se zákonnými pravidly a porovnejte ji s webem a reklamami. Akční ceny a „výhody“, které jsou jen zákonným minimem, se opravují nejrychleji.
Při přechodu z B2B začněte cenami a obchodními podmínkami, web a kampaně přijdou na řadu potom. Když prodáváte firmám i lidem a nechcete, aby si oba kanály konkurovaly, ozvěte se nám. Firemní stranu řešíme v rámci služby B2B marketing a spotřebitelské kampaně k ní nastavíme tak, aby nešly proti cenám vašich prodejců.
Komentovat