Většina e-shopů, které za námi přijdou, umí odpovědět na otázku „kolik utrácíme za reklamu“. Podstatně méně jich umí odpovědět na otázku „kolik si za objednávku můžeme dovolit zaplatit“. A přesně to druhé číslo rozhoduje o tom, jestli výkonnostní marketing e-shop vytáhne nahoru, nebo ho pomalu vysuší.
Tenhle průvodce je psaný pro majitele a marketéry e-shopů, kteří chtějí vědět, kam dát rozpočet a proč. Začíná u marže, ne u kanálů, protože v tomhle pořadí to funguje.
Co výkonnostní marketing je (a co není)
Výkonnostní marketing je způsob práce, ve kterém se každá utracená koruna dá spojit s měřitelným výsledkem: s objednávkou, registrací nebo poptávkou. Není to synonymum pro PPC. Je to metoda, ne kanál.
Rozdíl proti brandové komunikaci není v nástroji, ale v tom, co od ní čekáte a kdy. Brand staví poptávku, kterou pak výkon sklízí. Když sklízíte poptávku, kterou nikdo nezasel, dřív nebo později narazíte na strop. Poznáte to jednoduše: náklady na objednávku rostou, objem stojí.
Právě proto v e-commerce nemá smysl porovnávat kanály jednou metrikou. Display a video mají jinou práci než search kampaně na značku. Když je poměříte stejným pravítkem, vypnete všechno kromě těch nejspodnějších kanálů a za rok se budete divit, proč poptávka klesá.
Začněte u čísel, ne u kanálů
Než otevřete kterýkoli reklamní systém, potřebujete čtyři čísla. Dají se vyčíst z účetnictví a z konverzních dat za posledních dvanáct měsíců.
- Průměrná hodnota objednávky (AOV). Tržba dělená počtem objednávek.
- Hrubá marže. Kolik z té tržby vám po nákupní ceně a přímých nákladech (doprava, platební brána, balné, vratky) reálně zbyde.
- Náklad na získání zákazníka. Tedy CAC, marketingové výdaje dělené počtem nových zákazníků.
- Hodnota zákazníka v čase. CLV říká, kolik u vás zákazník utratí za celou dobu vztahu, ne jen napoprvé.
Z toho spočítáte hranici, pod kterou se objednávka vyplácí. Příklad, na kterém to bývá vidět nejlíp: průměrná objednávka 2 400 Kč, hrubá marže 35 procent, tedy 840 Kč. Když za objednávku zaplatíte 520 Kč, zbývá 320 Kč na režii a zisk. Hranice ziskovosti vychází na ROAS 2,9. Všechno pod tím prodělává, i když to v reklamním účtu svítí zeleně.
A teď to důležité: pokud u vás zákazník nakupuje opakovaně, můžete si dovolit první objednávku prodat i pod hranicí, protože ji zaplatí ta druhá a třetí. Bez znalosti CLV je to hazard, s ní je to strategie. Tohle je nejčastější důvod, proč dva e-shopy ve stejném oboru fungují se zcela odlišnými rozpočty a oba mají pravdu.
Kanály a jejich role
Každý kanál má ve trychtýři jinou práci a jinou metriku. Tady je rozpad, co od kterého čekat.
Vyhledávací kampaně a Shopping
PPC reklama ve vyhledávání a produktové kampaně v Google Ads sbírají poptávku, která už existuje. Proto mívají nejlepší čísla a proto se s nimi začíná. Pozor ale na past: velká část výkonu bývá na vlastní značce, tedy na lidech, kteří by k vám došli i tak. Oddělte si brandové a nebrandové kampaně hned na začátku, jinak si budete gratulovat k výkonu, který jste nevytvořili.
SEO a obsah
Organické vyhledávání je jediný kanál, jehož cena za návštěvu s objemem klesá, ne roste. Nevýhoda je náběh: první výsledky za tři až šest měsíců, plný efekt za rok. Výhoda je, že pak nekončí s vypnutím rozpočtu.
U e-shopu se SEO nedělá na blogu, ale na kategoriích a filtrech. Právě tam totiž míří dotazy s nákupním záměrem. Základ je poctivá analýza klíčových slov, ze které vypadne struktura webu, a k tomu texty, které nejsou napsané pro robota. Počítejte s tím, že se pravidla mění: odpovědi ve vyhledávání stále častěji skládá umělá inteligence a část dotazů se k prokliku vůbec nedostane. Tomu se věnuje GEO.
Remarketing
Remarketing dokončuje to, co začaly ostatní kanály. Umí vypadat skvěle v reportu a přitom nepřinášet nové tržby, protože oslovuje lidi, kteří by nakoupili i bez něj. Držte ho, ale nehodnoťte podle něj celkový výkon.
E-mail a retence
E-mailing je zdaleka nejlevnější kanál na druhou a třetí objednávku. Automatizace jako opuštěný košík, po nákupu nebo reaktivace neaktivních zákazníků bývají u e-shopů nejrychlejší nevyužitá příležitost vůbec. Náklad je zlomkový, protože databázi už máte zaplacenou.
Heureka, Zboží a affiliate jsou z pohledu ekonomiky blízko spodku trychtýře. Fungují dobře u zboží, kde rozhoduje cena a dostupnost. U produktů, které se prodávají příběhem nebo poradenstvím, jsou slabší.
Kam dát rozpočet podle fáze e-shopu
Neexistuje jeden správný mix, ale existuje logika, která se opakuje.
Start (0 až 12 měsíců). Potřebujete hlavně data a první tržby. Většina rozpočtu jde do vyhledávacích a produktových kampaní, protože přinášejí výsledek nejrychleji. Souběžně se rozjíždí SEO, ale nečekejte od něj v tomhle období čísla.
Růst (1 až 3 roky). Organika začíná nést a je čas přesunout část peněz z placeného vyhledávání do obsahu a do e-mailu. Zároveň se otevírá prostor pro budování značky, protože bez ní narazíte na strop poptávky.
Zralost (3 roky a víc). Podíl výkonu klesá, ne proto, že by přestal fungovat, ale proto, že poptávku už z velké části vytváří značka a organika. Kdo v tuhle chvíli pořád platí polovinu rozpočtu za vlastní jméno v PPC, kupuje si tržby zbytečně draho.
Co reportovat, aby to k něčemu bylo
Reporty, které vidíme u nových klientů, mívají třicet čísel a nulové rozhodnutí. Doporučujeme opak: pět metrik, ke každé komentář, co s ní uděláme.
- Tržby a počet objednávek, rozdělené na nové a vracející se zákazníky.
- Náklad na objednávku proti hranici ziskovosti. Ne proti benchmarku z oboru.
- Podíl brandové a nebrandové poptávky. Roste zájem o vaši značku, nebo jen kupujete stále dražší prokliky?
- Konverzní poměr po kanálech a zařízeních. Propad na mobilu je nejčastější tichý zabiják.
- Podíl opakovaných nákupů. Nejlevnější růst je ten, který nemusíte kupovat znovu.
Pět chyb, které stojí nejvíc peněz
- Rozpočet podle ROAS bez znalosti marže. ROAS 6 může být ztráta a ROAS 3 zisk. Záleží jen na tom, kolik vám z objednávky zůstane.
- Poslední proklik jako jediný pohled na atribuci. Systematicky podceňuje horní kanály a odměňuje remarketing za práci ostatních.
- Škrtání SEO, když je potřeba šetřit. Ušetříte hned a zaplatíte za to za rok, kdy vám organika přestane nosit lidi.
- Reklama do webu, který nekonvertuje. Vyšší rozpočet u konverzního poměru 0,4 procenta jen rychleji utrácí. Nejdřív spravte vstupní stránky, dopravu a košík.
- Vypnutí kampaní kvůli týdennímu výkyvu. U delší zákaznické cesty je týden šum, ne signál.
Prvních 90 dní: Jak to rozjet
- Týden 1 a 2: měření. Ověřte, že se konverze měří správně, dopočítejte marži a hranici ziskovosti.
- Týden 3 a 4: rozdělte brandové a nebrandové kampaně, nasaďte produktové kampaně, ořežte to, co je pod hranicí.
- Měsíc 2: e-mailové automatizace (opuštěný košík, po nákupu, reaktivace). Nejrychlejší návratnost v celém seznamu.
- Měsíc 2 a 3: analýza klíčových slov a náprava struktury kategorií. Základ pro organiku, která ponese od půl roku dál.
- Měsíc 3: první vyhodnocení proti hranici ziskovosti, ne proti minulému měsíci.
Otázky k rozpočtu
Otázky, které padnou skoro na každé schůzce o rozpočtu.
Jaký rozpočet potřebuje začínající e-shop?
Místo částky si spočítejte, kolik objednávek měsíčně potřebujete a kolik za jednu smíte zaplatit. Vynásobte. To je váš strop, ne to, co doporučí agentura paušálně.
Vyplatí se SEO pro e-shop, když už točím PPC?
Vyplatí, ale ne okamžitě. PPC je nájem, SEO je hypotéka. Většina e-shopů, které přestanou platit nájem, zjistí, že nemají kde bydlet.
Jaký je dobrý ROAS?
Takový, který je nad vaší hranicí ziskovosti. Cizí benchmark vám neřekne nic, protože nezná vaši marži ani podíl opakovaných nákupů.
Kdy začít budovat značku?
Ve chvíli, kdy vám roste cena za objednávku i přes optimalizované kampaně. To je signál, že sklízíte poptávku, kterou nikdo nedoplňuje.
Jak poznám, že mi agentura reportuje dobře?
Podle toho, jestli v reportu najdete rozhodnutí, ne jen čísla. A jestli jsou čísla poměřovaná vaší marží.
Kde začít u vás
Výkonnostní marketing pro e-shop stojí na třech věcech: znát svou jednotkovou ekonomiku, dát každému kanálu roli, kterou reálně zvládne, a měnit poměr rozpočtu s tím, jak e-shop dospívá. Nic z toho nevyžaduje nejvyšší rozpočet na trhu, jen pořádek v číslech.
V IdeUp stavíme e-shopům výkonnostní marketing přesně v tomhle pořadí, od marže přes kanály po SEO, které drží náklady dole dlouhodobě. Chcete zjistit, kde vám dnes utíkají peníze? Ozvěte se přes kontakt nebo si projděte naše služby.
