Většina firem, se kterými řešíme rozpočet, má e-mailovou databázi. A většina z nich ji používá tak, že jednou za čtvrt roku pošle newsletter s akcí.
Přitom je to jediný kanál, kde nikomu neplatíte za doručení. Databázi už máte zaplacenou tím, že jste ty lidi jednou získali.
Tenhle text je o tom, jak z e-mailu udělat druhý nejvýkonnější kanál po vyhledávání, které automatizace nasadit první a čemu se vyhnout, aby vám seznam neuvadl.
Proč je e-mail ekonomicky jiný než ostatní kanály
U PPC platíte za každý proklik znovu. U sociálních sítí platíte za dosah, který jste kdysi měli zdarma. U e-mailu platíte fixní částku za nástroj a odeslání navíc stojí prakticky nula.
To mění celou logiku uvažování. Otázka není, kolik nás stojí oslovení, ale kolik lidí v databázi máme a jak často jim máme co říct.
Praktický důsledek: u e-shopu, který má deset tisíc kontaktů, může jedna dobře načasovaná kampaň přinést tržby srovnatelné s měsíčním PPC rozpočtem. A příští měsíc znovu, bez dalšího nákladu na dosah.
Druhý důsledek je, že sběr kontaktů má být samostatný cíl, ne vedlejší produkt. Každý návštěvník, který odejde bez nákupu a bez e-mailu, je ztracený nadobro.
Pět automatizací, které vydělávají samy
Kampaně jsou jednorázová práce. Automatizace se nastaví jednou a posílají další roky. Právě proto se s nimi má začít, ne s newsletterem.
Následujících pět pokrývá u většiny e-shopů drtivou většinu tržeb z e-mailu.
Opuštěný košík
Člověk vložil zboží a nedokončil objednávku. Jeden e-mail za hodinu, druhý za den, případně třetí za tři dny se slevou.
Tohle je nejrychleji návratná věc, jakou v marketingu nastavíte. Oslovujete lidi, kteří už rozhodnutí skoro udělali, a stojí to jen čas na nastavení.
Po nákupu
Poděkování, informace k použití produktu a po vhodné době výzva k hodnocení. U spotřebního zboží pak připomínka, až se má zásoba blížit ke konci.
Tahle sekvence dělá dvě věci najednou: snižuje počet dotazů na podporu a připravuje půdu pro druhý nákup, který je vždycky levnější než první.
Uvítací série
Nový kontakt je nejaktivnější v prvních dnech. Tři až pět e-mailů, které představí značku, ukáží nejprodávanější zboží a vysvětlí, proč nakupovat zrovna u vás.
Nedělejte z toho slevový kupon a ticho. Uvítací série je jediná chvíle, kdy má člověk skutečný zájem se o vás něco dozvědět.
Reaktivace
Kontakt, který půl roku neotevřel, ještě není ztracený. Dva e-maily s jasnou otázkou, jestli má o obsah zájem, vytáhnou zpět část lidí a zbytek pomůžou ze seznamu odstranit.
Čištění je stejně důležité jako oslovení. Neaktivní kontakty snižují doručitelnost všem ostatním.
Doplnění a doprodej
Nabídka souvisejícího zboží pár týdnů po nákupu. U služeb totéž ve formě nabídky navazujícího kroku.
Funguje to tehdy, když nabídka opravdu souvisí. Nabízet zákazníkovi to samé, co si právě koupil, je nejrychlejší cesta k odhlášení.
Jak sbírat kontakty, aby to k něčemu bylo
Formulář v patičce s textem „odebírejte novinky“ nesbírá nic. Lidé nechtějí novinky, chtějí konkrétní užitek.
Rozhoduje, co za e-mail nabídnete a kde se návštěvníka zeptáte.
Nabídněte konkrétní věc. Návod, srovnávací tabulku, hlídače dostupnosti, slevu na první nákup. Cokoli, co se dá popsat jednou větou.
Ptejte se ve správný okamžik. Ne hned po příchodu, ale po prohlédnutí druhé nebo třetí stránky, nebo při odchodu z košíku.
Chtějte minimum údajů. E-mail stačí. Každé další pole snižuje počet odeslání a jméno si stejně můžete doplnit později.
Řekněte, co bude následovat. Jak často budete psát a o čem. Snižuje to počet odhlášení hned po prvním e-mailu.
Co měřit
Otevřenost je metrika, která ztratila význam. Ochrana soukromí v poštovních klientech část otevření hlásí falešně a část neohlásí vůbec.
Sledovat má smysl čtyři věci, které se počítají až za proklikem.
Míra prokliku říká, jestli je obsah relevantní. Padá vám? Buď posíláte moc často, nebo špatným lidem.
Tržby na odeslaný e-mail jsou jediné číslo, které jde porovnat s ostatními kanály. Sledujte ho v čase, ne absolutně.
Míra odhlášení a stížností je varovný systém. Když roste, poškozujete si doručitelnost do budoucna.
Růst databáze po odečtení odhlášení. Seznam, který nerost, se každý rok přirozeně opotřebí zhruba o čtvrtinu.
Mailchimp k tomu pravidelně publikuje oborové benchmarky, které se hodí jako hrubé vodítko. Berte je ale jako orientaci, protože české segmenty se od amerických liší.
Doručitelnost, na kterou se zapomíná
Nejlepší kampaň nepomůže, když skončí ve spamu. Doručitelnost je technická věc, kterou stačí vyřešit jednou.
Tři nastavení jsou dnes povinná a bez nich vám velcí poskytovatelé pošty poštu odmítnou nebo ji zařadí mimo hlavní schránku.
SPF, DKIM a DMARC ověřují, že e-mail opravdu posíláte vy. Nastavuje se to v DNS domény a zvládne to správce webu za hodinu.
Druhá polovina je chování. Posílejte jen lidem, kteří o to požádali, odhlášení dělejte na jeden klik a neaktivní kontakty po čase odstraňte, i když to bolí.
Čeho se vyvarovat
Následující chyby vidíme opakovaně a všechny mají stejný důsledek: databáze uvadá rychleji, než roste.
Opravit se přitom dají rozhodnutím, ne prací.
Nakoupené databáze. Nejenže nefungují, ale zničí vám doručitelnost i u kontaktů, které jste získali poctivě.
Jeden e-mail pro všechny. Segmentace podle chování je nejlevnější způsob, jak zvednout výkon. Stačí rozlišit nakupující a nenakupující.
Posílání jen když je akce. Databáze si vás spojí se slevou a bez slevy už neotevře.
Ignorování mobilu. Většina e-mailů se otevírá na telefonu. Šablona o dvou sloupcích tam nefunguje.
Otázky, které kolem e-mailu padají
Pět dotazů, které dostáváme nejčastěji od e-shopů i od firem ve službách.
Odpovědi platí obecně, konkrétní čísla se liší podle oboru.
Jak často mám posílat?
U e-shopu jednou týdně až jednou za dva týdny. U B2B služeb jednou měsíčně. Rozhoduje ale, jestli máte co říct, ne kalendář.
Sledujte míru odhlášení. Když po zvýšení frekvence vyskočí, máte odpověď.
Kolik kontaktů je dost na start?
Automatizace dávají smysl od prvních stovek kontaktů, protože běží samy. Hromadné kampaně se vyplatí od nižších tisíců.
Důležitější než velikost je, jak kontakty vznikly. Tisíc lidí, kteří se přihlásili sami, porazí deset tisíc nakoupených.
Jaký nástroj vybrat?
Na českém trhu se osvědčuje Ecomail a SmartEmailing, ze zahraničních Mailchimp nebo Klaviyo u větších e-shopů. Rozhoduje napojení na váš systém.
Nezačínejte výběrem nástroje. Začněte tím, které automatizace chcete, a podle toho vybírejte.
Funguje e-mail i v B2B?
Funguje, jen jinak. Místo akcí posíláte obsah, který pomáhá s rozhodováním, a cyklus je delší. Souvisí to s B2B marketingem jako celkem.
Klíčové je oddělit newsletter od obchodního oslovování. To druhé má jiná pravidla a jiná očekávání.
Co s GDPR?
Potřebujete prokazatelný souhlas a možnost se kdykoli odhlásit. U existujících zákazníků platí výjimka pro obdobné zboží, ale i tam musí být odhlášení snadné.
Praktické pravidlo: když si nejste jistí, jestli vám ten člověk dal souhlas, nepište mu.
Kde začít u vás
Zjistěte si, kolik kontaktů máte a kdy jste jim naposledy napsali. Když je odpověď „nevím“ a „před půl rokem“, máte hotové zadání.
První úkol je opuštěný košík, protože se nastaví za odpoledne a začne vydělávat okamžitě. Druhý je uvítací série.
Chcete to postavit rovnou tak, aby to navazovalo na zbytek marketingu? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
