Influencer je člověk, který má na sociálních sítích publikum a dokáže ovlivnit, co si lidé myslí a kupují. Rozhoduje přitom důvěra, ne počet sledujících.
Česky se dá říct názorový vůdce, ale ujal se anglický pojem. Patří sem tvůrci obsahu, odborníci i lidé, kteří se ke svému publiku dostali náhodou.
Tenhle text popisuje, jaké typy influencerů existují, jak poznat skutečný vliv od koupeného a jaké formy spolupráce dávají smysl.
Typy podle velikosti publika
Dělení podle počtu sledujících je zavedené, ale nejzajímavější je na něm to, co se s rostoucím účtem děje s interakcí.
Klesá, a to výrazně.
Nano influencer. Do deseti tisíc sledujících. Nejvyšší míra interakce, publikum ho často zná osobně. Nejlevnější a nejpodceňovanější.
Mikro influencer. Deset až sto tisíc. Nejlepší poměr mezi dosahem a důvěrou. Pro většinu českých firem optimální volba.
Makro influencer. Sto tisíc až milion. Velký dosah, ale publikum je širší a méně zaměřené.
Celebrita. Nad milion. Platí se za známost, ne za vliv. Dává smysl u budování povědomí, ne u prodeje.
Jak poznat skutečný vliv
Sledující se dají koupit, získat soutěžemi nebo nasbírat úplně mimo váš obor. Důvěra publika ne.
Rozeznat jedno od druhého zabere pět minut.
Varovný signál číslo jedna je velký účet s malým počtem reakcí. Sto tisíc sledujících a padesát lajků znamená, že publikum ho nesleduje.
Druhý signál jsou komentáře. Když jsou pod příspěvky jen emoji a obecné pochvaly, publikum obsah nečte.
Třetí je skokový růst. Účet, který za měsíc přibral desítky tisíc lidí bez virálního obsahu, si je koupil.
Naopak dobrá známka jsou skutečné dotazy v komentářích, na které tvůrce odpovídá. To je publikum, které mu věří.
Formy spolupráce
Placený příspěvek není jediná možnost a často ani ta nejlepší. Volba formy ovlivňuje výsledek víc než výběr člověka.
Čtyři varianty se používají nejčastěji.
Placený příspěvek. Nejrychlejší a nejdražší na jednotku dosahu. Publikum ho pozná jako reklamu.
Dlouhodobá spolupráce. Několik zmínek v průběhu měsíců. Dražší celkem, ale publikum tomu věří výrazně víc.
Barter. Produkt výměnou za obsah. Funguje jen tehdy, když je produkt sám o sobě zajímavý.
Affiliate. Platíte podíl z prodejů přes kód nebo odkaz. Nejnižší riziko, ale málokterý tvůrce do toho jde bez fixní částky.
Jak vybírat
Výběr člověka je nejdůležitější rozhodnutí celé spolupráce. Pět kontrol zabere hodinu a ušetří spoustu peněz.
Pořadí odpovídá tomu, jak rychle jdou udělat.
Sedí publikum. Zájmem, ne demograficky. Sledující fitness účtu se od sledujících cestovatelského účtu liší víc než věkem.
Poměr interakce k dosahu. Nízké číslo u velkého účtu je varování.
Historie spoluprací. Když je každý druhý příspěvek placený, důvěra publika je vyčerpaná.
Kvalita komentářů. Skutečné dotazy proti generickým emoji. Nejlepší a nejrychlejší kontrola.
Předchozí výsledky. Kdo je nemá, buď neměřil, nebo nebyly dobré. Ptejte se konkrétně.
Kde influencery hledat
Databáze a platformy existují, ale nejlepší kandidáty obvykle najdete sami. A zdarma.
Čtyři cesty fungují lépe než placené nástroje.
Mezi vlastními zákazníky. Nejlepší zdroj vůbec. Někdo z nich už váš produkt používá a mluví o něm. Projděte si, kdo vás označil.
Podle hashtagů v oboru. Vyhledejte značky, které vaše cílová skupina používá, a podívejte se, kdo pod nimi publikuje pravidelně.
U konkurence. S kým spolupracují ostatní ve vašem oboru. Zároveň zjistíte, kdo už je takzvaně opotřebovaný.
Přes komentáře. Kdo se objevuje v diskusích u oborových účtů a co říká. Lidé s vlivem se poznají podle toho, jak na ně ostatní reagují.
Placené databáze mají smysl u větších kampaní, kde potřebujete rychle porovnat desítky účtů. U jedné dvou spoluprací se nevyplatí.
Co si domluvit předem
Nejčastější zdroj problémů je nejasné zadání. Tvůrce udělá něco jiného, než firma čekala, a obě strany jsou nespokojené.
Čtyři věci patří do domluvy.
Co má zaznít a co ne. Ne doslovný scénář, ale body. Tvůrce zná své publikum lépe než vy.
Kolik výstupů a kde. Příspěvek, stories, video. Každý formát má jinou životnost.
Označení spolupráce. Je to zákonná povinnost a publikum to stejně pozná.
Práva na obsah. Jestli můžete výstup použít ve vlastní reklamě a jak dlouho. Tohle se řeší nejčastěji pozdě.
Zadání si připravte písemně. Pomůže s tím copywriting, protože rozdíl mezi doporučením a reklamou je jen ve formulaci.
Co měřit
Přímé objednávky přes slevový kód zachytí jen část efektu. Řada lidí kód nepoužije a přijde později přímo.
Čtyři čísla dávají úplnější obrázek.
Objednávky přes kód nebo odkaz. Nejtvrdší číslo. Nastavte si ho předem, zpětně se to nedopočítá.
Brandové vyhledávání. Porovnejte týden před spoluprací a po ní. U větších tvůrců je rozdíl vidět hned.
Přímá návštěvnost. Lidé, kteří si adresu napsali ručně.
Noví sledující a zmínky. Přeneslo se publikum, nebo jen kliklo? Souvisí to s značkou.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby vidíme u firem, které se do spolupráce pouštějí poprvé.
Všechny se dají ošetřit před podpisem.
Výběr podle počtu sledujících. Nejdražší chyba. Rozhoduje interakce a relevance.
Doslovný scénář. Když tvůrce mluví vaší firemní řečí, publikum pozná, že je to reklama, a přestane poslouchat.
Jednorázová akce bez návaznosti. Vlna zájmu přijde a odejde. Bez připraveného webu a remarketingu se ztratí.
Žádné měření. Bez kódu nebo odkazu nastaveného předem se výsledek nedá vyhodnotit vůbec.
Otázky, které kolem influencerů padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se čísla liší.
Kolik influencer stojí
Rozpětí je obrovské. U nano účtů se často domluvíte na barteru, u mikro účtů jde o jednotky tisíc, u větších o desítky.
Užitečnější než cena za příspěvek je cena za tisíc skutečně zasažených lidí.
Funguje to i v B2B
Ano, jen se tomu tak neříká. Odborníci na LinkedInu mají menší publikum, ale rozhodovací pravomoc jejich sledujících je vyšší.
Souvisí to s tím, co popisujeme u B2B lead generation.
Kolik spoluprací je potřeba
Jedna málokdy stačí. Publikum reaguje na opakování, takže tři zmínky od jednoho tvůrce udělají víc než jedna od tří různých.
U testování začněte se dvěma až třemi menšími účty.
Jak to souvisí s influencer marketingem
Influencer je člověk, influencer marketing je disciplína, která s ním pracuje. Celý postup rozebíráme v článku o influencer marketingu.
Tam najdete i to, jak spolupráci vyhodnocovat v širším kontextu.
Jak ověřit prvního influencera
Vyberte tři účty, které sledují vaši zákazníci, a projděte u nich komentáře pod posledními pěti příspěvky. Během půl hodiny poznáte, jestli je publikum skutečné.
Než domluvíte první spolupráci, připravte si kód nebo odkaz a zapište si aktuální objem brandového vyhledávání. Bez toho nebudete mít s čím srovnávat.
Aby efekt spolupráce nezmizel s posledním příspěvkem, musí na ni navazovat web, reklama i obsah. S tím pomáháme v rámci našich služeb. Stačí se ozvat přes kontakt.
Komentovat