Onboarding je proces, kterým provedete nového zákazníka nebo zaměstnance prvními kroky, aby se rychle dostal k výsledku. V marketingu se tím myslí hlavně ta zákaznická část.
Česky se dá říct zaškolení nebo uvedení, ale ujal se anglický pojem. Týká se všeho od registrace v aplikaci po první objednávku v e-shopu.
Tenhle text popisuje, proč se právě tady ztrácí nejvíc lidí, co se má stát v prvním týdnu a která čtyři čísla stojí za sledování.
Proč na onboardingu záleží
Firmy dávají většinu peněz do získání zákazníka a pak ho nechají samotného. Přitom největší odpad přichází až po nákupu.
Čísla to ukazují docela nemilosrdně.
Ze sta lidí, kteří se zaregistrují, se poprvé přihlásí zhruba šedesát. Do prvního skutečného použití se dostane kolem třiceti.
Druhý týden přežije necelá pětina a platit začne jednotky procent. Přesná čísla se liší, ale tvar té křivky je skoro všude stejný.
Z toho plyne praktický závěr. Zdvojnásobit počet registrací je drahé. Zmenšit odpad mezi prvním přihlášením a prvním použitím je levné a má stejný efekt.
První týden rozhoduje
Onboarding není jedna obrazovka, ale sled kroků rozložený do dní. Cílem je jeden okamžik, kdy si zákazník řekne, že to funguje.
Ten okamžik se má stát co nejdřív.
Hned po nákupu. Potvrzení a jeden jasný první krok. Ne seznam deseti věcí, ale jedna, kterou má člověk udělat teď.
Do dvaceti čtyř hodin. Pomoc s tím, co lidi typicky brzdí. Vy víte, na čem se lidé zasekávají, tak jim to řekněte dřív, než se zeptají.
Do týdne. Kontrola, jestli člověk došel k výsledku. Když ne, nabídněte konkrétní pomoc, ne obecný dotaz jak se daří.
Do měsíce. Žádost o zpětnou vazbu. Zároveň nejlepší chvíle poprosit o recenzi, protože zkušenost je čerstvá.
Co se v onboardingu nejčastěji pokazí
Chyby jsou skoro vždy stejné a všechny mají společné, že se firma dívá ze své strany, ne ze strany zákazníka.
Čtyři z nich se opakují napříč obory.
Příliš mnoho najednou. Uvítací e-mail s deseti odkazy nikam nevede. Jeden krok naráz funguje líp než kompletní návod.
Vysvětlování funkcí místo užitku. Zákazníka nezajímá, co všechno produkt umí. Zajímá ho, jak vyřeší svůj problém.
Ticho po nákupu. Nejčastější chyba u e-shopů. Mezi potvrzením objednávky a doručením se dá udělat spousta práce a většina firem neudělá nic.
Onboarding jen pro nové. Když přidáte novou funkci nebo službu, potřebují uvedení i stávající zákazníci.
Onboarding u e-shopu
V e-shopu se o onboardingu skoro nemluví, protože se to slovo spojuje hlavně s aplikacemi. Přitom tam funguje stejně.
Rozdíl je v tom, že místo prvního přihlášení řešíte první doručení.
Období mezi objednávkou a doručením je nejcitlivější. Zákazník už zaplatil, ale ještě nic nedostal, takže je nejistý.
Co se osvědčuje. Potvrzení, které vypadá jako od člověka, informace o odeslání, orientační datum doručení a rada, co dělat, kdyby něco nesedělo.
Po doručení má smysl ozvat se ještě jednou. Ne s další nabídkou, ale s dotazem, jestli všechno dorazilo v pořádku. Právě odtud přicházejí recenze.
Souvisí to s tím, co popisujeme u e-commerce, konkrétně s tou čtvrtou fází, kterou většina e-shopů neměří vůbec.
Onboarding zaměstnance
Stejné slovo se používá i v personalistice a znamená uvedení nového člověka do firmy. Logika je přitom skoro totožná.
I tady rozhoduje první týden a i tady se nejvíc lidí ztrácí na začátku.
Nový člověk potřebuje tři věci. Vědět, co se od něj čeká, mít přístupy ke všemu, co potřebuje, a mít někoho, koho se může ptát.
Nejčastější chyba je zahlcení. První den plný školení a hesel, po kterém si člověk nepamatuje nic.
Co funguje lépe. Jeden konkrétní úkol už v prvním týdnu, který se dá dokončit. Stejný princip jako u zákazníků, tedy rychlé vítězství.
Pro marketing z toho plyne jedna praktická věc. Zkušenost zaměstnanců se dostane ven, ať už to firma řídí nebo ne. Souvisí to s tím, co popisujeme u public relations.
Co měřit
Onboarding se dá vyhodnotit i bez drahého nástroje. Čtyři čísla řeknou skoro všechno.
Všechna se dají získat z toho, co už máte.
Čas k první hodnotě. Za jak dlouho zákazník dosáhne toho, kvůli čemu si vás koupil. Nejlepší ukazatel, jaký v onboardingu máte.
Dokončení prvního kroku. Kolik procent lidí udělá to, co jste jim zadali. Když je to pod polovinou, je ten krok moc složitý.
Odchody v prvním měsíci. Nejdražší odchody vůbec, protože jste za toho zákazníka právě zaplatili a nic z něj neměli.
Opakované dotazy na podporu. Každý dotaz, který se opakuje, je chybějící krok v onboardingu. Hotový seznam úkolů zdarma.
Jak onboarding vylepšit bez rozpočtu
Většina zlepšení jsou texty a načasování, ne vývoj. Tři věci zvládne firma sama.
Všechny se dají udělat tento týden.
Projděte si to jako zákazník. Objednejte si vlastní produkt nebo si založte účet. Zapisujte si každé místo, kde jste zaváhali.
Přečtěte si dotazy z prvního týdne. Vyfiltrujte si dotazy od lidí, kteří jsou u vás nově. Opakující se témata jsou zadání.
Napište jeden e-mail navíc. Ten, který přijde den po nákupu a řekne, co má člověk udělat jako první. Bývá to nejlevnější zlepšení s nejvyšším dopadem.
Otázky, které kolem onboardingu padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního produktu se detaily liší.
Kolik e-mailů má onboarding mít
Tři až pět v prvním měsíci. Méně nestačí, víc už lidi obtěžuje a začnou se odhlašovat.
Důležitější než počet je to, aby každý měl jeden úkol a jednu výzvu.
Má být onboarding automatický
Většinou ano, ale u dražších služeb se vyplatí osobní kontakt. Jeden telefonát v prvním týdnu udělá víc než pět e-mailů.
U levných produktů se to nevyplatí a automatizace je na místě.
Jak poznat, že onboarding nefunguje
Podle odchodů v prvním měsíci a podle opakovaných dotazů. Když se vás lidé ptají na to, co jim měl vysvětlit onboarding, máte odpověď.
Druhý signál je dlouhá doba k prvnímu použití.
Týká se onboarding i služeb
Ano a bývá tam nejdůležitější. U služby zákazník po podpisu nemá co osahat, takže je nejistý.
Jasný plán prvních dvou týdnů a jedno rychlé vítězství snižují nejistotu nejvíc.
Kde začít u vás
Projděte si posledních deset dotazů od zákazníků, kteří u vás byli nově. Vypište si, na co se ptali, a podívejte se, jestli jim to někdo řekl dřív, než se museli zeptat.
Pak zjistěte, jak dlouho trvá, než se nový zákazník dostane k prvnímu výsledku. Většina firem tohle číslo nezná.
Chcete propojit onboarding s marketingem, aby na sebe navazovaly? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat