D2C je zkratka z anglického direct to consumer, tedy prodej přímo koncovému zákazníkovi bez prostředníka. Výrobce tím získá celou marži i data o zákaznících, ale musí si sám vyřešit prodej, dopravu, reklamu a reklamace.
Nejčastěji jde o e-shop značky, její prodejnu nebo předplatné. Příkladem z Česka je obuvnická značka Vasky, která prodává přes svůj e-shop a vlastní prodejny.
Pro výrobce, který dnes prodává přes obchody, je hlavní otázka, jestli se mu přímý prodej vyplatí. Odpověď závisí hlavně na tom, kolikrát se k němu zákazník vrátí, protože právě opakovaný nákup zaplatí práci, kterou za něj dnes dělá obchodník.
D2C, B2C, B2B a marketplace, v čem je rozdíl
Každé D2C je zároveň B2C, tedy prodej spotřebiteli. Rozdíl je v tom, kdo prodává. V běžném B2C to dělá obchodník, který zboží nakoupil, v D2C přímo ten, kdo ho vyrobil nebo navrhl.
Kdo zákazníkovi prodává, ten zná jeho jméno, e-mail a historii nákupů. Výrobce, který prodává přes obchod, ví jen to, kolik kusů odebral obchodník. Nerozhoduje ani o tom, jak se jeho zboží prezentuje, za kolik se prodává a jakou péči zákazník dostane.
| Model | Kdo prodává zákazníkovi | Kdo má data o zákaznících | Příklad |
|---|---|---|---|
| D2C | výrobce sám | výrobce | e-shop značky |
| B2C přes obchodníka | e-shop nebo řetězec | obchodník | značka v regálu drogerie |
| Marketplace | výrobce pod svým jménem na cizí platformě | hlavně platforma | prodej přes Allegro nebo Alzu |
| B2B | výrobce nebo distributor | prodávající | dodávky pro jiné firmy |
Marketplace je na půl cesty. Prodáváte sami a za svou cenu, ale platforma si bere provizi a určuje pravidla. Zákazník zůstává hlavně její, velká tržiště obvykle zakazují posílat kupujícím reklamní sdělení. Poptávku si tam otestujete, vlastní značku na tom ale nepostavíte.
Hlavní argument, který pro D2C zaznívá, je vyšší marže. Na papíře to platí, protože obchodníkovi už nenecháváte jeho díl. Jeho práci ale převezmete vy a každá její část stojí peníze.
Ukážeme to na modelu. Produkt se prodává za 1 000 Kč bez DPH. Obchodník si z toho v modelu nechá 450 Kč a výrobci zbyde 550 Kč. V D2C dostane výrobce celých 1 000 Kč, ale zaplatí reklamu, dopravu, sklad, vratky a platby.
| Položka v Kč bez DPH | Přes obchodníka | D2C, první nákup | D2C, opakovaný nákup |
|---|---|---|---|
| Cena produktu | 1 000 | 1 000 | 1 000 |
| Marže a náklady obchodníka | 450 | 0 | 0 |
| Získání zákazníka (reklama) | 0 | 300 | 40 |
| Doprava a balení | 0 | 90 | 90 |
| Sklad a expedice | 0 | 40 | 40 |
| Vratky a reklamace v průměru | 0 | 50 | 50 |
| Platby a zákaznická péče | 0 | 35 | 35 |
| Výrobci zbyde | 550 | 485 | 745 |
Z první objednávky výrobci v D2C zbyde 485 Kč, tedy o 65 Kč méně než přes obchodníka. Rozdíl dělá cena za získání zákazníka, v modelu 300 Kč. U opakovaného nákupu, kdy reklama stojí 40 Kč, zbyde 745 Kč.
Model je zjednodušený a čísla jsou předpoklady pro ukázku. U obchodníka navíc nesete náklady na dopravu do jeho skladu, bonusy a dlouhou splatnost, v D2C zase provoz e-shopu a lidi, kteří ho obsluhují. Dosaďte si vlastní čísla, princip zůstane stejný.
Proč v D2C rozhoduje opakovaný nákup
D2C stojí a padá na tom, kolikrát se zákazník vrátí. Reklamu totiž platíte hlavně za první nákup, každý další je výrazně levnější.
Hranice, od které se D2C vyplatí už napoprvé, je v modelu 235 Kč za získání zákazníka. Když vás nový zákazník stojí méně, vynese vám D2C víc než obchodník už napoprvé. Tohle číslo si spočítejte jako první, ještě než do vlastního e-shopu dáte peníze.
Proto se D2C hodí na zboží, které se kupuje znovu, jako je kosmetika, káva, doplňky stravy nebo krmivo. U pračky, kterou člověk kupuje jednou za mnoho let, se náklady na zákazníka nemají kde vrátit. Jak počítat cenu za zákazníka a jeho hodnotu v čase, rozebíráme v článku o výkonnostním marketingu pro e-shop.
Marketing v D2C se proto točí hlavně kolem toho, aby se lidé vraceli. Nejlevněji to obstará e-mail marketing, protože píšete lidem, kteří vám adresu sami dali, a neplatíte za každé zobrazení. Tady má D2C proti obchodníkovi skutečnou výhodu, kontakt na zákazníka patří vám.
Co za vás dnes dělá obchodník
Když prodáváte přes obchod, řeší zákazníka obchod. V D2C se celý provoz přesune k vám, od balení přes dopravce po dotazy a stížnosti. Místo palety na jeden sklad posíláte spoustu malých balíků a vrácené kusy musíte převzít, zkontrolovat a vrátit do prodeje. Počítejte s tím v plánu dřív než s reklamou.
S prodejem spotřebitelům na dálku přebíráte i zákonné povinnosti. Zákazník může do 14 dnů odstoupit od smlouvy bez udání důvodu a peníze mu musíte vrátit do 14 dnů. Výjimku má jen část zboží, třeba rychle se kazící potraviny nebo hygienické zboží, které zákazník vybalil.
Reklamaci musíte vyřídit do 30 dnů a za vady, které se projeví do 24 měsíců, odpovídáte vy. U slevy musíte uvést nejnižší cenu za posledních 30 dnů a u recenzí informovat, zda a jak ověřujete, že je psali skuteční zákazníci. Dodržování hlídá Česká obchodní inspekce.
Když prodáváte i přes obchodníky
Kdo už prodává přes obchodníky, obvykle o ně nechce přijít a spustí vlastní e-shop vedle nich. Tím vzniká konflikt. Obchodník najednou soutěží s vlastním dodavatelem, který má na zboží lepší cenu než on.
Že se to dá přehnat, ukazuje Nike. Několik let omezoval prodej přes obchodníky ve prospěch vlastního e-shopu a prodejen. Elliott Hill, který firmu vede od roku 2024, krátce po nástupu přiznal, že se část obchodních partnerů cítí odstrčená, a vztahy s nimi obnovuje.
Podrobně to popsal Retail Dive. Menší výrobce nemá vyjednávací sílu Nike, takže na konflikt musí myslet dřív, než obchodníci začnou jeho zboží vyřazovat. Riziko sníží čtyři pravidla.
- Neprodávejte levněji než vaši obchodníci. Vlastní e-shop má mít stejnou cenu jako oni.
- Dejte e-shopu něco navíc. Celý sortiment, novinky dřív, sady nebo předplatné, které obchod nemá.
- Hlídejte reklamu na značku. Když vy i obchodníci platíte za stejný dotaz s vaším jménem, zvedáte si navzájem cenu za proklik. Smluvně jim ji ale nezakazujte, soutěžní právo EU takový zákaz považuje za omezení soutěže.
- Sdílejte, co se dozvíte. Co lidé na vašem e-shopu hledají a proč zboží vracejí, nabídněte i obchodníkům. Váš e-shop pak berou spíš jako pomoc.
Kdy D2C zkusit a jak začít
D2C dává smysl, když se zboží kupuje opakovaně, unese cenu dopravy a značka má lidem co říct i bez regálu v obchodě. Když dvě z těchto tří podmínek chybí, doporučujeme zůstat u obchodníků a peníze dát do jejich podpory.
Začněte malým testem. Spusťte e-shop na jednu produktovou řadu pro lidi, kteří vás už znají, a tři měsíce měřte cenu za zákazníka a podíl opakovaných nákupů. Teprve s těmi čísly se dá rozhodnout, jestli D2C rozšířit.
Levnější cestu k zákazníkům než placená reklama otevírá vyhledávání. Lidé, kteří hledají vaši značku nebo typ výrobku, jsou zákazníci, za jejichž každou návštěvu nemusíte platit. Se SEO pro vlastní e-shop vám pomůžeme, aby D2C nestálo jen na reklamě.
Komentovat