Když ve výsledcích vyhledávání vidíte u produktu hvězdičky a cenu, u receptu dobu přípravy a u firmy otevírací dobu, není to náhoda ani Googlem odhadnuté.
Je to strukturovaná data, tedy kód, kterým stránka sama Googlu popíše, co na ní je. Bez něj se musí robot dohadovat z textu.
Tenhle text vysvětluje, jak to funguje, které typy mají u českých webů reálný přínos a jak si ověřit, jestli je vůbec máte.
Co strukturovaná data dělají
Vyhledávač umí přečíst text stránky, ale nerozumí mu tak jako člověk. Nepozná spolehlivě, že „1 290 Kč“ je cena produktu a ne cena dopravy.
Strukturovaná data jsou způsob, jak mu to říct přímo. Do stránky se vloží kousek kódu ve formátu JSON-LD, který popisuje obsah ve strojově čitelné podobě.
Odměnou jsou rozšířené výsledky, anglicky rich results. Stránka zabere ve výsledcích víc místa a nese informace, které pomůžou člověku rozhodnout se pro proklik.
Efekt se neprojeví na pozici, ale na míře prokliku. Když má váš výsledek hvězdičky a konkurenční ne, přetáhnete část kliknutí i z horší pozice.
Které typy dávají českým webům smysl
Schema.org definuje stovky typů. Googlu jich přináší rozšířený výsledek zhruba třicet a z toho je pro české weby relevantní hrstka.
Ostatní se nasazovat dají, ale nic viditelného nepřinesou.
Product a Offer
Pro e-shopy nejdůležitější typ vůbec. Přinese do výsledků cenu, dostupnost a hodnocení.
Pozor na jednu věc: hodnocení musí být skutečné a musí být na stránce vidět. Vymyšlené hvězdičky jsou porušení pravidel a Google je umí odhalit.
Article a BreadcrumbList
Pro blogy a obsahové weby. Article popíše autora a datum, drobečková navigace nahradí ve výsledku surovou adresu čitelnou cestou.
Drobečková navigace je z celého seznamu nejsnáz nasaditelná a přitom se často zapomíná. U webů s hlubší strukturou stojí za to začít právě tady.
FAQPage
Rozbalovací otázky přímo ve výsledku. Google zobrazování postupně omezil, takže dnes se ukazují hlavně u autoritativních webů.
Nasadit se vyplatí i tak, protože strukturovaná forma otázek a odpovědí pomáhá i jazykovým modelům, když skládají odpověď. To je téma, které rozebíráme u GEO.
LocalBusiness
Pro firmy s provozovnou. Popíše adresu, otevírací dobu, telefon a obor podnikání.
Kombinuje se s profilem firmy na Googlu a je to jeden ze základů lokálního SEO.
Organization
Popis vaší firmy jako entity: název, logo, sociální sítě, kontakt. Nepřinese rozšířený výsledek, ale pomáhá Googlu spojit si vaši značku dohromady.
Právě proto na hodnotě získává. Ve světě, kde odpověď skládá model, je užitečné, aby jednoznačně věděl, kdo jste.
Jak si ověřit, co na webu máte
Než začnete cokoli nasazovat, zjistěte si stav. Většina moderních šablon a e-shopových platforem už nějaká strukturovaná data generuje sama.
Kontrola zabere pár minut a ušetří dvojité nasazení, které nadělá víc škody než užitku.
Nejrychlejší je test rozšířených výsledků od Googlu, který ukáže, co na konkrétní adrese vidí a co z toho může zobrazit. Doplňkově pomůže validátor od schema.org, který kontroluje syntaxi.
Průběžně pak sledujte sekci Vylepšení v Search Console. Ta hlásí chyby na celém webu, ne jen na jedné stránce, a je to jediné místo, kde uvidíte, co Google skutečně používá.
Jak to nasadit
Formát, který Google doporučuje, je JSON-LD vložený do hlavičky stránky. Nemusí se míchat do HTML obsahu, což ho dělá výrazně snáz udržovatelným.
Cesta k nasazení se liší podle toho, na čem web běží.
WordPress: většinu zvládne SEO plugin. Yoast i Rank Math generují Article, Organization i drobečkovou navigaci automaticky. Doplňky se dají přidat vlastním kódem.
Shoptet a podobné platformy: Product a Offer generuje systém sám. Ověřte si, že cena a dostupnost odpovídají tomu, co je na stránce.
Web na míru: generuje se v šabloně z dat, která už na stránce jsou. Nikdy nepište hodnoty ručně, rozejdou se s obsahem během měsíce.
Kompletní přehled podporovaných typů a povinných polí má Google ve své dokumentaci ke strukturovaným datům. Je to jediný zdroj, který je vždy aktuální.
Nejčastější chyby
Chyby ve strukturovaných datech mají jednu nepříjemnou vlastnost: web funguje dál a nic není vidět. Jen se rozšířený výsledek nezobrazí.
Následující čtyři potkáváme nejčastěji.
Data neodpovídají obsahu stránky. V kódu je cena 990 Kč, na stránce 1 290 Kč. To je porušení pravidel a důvod k ignorování celé značky.
Hodnocení bez recenzí. Hvězdičky musí vycházet ze skutečných hodnocení, která jsou na stránce vidět.
Dvojí nasazení. Plugin generuje Article a k tomu ho generuje šablona. Google pak vidí dvě protichůdné definice.
Chybějící povinná pole. Každý typ má pole, bez kterých se rozšířený výsledek nezobrazí. Test od Googlu je vypíše.
Otázky ke strukturovaným datům
Pět dotazů, které kolem tohohle tématu padají nejčastěji.
U většiny je odpověď stručnější, než lidé čekají.
Zlepší strukturovaná data moje pozice?
Přímo ne, není to hodnoticí faktor. Zlepší ale míru prokliku, a to se na výsledku projeví.
Vyšší míra prokliku ale znamená víc návštěv ze stejné pozice. To je měřitelný efekt, jen jiný, než firmy čekají.
Za jak dlouho se rozšířený výsledek objeví?
Od pár dnů po několik týdnů. Google si musí stránku znovu projít a rozhodnout se, jestli rozšířený výsledek zobrazí. Nárok na něj nemáte.
Urychlit to jde požádáním o novou indexaci v Search Console. Zobrazení tím ale nezaručíte.
Musím to psát ručně?
U běžných platforem ne. Ruční práce dává smysl u typů, které systém neumí, nebo u webu na míru.
U ruční práce platí jedno pravidlo: hodnoty vždycky generujte z dat na stránce, nikdy je nepište natvrdo.
Co když mám chybu v Search Console?
Podívejte se, jestli se týká typu, který vám něco přináší. Chyba u typu, který stejně nemá rozšířený výsledek, není priorita.
Chyby se navíc často týkají šablony, ne jedné stránky. Opravou v šabloně zmizí naráz stovky nálezů.
Pomáhají strukturovaná data u AI odpovědí?
Přímý vliv nikdo neprokázal, ale strukturovaný a konzistentní popis obsahu modelu práci usnadňuje. Škodit rozhodně nebudou.
Typ Organization je v tomhle nejužitečnější, protože modelu jednoznačně řekne, kdo za obsahem stojí.
Kde začít u vás
Hoďte si nejdůležitější stránku webu do testu rozšířených výsledků od Googlu. Během minuty víte, co na ní je a co chybí.
Pak se podívejte do Search Console do sekce Vylepšení, jestli tam nevisí chyby, o kterých nevíte.
Pokud vám z toho vyjde, že se má něco doplnit, řešíme strukturovaná data při stavbě webů i v rámci optimalizace pro vyhledávače.
