Konverze je okamžik, kdy návštěvník udělá to, kvůli čemu jste ho na web přivedli. U e-shopu je to objednávka, u služby odeslaná poptávka, u obsahového webu třeba přihlášení k newsletteru.
Slovo pochází z latinského convertere, tedy obrátit. Z návštěvníka se obrátí zákazník nebo kontakt, se kterým se dá dál pracovat.
Tenhle text popisuje, jaké druhy konverzí existují, kde se na webu nejčastěji ztrácejí lidé a proč se čísla o konverzích nikdy neshodnou mezi systémy.
Mikro a makro konverze
Dělení, které nejvíc pomůže v praxi. Většina firem měří jen ten velký cíl a přichází tím o možnost cokoli optimalizovat.
Makro konverze je to, kvůli čemu web existuje. Mikro konverze jsou kroky, které k ní vedou.
Mikro konverzí je hodně, dějí se často a dají se z nich dělat závěry i za týden. Zobrazení detailu produktu, přidání do košíku, stažení podkladu.
Makro konverzí je málo. U B2B firmy jich může být za měsíc pět, což je příliš málo na to, aby se z toho dalo cokoli poznat.
Praktický důsledek. Reklamní systémy potřebují určitý počet konverzí týdně, aby se optimalizace rozjela. Když jich makro nemáte dost, nastavuje se optimalizace na mikro.
Kde se konverze ztrácí
Konverzní cesta je řada kroků a na každém odejde část lidí. Užitečné je vědět, kde je propad největší, protože tam je i největší příležitost.
Pořadí bývá překvapivé.
Z tisíce návštěv se k produktu dostane zhruba čtyřicet procent lidí. Do košíku jich vloží zboží kolem devíti procent.
Objednávku začne asi polovina z nich a dokončí ji zhruba dvacet lidí z původního tisíce.
Firmy věnují nejvíc pozornosti poslednímu kroku, protože je nejlépe vidět. Přitom největší absolutní ztráta je hned na začátku.
Konkrétní čísla se liší podle oboru. Poměry mezi kroky jsou ale u většiny e-shopů podobné a dají se z vlastní analytiky vyčíst za odpoledne.
Jak se konverze měří
Měření vypadá jednoduše a je v něm nejvíc chyb. Základní problém je, že každý systém počítá jinak.
Proto se čísla nikdy neshodnou a hledat, kde je chyba, bývá ztráta času.
Analytika obvykle přiřadí konverzi poslednímu kanálu, ze kterého člověk přišel. Reklamní systém si připíše i konverzi po zhlédnutí bez prokliku.
E-shop počítá jen to, co bylo zaplaceno a nestornováno. To je z celé trojice nejblíž pravdě.
Praktické pravidlo. Řiďte se trendem v jednom systému a absolutní čísla berte z e-shopu. Porovnávat systémy mezi sebou nemá smysl.
Konverze u služeb a v B2B
Všechno výše platí hlavně pro e-shopy, kde jsou objemy vysoké a nákup krátký. U služeb a v B2B se pravidla mění.
Tři rozdíly jsou zásadní.
Konverze není prodej. Odeslaná poptávka je začátek, ne konec. Mezi ní a zakázkou jsou hovory, nabídka a týdny čekání.
Objemy jsou malé. Když má firma za měsíc dvacet poptávek, žádný test nemá dost dat. Rozhoduje se podle mikro konverzí a podle rozhovorů se zákazníky.
Kvalita je důležitější než počet. Zdvojnásobit počet poptávek se dá snadno, třeba tlačítkem na každé stránce. Když jsou ale nekvalifikované, obchod jen ztratí čas.
Proto se v B2B měří i to, kolik poptávek prošlo do dalšího kroku. To číslo řekne, jestli marketing přivádí ty správné lidi. Rozebíráme to u B2B lead generation.
Praktická rada na závěr téhle části. U služeb se vyplatí měřit i telefonáty a odpovědi na e-mail, protože velká část lidí formulář nepoužije vůbec.
Co konverzi nejčastěji brzdí
Následující věci vidíme na českých webech opakovaně a všechny se dají opravit bez nového webu.
Většina z nich se opravuje textem, ne kódem.
Skryté náklady. Doprava nebo poplatek se ukáže až na konci. Nejčastější důvod opuštění objednávky vůbec.
Dlouhý formulář. Každé pole navíc ubírá odeslání. U poptávky stačí tři pole, zbytek se doptáte.
Nucená registrace. Nákup bez registrace bývá jedna z nejrychlejších úprav s měřitelným dopadem.
Nejasné, co se stane po odeslání. Když člověk neví, jestli mu zavoláte za hodinu nebo za týden, váhá.
Atribuce, tedy komu se konverze připíše
Zákazník málokdy nakoupí při první návštěvě. Přijde z vyhledávání, za týden ho zastihne reklama na sítích a nakonec dorazí přímo.
Otázka, kterému z těch tří kanálů se objednávka připíše, se jmenuje atribuce a rozhoduje o tom, kam potečou peníze.
Nejrozšířenější je poslední proklik, kdy zásluhu dostane kanál, ze kterého člověk přišel naposledy. Je to jednoduché a systematicky to nadhodnocuje kanály na konci cesty.
Typicky tím trpí remarketing a brandové vyhledávání. Vypadají skvěle, protože se objevují těsně před nákupem, ale poptávku nevytvořily.
Modely, které rozdělují zásluhu mezi víc kroků, jsou spravedlivější, ale hůř se vysvětlují. U menších objemů navíc nemají dost dat.
Praktický kompromis. Vedle atribuce se dívejte na to, co se stane, když kanál na měsíc vypnete. To je nejtvrdší test, jaký máte k dispozici.
Jak konverze nastavit v měření
Špatně nastavené konverze jsou nejčastější technická chyba, na kterou u klientů narážíme. Reporty pak vypadají dobře a nic neznamenají.
Čtyři věci je potřeba pohlídat.
Konverze se počítá jednou. Když se stránka s poděkováním dá načíst znovu, počítá se znovu. Poznáte to podle podezřele kulatých čísel.
Konverze má hodnotu. Bez ní se nedá optimalizovat na tržby, jen na počet. U e-shopu je to zásadní rozdíl.
Vylučte interní provoz. Vlastní testovací objednávky umí u menšího webu zkreslit celý měsíc.
Hlavních konverzí je málo. Když je jich patnáct, systém neví, na co optimalizovat. Rozebíráme to u nastavení Analytics.
Jak konverze zvýšit bez rozpočtu
Zvýšit konverze se dá dvěma způsoby. Přivést víc lidí, což stojí peníze, nebo lépe využít ty, kteří už přišli.
Druhá cesta bývá levnější a rychlejší.
Ukažte cenu dopravy dřív. Nejúčinnější jednotlivá úprava v celém e-shopu. Stačí ji napsat na produktovou stránku.
Zkraťte formulář. U poptávky stačí jméno, kontakt a jedna otázka. Zbytek se doptáte při hovoru.
Doplňte, co se stane potom. Věta o tom, že se ozvete do jednoho pracovního dne, zvyšuje odeslání víc, než se čeká.
Přidejte důkaz na místo rozhodnutí. Recenze nebo reference přímo u tlačítka, ne na samostatné stránce, kam nikdo nejde.
Všechny čtyři se dají udělat za odpoledne a vyhodnotit za měsíc. Právě v tomhle pořadí je doporučujeme zkoušet.
Otázky, které kolem konverzí padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se čísla liší.
Co všechno se dá počítat jako konverze
Cokoli, co má pro firmu hodnotu a dá se změřit. Objednávka, poptávka, telefonát, rezervace, stažení ceníku.
Pozor na to, aby jich nebylo příliš. Když je konverzí patnáct, ztrácí se význam té hlavní.
Jaký konverzní poměr je dobrý
Neexistuje univerzální číslo. Rozdíl mezi obory je několikanásobný a srovnávat se s cizím výsledkem je zavádějící.
Užitečnější je srovnání s vlastním číslem před třemi měsíci. Rozebíráme to u konverzního poměru.
Protože nový provoz bývá studenější. Když přidáte kanál, kde lidé nic nehledají, přijdou návštěvy s nižším záměrem.
Poměr klesne, ale objednávek může být víc. Proto se nedá řídit jen konverzním poměrem.
Dá se konverze měřit u telefonátů
Ano, přes měřicí čísla nebo aspoň přes kliknutí na telefonní číslo na mobilu. U lokálních firem to bývá hlavní konverze, kterou nikdo neměří.
Souvisí to s tím, co popisujeme u firemního profilu na Googlu.
Kde začít u vás
Otevřete si analytiku a projděte cestu od vstupu na web po objednávku krok za krokem. Najděte místo, kde odejde nejvíc lidí v absolutních číslech, ne v procentech.
Pak si tu stránku otevřete na mobilu a projděte ji jako zákazník. Ve většině případů je příčina vidět během minuty.
Chcete konverzní cestu projít celou, včetně měření? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat