Brief

Brief je zadání, se kterým jde klient za dodavatelem, typicky za agenturou nebo copywriterem. Dobrý brief se vejde na stránku a odpovídá na tři věci. Co se má stát, pro koho to je a podle čeho se pozná úspěch.

Slovo pochází z angličtiny, kde znamená stručný, ale i pokyny nebo podklad. Schůzce, na které se zadání předává a vyjasňuje, se říká briefing, česky i brífink.

Na briefu stojí všechno, co dodavatel udělá. Co v něm chybí, doplní odhadem, a ten odhad se pak opravuje v kolech připomínek, která platíte.

Proč na briefu tolik záleží

Klienti a agentury vidí kvalitu briefů velmi rozdílně. Výzkum BetterBriefs z roku 2021 zjistil, že 80 % marketérů považuje své briefy za dobré. Agentur, které s tím souhlasí, je 10 %.

Ještě větší rozdíl je u strategie. Podle stejného výzkumu vidí jasný směr ve svých briefech 78 % marketérů, ale jen 5 % agentur. Autoři výzkumu odhadují, že kvůli špatným briefům přijde vniveč až třetina marketingových rozpočtů.

Agentury u většiny briefů postrádají zaměření (83 %) a jasnost (79 %). Chyba přitom málokdy bývá ve formuláři. Častěji zadavatel sám nemá rozhodnuté, co chce.

Druhy briefů

V marketingu se slovem brief označuje několik různých dokumentů. Liší se hlavně tím, kdo je píše a pro koho.

Plést si je nevyplácí. Klient, který místo zadávacího briefu napíše rovnou kreativní, obvykle předepíše řešení dřív, než je jasný problém.

Když jdete poprvé za marketingovou agenturou, píšete zadávací brief. Kreativní brief z něj má udělat agentura a vám ho ukázat ke schválení.

Brief pro copywritera je vlastně zadávací brief zúžený na jeden text. Bývá kratší a konkrétnější, protože řeší jeden výstup, ne celou kampaň. Víc o práci s autory textů najdete u copywritingu.

Co má brief obsahovat

Osnova se mezi agenturami liší, ale otázky, na které má brief odpovědět, zůstávají stejné. Tři hlavní jsou v úvodu, ostatní je doplňují.

Celé se to má vejít na jednu až dvě strany. Když je brief delší, většinou v něm nejsou vybrané priority.

1. Výchozí situace. Proč to řešíte zrovna teď a co se změnilo.
2. Co se má stát. Jedna věta o cíli, ideálně s číslem. Ne „zvýšit povědomí“, ale „získat 40 poptávek měsíčně z webu“.
3. Pro koho. Kdo je zákazník, co o vás dnes ví a co si myslí. Vycházejte z toho, co opravdu víte o své cílové skupině, ne z přání.
4. Hlavní sdělení. Jedna věc, kterou si má člověk zapamatovat. Když jsou čtyři, nezapamatuje si žádnou.
5. Výstupy. Co přesně má dodavatel dodat, v jakém formátu a rozsahu.
6. Povinné a zakázané. Manuál značky, právní omezení, slova, která nepoužíváte.
7. Rozpočet a termín. Aspoň rozpětí. Bez rozpočtu dodavatel navrhne něco, co se do něj nevejde.
8. Podle čeho se pozná úspěch. Metrika a cílová hodnota, kterou po skončení vyhodnotíte.
9. Kdo schvaluje. Člověk, který má poslední slovo, a kolik kol připomínek počítáte.

Jak vypadá vyplněný brief

Osnova je abstraktní, dokud ji nevidíte vyplněnou. Následující příklad je smyšlený, ale stavbou odpovídá dobrým briefům, které dostáváme.

Výrobce zahradního nábytku dosud prodával hlavně lidem přes e-shop a chce začít prodávat hotelům a penzionům. Brief píše jeho obchodní oddělení.

• Výchozí situace. Hotely a penziony nakupují u konkurence, nás neznají.
• Co se má stát. Získat 15 poptávek od ubytovacích zařízení do konce března.
• Pro koho. Majitelé menších hotelů a penzionů, kteří terasu vybavují jednou za několik let a řeší hlavně odolnost.
• Hlavní sdělení. Nábytek, který venku vydrží sezónu za sezónou bez údržby.
• Výstupy. Návrh kampaně na tři měsíce, kanály necháváme na vás.
• Povinné a zakázané. Logo podle manuálu, v komunikaci žádné slevy.
• Rozpočet a termín. 150 až 200 tisíc Kč včetně médií, start 1. února.
• Podle čeho se pozná úspěch. Počet poptávek z formuláře a cena za jednu poptávku pod 8 000 Kč.
• Kdo schvaluje. Obchodní ředitel, počítáme se dvěma koly připomínek.

Všimněte si, že brief nepředepisuje kanály ani formáty. Chce poptávky a návrh, jak je získat, nechává na dodavateli.

Brief, briefing, rebrief a debrief

Kolem briefu se používají čtyři slova, která se často pletou. Každé označuje jiný krok spolupráce.

Brief je dokument. Briefing je schůzka, na které se brief předává a dodavatel se doptává. Rebrief, někdy zpětný brief, je odpověď dodavatele, který zadání přepíše vlastními slovy a vrátí ho ke kontrole.

Na briefingu má být člověk, který o zakázce rozhoduje, a ten, kdo ji bude dělat. Mluví hlavně dodavatel, protože se ptá. Schůzka končí dohodou, kdy pošle rebrief.

Debrief přichází na konci. Je to zhodnocení po projektu, co fungovalo a co si vzít do příštího zadání. V jiných oborech, třeba u armády nebo v psychologii, má slovo debriefing vlastní význam.

Rebrief doporučujeme chtít vždycky. Když agentura vrátí zadání s jiným cílem nebo jinou cílovou skupinou, než jste mysleli, víte to po hodině, ne po prvním návrhu. Oprava v tu chvíli znamená přepsat dva řádky textu, ne zahodit hotovou kampaň.

Nejčastější chyba v briefu

Zadavatel místo problému popíše řešení.

„Chceme video na TikTok“ je řešení. „Potřebujeme, aby nás znali lidé pod třicet“ je problém, ke kterému může vést video, ale taky něco úplně jiného. Brief s hotovým řešením připraví dodavatele o to, za co ho platíte, tedy o návrh, jak problém vyřešit.

Další tři chyby jsou méně nápadné, ale stejně drahé.

Všechno je priorita. Pět cílových skupin a čtyři sdělení v jedné kampani. Dodavatel vybere sám a nemusí vybrat to, co byste vybrali vy.

Chybí rozpočet. Věta „řekněte nám, kolik to bude stát“ vede k návrhům, které jsou buď moc drahé, nebo zbytečně skromné.

Brief nahrazuje strategii. Když není jasné, proč kampaň vzniká a jak zapadá do zbytku marketingu, brief to nespraví. Odpověď patří do marketingové strategie a brief z ní jen vychází.

Jak píšeme brief na text v IdeUp

U textů na web děláme brief sami a teprve potom se píše. Stojí na datech, ne na dojmu, a vejde se na jednu stranu A4.

Obsahuje hlavní dotaz a dva až tři vedlejší s hledaností, které stránky se na ně dnes ve vyhledávání zobrazují na předních místech a jakého jsou typu. Dál co už na tohle téma web má, aby nová stránka nekonkurovala staré, a na konci osnovu nadpisů s interními odkazy. Nejdůležitější řádek ale je, co v textu bude navíc oproti konkurenci.

Když na to neumíme odpovědět, text se nepíše.

Co se u briefů řeší nejčastěji

Tyhle otázky dostáváme od firem, které spolupráci s agenturou teprve rozjíždějí.

Odpovědi platí pro marketingové kampaně i pro obsahové zakázky.

Kdo má brief psát

Zadávací brief píše klient, protože zná svůj byznys a cíle. Agentura z něj dělá kreativní nebo mediální brief pro vlastní tým.

Když klient brief napsat neumí, může ho sestavit s agenturou na briefingu. Na konci ho ale musí výslovně schválit, jinak se o zadání bude přít ve chvíli, kdy je práce hotová.

Posílá se brief předem, nebo stačí schůzka

Pošlete ho písemně pár dní před briefingem. Dodavatel si ho stihne přečíst a na schůzku přijde s otázkami, ne s prvními dojmy.

Schůzka bez písemného briefu obvykle končí tím, že si každý pamatuje něco jiného. Rozdíl se pak ukáže až na prvním návrhu.

Píše se brief i na malou zakázku

Ano, jen kratší. Na jeden článek nebo banner stačí pět řádků, tedy cíl, čtenář, hlavní sdělení, rozsah a termín.

Pět řádků napíšete za deset minut. Kolo připomínek kvůli nejasnému zadání trvá déle.

Kde začít u vás

Vezměte poslední brief, který jste poslali agentuře nebo dodavateli, a zkuste v něm najít odpovědi na tři otázky z úvodu. Co se má stát, pro koho a podle čeho poznáte úspěch. Co chybí, je první úkol.

U příští zakázky si řekněte o rebrief. Vybíráte teprve dodavatele? Podívejte se, jak vybrat SEO agenturu, nebo nám zadání pošlete přes kontakt.