Přehledy od AI se objevily nad výsledky vyhledávání a část dotazů se k prokliku na web už vůbec nedostane. Google na dotaz odpoví sám a uvede pár zdrojů. Google SERP se tak napůl proměňuje z vyhledávače, který kategorizuje jako knihovník internetové stránky a výsledky, v chat, který přímo skládá odpovědi především na informační dotazy.
Pro firmy i nás SEO konzultanty to znamená novou otázku. Nejde už jen o to, na které pozici jste, ale jestli jste jedním ze zdrojů, ze kterých se odpověď skládá, jestli Google odpovídá to, co chcete a jestli doporučuje vaše preferované řešení.
Co AI Overview vlastně je
Je to blok nad organickými výsledky, ve kterém Google odpoví na dotaz vlastními slovy a připojí odkazy na zdroje, ze kterých čerpal.
Nezobrazuje se u všeho. Nejčastěji u informačních a srovnávacích dotazů, výrazně méně u navigačních a u dotazů s jasným nákupním záměrem.
Praktický dopad je dvojí. U informačních dotazů klesá počet prokliků, protože člověk dostane odpověď rovnou. U dotazů, kde se rozhoduje o nákupu, se naopak často prokliká dál, jen z jiného místa.
Souvisí to s tím, čemu se říká GEO, tedy optimalizace pro generativní vyhledávání. Rozdíl proti klasickému SEO je, že necílíte na pozici, ale na to být citovaným zdrojem. Jednoduše dnes už nemůže měřit firma či SEO konzultant návštěvy jen v Google Search Console nebo Google Analytics.
Co Google potvrdil
Začneme tím, co je jisté, protože to je jediná pevná půda. Zbytek je pozorování a testy.
Google k tomu vydal vlastní stanovisko a je v něm jedna věc, která překvapí většinu lidí.
Neexistuje žádné zvláštní značkování, meta tag ani nastavení, kterým byste se do AI odpovědí přihlásili. Google výslovně říká, že platí stejná pravidla jako pro běžné vyhledávání a doporučuje se soustředit na užitečný obsah.
Druhá potvrzená věc je, že do odpovědí se dostává obsah, který je běžně dostupný a zaindexovaný. Stránka, kterou Google nemá v indexu, nemá jak být citovaná.
Podrobněji to Google rozepsal v článku o úspěchu v AI vyhledávání. Kdo hledá seznam technických triků, bude zklamaný, a to je samo o sobě informace.
Co se opakovaně potvrzuje v praxi
Následující věci nejsou oficiální doporučení, ale opakují se napříč testy a analýzami natolik, že s nimi pracujeme.
Berte je jako silné indicie, ne jako jistotu.
Odpověď hned pod nadpisem. Krátká odpověď na dvě až tři věty se vytahuje snáz než odstavec, kde se k pointě dostanete na konci.
Vlastní data a konkrétní čísla. Modely citují to, co jinde nenajdou. Obecný text, který převypráví ostatní, nemá důvod být zdrojem.
Jasná struktura. Nadpisy formulované jako otázky, seznamy, tabulky. Cokoli, co dává obsahu strojově čitelný tvar.
Zmínky a odkazy odjinud. Zdroje, o kterých se mluví na důvěryhodných webech, se objevují častěji. Je to stejná logika, kterou rozebíráme u zpětných odkazů a autority domény.
Konzistence napříč webem. Když se název služby, ceny a popis liší na každé stránce jinak, model si nemá co odnést.
Co je zatím dohad
Tahle část se v článcích o AI Overviews obvykle vynechává, protože se špatně prodává. Přitom je nejdůležitější pro to, abyste neinvestovali do nesmyslů.
U následujících věcí zatím neexistuje spolehlivý důkaz.
Že strukturovaná data přímo pomáhají. Dávají smysl z jiných důvodů a škodit nebudou, ale přímý vliv na citaci nikdo neprokázal.
Že existuje ideální délka nebo formát. Doporučení typu „pište odstavce po 40 slovech“ se opírají o pozorování malých vzorků.
Že se dá výskyt spolehlivě řídit. Google mění zobrazování průběžně a to, co platilo před čtvrt rokem, dnes platit nemusí.
Praktický závěr: dělejte věci z předchozí sekce, protože fungují i bez AI. Neinvestujte do technik, které jsou postavené na dohadech.
Jak si změřit, kde stojíte
Search Console vám o AI Overviews neřekne skoro nic. Prokliky z nich se počítají dohromady s běžnými a rozlišit je nejde.
Nejrychlejší dostupná metoda je proto ruční. Zní neprofesionálně a přitom je dnes nejspolehlivější.
Sestavte si dvacet typických dotazů z vašeho oboru, těch, na které by zákazník hledal odpověď před nákupem. Projděte je v Googlu a v hlavních jazykových modelech.
Ke každému si zapište, jestli se AI odpověď zobrazila, koho odcitovala a jestli jste mezi zdroji vy. Opakujte jednou měsíčně.
Za čtvrt roku máte trend a hlavně seznam konkurentů, kteří se objevují místo vás. To je zadání na obsah přesněji než jakýkoli nástroj.
Co to znamená pro plánování obsahu
Nejde o to přestat psát. Jde o to psát jiné věci, než jaké dnes tvoří většinu firemních blogů.
Dva typy obsahu ztrácejí smysl a dva na hodnotě získávají.
Ztrácí: definice a obecná vysvětlení, která jsou všude stejná. Na ty odpoví AI a nikdo neklikne. A texty psané jen kvůli objemu.
Získává: obsah s vlastními daty, cenami a zkušenostmi. A obsah, kde člověk potřebuje víc než odpověď, tedy nástroje, kalkulačky a rozhodovací pomůcky.
Prakticky to znamená přesunout kapacitu z počtu článků do jejich hloubky. Deset textů s vlastními čísly dnes udělá víc než padesát obecných.
Otázky, které kolem AI odpovědí padají
Pět dotazů, které dostáváme od klientů i od jejich interních marketérů.
U některých je poctivá odpověď, že se to zatím neví.
U informačních dotazů částečně ano a už se to děje. U dotazů s nákupním záměrem je dopad výrazně menší.
Sledujte imprese a prokliky odděleně. Když rostou imprese a klesají prokliky, je to signál právě tohohle jevu.
Dá se z AI Overviews odhlásit?
Dá, ale za cenu, kterou většina firem nechce zaplatit. Odhlášení přes nosnippet zároveň omezí zobrazování ve běžných výsledcích.
V praxi to dává smysl jen u obsahu, který má hodnotu výhradně za přihlášením nebo za platbou.
Pomůže mi, když napíšu delší článek?
Délka sama o sobě nepomůže. Pomůže, když v textu je něco, co jinde není.
Zkuste si u vlastního článku otázku: kdyby ho model četl, co by z něj odcitoval? Když nic konkrétního, je to obecný text.
Platí to samé pro ChatGPT a další modely?
Zčásti ano. Principy srozumitelnosti a vlastních dat jsou stejné, ale zdroje si každý model vybírá jinak a některé vyhledávají v reálném čase.
Proto do měření zahrňte víc modelů, ne jen Google. Rozdíly mezi nimi bývají větší, než se čeká.
Mám kvůli tomu měnit celou strategii?
Ne. Většina toho, co funguje pro AI odpovědi, funguje i pro klasické SEO. Změna je v důrazu, ne ve směru.
Kde změnu udělat je v očekávání. Počítejte s tím, že poměr mezi impresemi a prokliky se bude u informačního obsahu dál zhoršovat.
Kde začít u vás
Napište si dvacet dotazů z vašeho oboru a projděte je. Během hodiny víte, jestli vás Google a modely zmiňují, nebo jestli místo vás citují konkurenci.
Pak se podívejte na svůj nejnavštěvovanější článek a zeptejte se, co by z něj šlo odcitovat. Když nic konkrétního, máte první úkol.
Tohle je oblast, kterou řešíme v rámci GEO a klasického SEO, protože se to zatím nedá oddělit. Chcete vědět, kde stojíte? Ozvěte se přes kontakt.
