Customer journey je cesta, kterou zákazník urazí od chvíle, kdy o vás poprvé slyší, až po nákup a nákup další. Česky se říká zákaznická cesta.
Bývá delší, než firmy čekají, a málokdy vede přímo. Člověk odejde, vrátí se za týden z jiného zařízení a nakoupí až napotřetí.
Tenhle text popisuje fáze té cesty, tři místa, kde se nejčastěji láme, a jak ji zmapovat za odpoledne bez drahého nástroje.
Fáze cesty
Modelů se používá spousta a liší se počtem kroků. Pro praxi stačí čtyři fáze, protože v každé z nich potřebuje člověk něco jiného.
Rozdíl mezi nimi je v tom, co člověk v danou chvíli ví a co řeší.
Uvědomění. Člověk má problém, ale vás nezná. Nehledá vaši značku, hledá řešení. Tady funguje obsah, ne prodejní sdělení.
Zvažování. Ví, co chce, a porovnává možnosti. Potřebuje srovnání, ceny, reference a odpovědi na námitky.
Rozhodnutí. Vybírá mezi dvěma nebo třemi. Rozhodují detaily, tedy dostupnost, doprava, důvěryhodnost a snadnost objednání.
Po nákupu. Buď se vrátí a doporučí vás, nebo zmizí. Nejlevnější fáze na ovlivnění a nejčastěji opomíjená.
Kde se cesta láme
Ve všech čtyřech fázích se lidé ztrácejí, ale tři přechody bolí nejvíc.
Jsou skoro stejné napříč obory.
Mezi zvažováním a rozhodnutím. Chybí důkaz. Člověk nemá jak ověřit, že jste dobrá volba, protože na webu nejsou reference, ceny ani konkrétní výsledky.
Mezi rozhodnutím a nákupem. Překážka v košíku nebo ve formuláři. Skrytá cena dopravy, nucená registrace, deset povinných polí.
Po nákupu. Nikdo se neozve. Zákazník na vás zapomene a příště začíná hledat od začátku.
Pořadí, ve kterém to řešit, je obvykle obrácené proti tomu, jak to firmy dělají. Nejlevnější je poslední bod a začíná se u něj nejméně často.
Cesta není přímka
Nejčastější omyl při plánování je představa, že člověk projde fázemi po pořádku a najednou.
Skutečnost vypadá jinak.
Člověk se mezi fázemi vrací. Rozhodne se, pak si to rozmyslí a vrátí se ke srovnávání. To se může opakovat několikrát.
Střídá zařízení. Najde vás na telefonu v tramvaji a objedná večer z počítače. Pro analytiku to jsou dva různí lidé.
A často odejde na týdny. U dražších nákupů a v B2B se cesta natáhne na měsíce, což znamená, že měření podle poslední návštěvy vypráví nesmysly.
Praktický důsledek. Nedá se z toho postavit rovný trychtýř a přiřadit každé fázi jeden kanál. Souvisí to s tím, co popisujeme u konverze.
Jak cestu zmapovat
Mapování zákaznické cesty se prodává jako drahý workshop. V základní podobě to zvládne firma sama za odpoledne.
Čtyři kroky stačí.
Zeptejte se pěti zákazníků. Jak se k vám dostali, co je málem odradilo a co rozhodlo. Pět hovorů dá víc než dotazník pro sto lidí.
Projděte to sami. Od vyhledávání po objednávku, na mobilu, jako člověk, který vás nezná. Počítejte kroky.
Doplňte z analytiky. Kudy lidé chodí, kde odcházejí, které stránky vidí před objednávkou.
Vyberte jedno místo. To nejbolestivější a opravte ho jako první. Mapa, ze které vzejde deset úkolů, se neudělá ani z jednoho.
Co v každé fázi nabídnout
Obsah, který funguje v jedné fázi, v jiné selže. Nabídnout ceník člověku, který o problému teprve přemýšlí, je předčasné.
Následující rozdělení se osvědčuje.
Uvědomění. Články, návody, odpovědi na obecné otázky. Cílem není prodat, ale být u toho, když si člověk problém pojmenuje.
Zvažování. Srovnání možností, případové studie, ceník. Tady se rozhoduje, jestli se dostanete do užšího výběru.
Rozhodnutí. Reference, záruky, jednoduchá cesta k objednávce. Cokoli, co snižuje riziko.
Po nákupu. Návod k použití, kontrola spokojenosti, žádost o recenzi. Rozebíráme to u onboardingu.
Které kanály fungují v které fázi
Rozdělení kanálů podle fází pomáhá hlavně při plánování rozpočtu. Ukáže totiž, jestli neplatíte pořád jen za jednu část cesty.
Zjednodušené přiřazení vypadá takhle.
Uvědomění. Obsah, sociální sítě, PR, videa. Kanály, kde člověk nic nehledá a vy ho oslovujete jako první.
Zvažování. Vyhledávání na informační dotazy, srovnávací obsah, e-mail. Člověk aktivně sbírá informace.
Rozhodnutí. Vyhledávání na komerční dotazy, srovnávače, remarketing, brandové kampaně.
Po nákupu. E-mail, věrnostní program, zákaznická podpora. Nejlevnější kanály ze všech.
Nejčastější nerovnováha, kterou u firem vidíme, je skoro veškerý rozpočet ve třetí fázi. Vypadá to nejlépe v reportech, protože tam se konverze připisují, ale bez první fáze se zásoba lidí postupně vyčerpá.
Souvisí to s tím, co popisujeme u SEO nebo PPC, kde jde přesně o dělení mezi kanály, které sklízejí, a ty, které poptávku vytvářejí.
Čeho se u mapování vyvarovat
Následující chyby vidíme u firem, které si cestu už zkoušely popsat.
Vedou k tomu, že mapa skončí v šuplíku.
Mapa podle představ, ne podle dat. Když vznikne na poradě bez jediného zákazníka, popisuje to, co si firma myslí.
Přílišná podrobnost. Mapa s třiceti kroky se nedá použít. Čtyři fáze a tři místa zlomu stačí.
Chybějící fáze po nákupu. Nejčastější díra. Cesta u většiny firem končí objednávkou, jenže tam začíná to podstatné.
Jedna mapa pro všechny. Nový zákazník a vracející se procházejí něco jiného. Souvisí to se segmentací.
Otázky, které kolem zákaznické cesty padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se cesta liší.
Jak dlouho cesta trvá
U levného spotřebního zboží minuty, u dražších nákupů týdny, v B2B běžně měsíce.
Zjistíte to z vlastních dat, když se podíváte na čas mezi první návštěvou a objednávkou.
Kolik dotyků potřebuje zákazník
Univerzální číslo neexistuje a čísla, která kolují, jsou převzatá z cizích trhů.
Užitečnější je podívat se ve vlastní analytice, kolik návštěv předchází objednávce.
Dá se cesta celá změřit
Ne celá. Část se odehrává mimo web, tedy v doporučení od známého nebo v diskusi.
Proto se vedle měření vyplatí ptát se zákazníků, jak se k vám dostali.
Souvisí zákaznická cesta se SEO
Ano. Každá fáze má jiný typ dotazu, a tedy jiný typ stránky, který ve vyhledávání vyhrává.
Rozebíráme to u on-page faktorů, konkrétně u vyhledávacího záměru.
Kde začít u vás
Zavolejte třem zákazníkům, kteří u vás nakoupili za poslední měsíc, a zeptejte se jich, jak se k vám dostali a co je málem odradilo. Trvá to hodinu a zjistíte víc než z analytiky.
Pak si projděte vlastní web na mobilu od vyhledávání po objednávku a počítejte kroky. Většina firem to nikdy nezkusila.
Chcete cestu projít celou, včetně měření a obsahu pro jednotlivé fáze? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat