Otázka „máme dať peniaze do SEO, alebo do PPC“ padne takmer na každom prvom stretnutí. Odpoveď, ktorú od nás klienti čakajú, je jeden z dvoch názvov.
Odpoveď, ktorú dostanú, je nudnejšia: oboje, len v inom pomere a v inom poradí. Tieto dva kanály totiž neriešia rovnaký problém.
Tento text hovorí, kedy začať ktorým, ako rozdeliť rozpočet podľa fázy firmy a kde sa táto dvojica navzájom posilňuje.
Čím sa tieto dva kanály líšia
Oba privádzajú ľudí z vyhľadávania, takže sa ľahko porovnávajú. Ekonomicky sú to však dve odlišné veci.
PPC je nájom: platíte za návštevu a vo chvíli, keď platiť prestanete, návštevy skončia. SEO je hypotéka: platíte vopred a splátky sa raz zastavia, ale bývanie zostane.
Z toho vyplýva prvé praktické pravidlo. PPC rieši otázku „potrebujem objednávky tento mesiac“. SEO rieši otázku „nechcem o rok platiť za každú návštevu“.
Druhý rozdiel je v tom, čo dokážete riadiť. V PPC meníte ponuku, cielenie aj rozpočet v priebehu hodiny. V organike čakáte mesiace a výsledok úplne neovládate.
Čo je PPC reklama a ako funguje
PPC je skratka anglického pay per click, teda platba za preklik. Inzerent neplatí za to, koľko ľudí reklamu uvidí. Platí až vtedy, keď na ňu niekto klikne a príde na web.
Pri PPC reklame na Google sa o umiestnení rozhoduje v aukcii, ktorá prebehne pri každom zobrazení. Rozhoduje maximálna suma, ktorú ste ochotní za preklik zaplatiť, a kvalita reklamy. Google pri kvalite hodnotí najmä očakávanú mieru preklikov, súlad reklamy s výrazom, pri ktorom sa zobrazí, a kvalitu cieľovej stránky. Kvalitnejšia reklama sa preto môže zobraziť vyššie aj pri nižšej ponuke.
PPC reklamy nie sú len na Google. Na podobnom princípe fungujú aj reklamy v sociálnych sieťach alebo na porovnávačoch cien. Tam sa však často platí aj za zobrazenie, nielen za preklik.
Kedy začať ktorým
Poradie nie je otázkou preferencie, ale situácie. Nasledujúce tri scenáre pokrývajú väčšinu firiem, ktoré za nami prídu.
Vodidlom je, či potrebujete dáta, tržby, alebo znížiť náklady.
Nový web alebo nový produkt. Začnite s PPC. O mesiac viete, ktoré výrazy vedú k objednávke a za koľko. To je najlacnejší spôsob, ako zistiť, na čom sa oplatí stavať obsah.
Web s históriou a rastúcimi nákladmi. Pridajte SEO. Keď vám cena za objednávku v PPC rok čo rok rastie, kupujete čoraz drahšie dopyt, ktorý nikto nedopĺňa.
Malý rozpočet a dlhý horizont. Choďte do SEO a PPC použite len na niekoľko najvýnosnejších výrazov. Rozdrobiť malý rozpočet naplno do oboch kanálov je najistejší spôsob, ako neuspieť ani v jednom.
Ako spustiť PPC reklamu na Google krok za krokom
Keď sa rozhodnete začať s PPC, prvé kampane sa oplatí postaviť v tomto poradí.
- Určite cieľ a nastavte meranie. Rozhodnite, čo je pre vás konverzia, napríklad objednávka, dopyt alebo telefonát. Meranie spustite skôr, než miniete prvé euro.
- Vyberte výrazy s nákupným zámerom. Hneď na začiatku pridajte aj vylučujúce výrazy, pri ktorých sa reklama zobrazovať nemá.
- Rozdeľte kampane podľa produktov alebo služieb. Text reklamy potom presne zodpovedá tomu, pri čom sa zobrazuje.
- Pripravte viac variantov textu a správnu cieľovú stránku. Každá reklama má viesť na stránku, ktorá ponúka presne to, čo reklama sľubuje.
- Nastavte denný rozpočet a pravidelne kontrolujte. V prvých týždňoch sledujte, pri ktorých výrazoch sa reklama skutočne zobrazuje, a nevhodné vylučujte.
Ako rozdeliť rozpočet podľa fázy
Pomer sa v čase mení a práve to je podstatné. Firma, ktorá má po troch rokoch rovnaké rozdelenie ako na štarte, zvyčajne platí za vlastné meno.
Nasledujúce rozdelenie používame ako východiskový bod, nie ako dogmu.
Na štarte ide väčšina do PPC, pretože potrebujete dáta a prvé tržby. SEO beží na pozadí a nečakáte od neho čísla.
Vo fáze rastu sa pomer vyrovnáva. Organika začína prinášať výsledky a časť rozpočtu sa dá presunúť z plateného vyhľadávania do obsahu.
V zrelosti tvorí väčšinu dopytu organika a značka. PPC zostáva na výrazoch s najsilnejším nákupným zámerom a na sezónnych špičkách.
Koľko stojí PPC reklama
Cena PPC reklamy má dve časti. Prvou je rozpočet, ktorý platíte reklamnej platforme za prekliky. Druhou je odmena za správu kampaní, ak ich nespravujete sami. Cena za preklik nie je pevná. Závisí od konkurencie v odbore, od kvality reklamy, od cielenia aj od ročného obdobia.
Užitočnejšie je preto počítať od konca. Ilustračný príklad: ak preklik stojí 1 EUR a objednávku urobí jeden z 50 návštevníkov, jedna objednávka vás stojí 50 EUR. Ak je zisk z objednávky vyšší, reklama sa oplatí. Ak je nižší, nepomôže zvýšiť rozpočet. Treba zlepšiť cielenie, text reklamy alebo cieľovú stránku.
Najčastejšou chybou je riadiť ich ako dve oddelené súťaže. Pritom si dokážu navzájom výrazne pomôcť, keď ich má na starosti niekto, kto vidí oboje.
Štyri prepojenia fungujú prakticky vždy.
Dáta z PPC ako podklad pre obsah. Výrazy, ktoré v reklame vedú ku konverzii, sú najlepším zoznamom tém pre analýzu kľúčových slov. Nemusíte hádať, máte to zmerané.
Testovanie titulkov. Nadpis, ktorý v reklame vyhráva, zvyčajne funguje aj ako titulok vo výsledkoch vyhľadávania. Otestujete ho za pár dní namiesto za pár mesiacov.
Obsadenie celého SERP. Keď máte pri jednom výraze reklamu aj organický výsledok, zbierate viac preklikov, než by priniesol každý zvlášť.
Krytie výpadkov. Kým sa nová kategória v organike rozbehne, drží ju PPC. Keď sa v organike niečo pokazí, PPC zabráni prepadu tržieb.
Časté chyby pri PPC reklamách
Väčšina premrhaných rozpočtov má rovnaké príčiny. Oplatí sa ich skontrolovať aj v kampaniach, ktoré už bežia.
- Chýbajúce meranie konverzií. Bez neho viete, koľko ste minuli, ale nie, čo vám to prinieslo.
- Príliš široké cielenie. Reklama sa zobrazuje pri výrazoch, ktoré s vašou ponukou súvisia len okrajovo, a každý taký preklik platíte.
- Všetky reklamy vedú na úvodnú stránku. Návštevník musí hľadať to, čo mu reklama sľúbila, a často odíde.
- Slepé prijímanie automatických odporúčaní. Návrhy platformy často zvyšujú výdavky, nie nevyhnutne výsledky.
- Hodnotenie po pár dňoch. Kampaň potrebuje dostatok dát, inak rozhodujete podľa náhody.
Porovnávať ich podľa ceny za návštevu nedáva zmysel, pretože pri SEO sa náklad rozkladá v čase. Užitočnejší je náklad na objednávku počítaný za celý rok.
Pri PPC vezmete ročné výdavky a vydelíte ich počtom objednávok z reklamy. Pri SEO vezmete ročné výdavky za prácu a vydelíte ich objednávkami z organiky bez brandových výrazov.
Toto druhé číslo býva v prvom roku horšie a od druhého roka výrazne lepšie. Práve preto sa SEO nedá vyhodnocovať po štvrťroku.
Pozor ešte na jednu vec: vždy oddeľte brandové výrazy. Ľudia, ktorí hľadajú vaše meno, by prišli tak či tak a v štatistikách obom kanálom lichotia.
Kedy dáva zmysel len jeden z nich
Existujú situácie, keď je rozdeľovanie rozpočtu stratou času a treba ísť naplno jedným smerom.
Obe sú zriedkavejšie, než firmy čakajú, ale oplatí sa ich poznať.
Len PPC: jednorazová akcia, sezónny produkt, testovanie nového trhu alebo odbor, kde je celková hľadanosť taká malá, že organika nemá čo zbierať.
Len SEO: odbory s reguláciou reklamy, extrémne drahé prekliky, pri ktorých sa PPC neoplatí, alebo firmy, ktoré nemajú kapacitu reklamu priebežne riadiť.
Ahrefs má k tomu rozsiahle porovnanie oboch kanálov vrátane situácií, keď dáva zmysel len jeden. Záver je rovnaký ako náš: vo väčšine prípadov ide o otázku pomeru, nie voľby.
Otázky, ktoré sa okolo toho objavujú
Päť otázok, ktoré pri plánovaní rozpočtu počúvame najčastejšie.
Odpovede sú všeobecné, konkrétne čísla závisia od odboru a marže.
Čo je lacnejšie, SEO, alebo PPC?
V prvom roku PPC, od druhého roka SEO. Rozhoduje, ako dlho plánujete podnikať.
Počítajte to ako náklad na objednávku za celé obdobie, nie za mesiac. Inak vždy vyhrá PPC.
Konkuruje reklama vlastnej organike?
Pri brandových výrazoch čiastočne áno, tam časť preklikov skutočne preberiete sami sebe. Pri nebrandových výrazoch sa naopak dopĺňajú.
Otestovať sa to dá jednoducho: vypnite brandovú kampaň na dva týždne a porovnajte celkové tržby, nie len tie z PPC.
Kedy spoznám, že mám pridať do SEO?
Keď vám cena za objednávku v PPC medziročne rastie, hoci kampane optimalizujete. To je signál, že žnete dopyt, ktorý nikto nezasial.
Druhým signálom je, že ste vyčerpali objem. Reklama už nemá kam rásť, pretože relevantných vyhľadávaní nie je viac.
Má SEO zmysel pri nízkej hľadanosti?
Pri veľmi úzkych odboroch môže byť celková hľadanosť v desiatkach vyhľadávaní mesačne. Tam je efektívnejší priamy predaj a B2B marketing.
Hranica nie je v čísle, ale v hodnote zákazky. Pri zákazkách za státisíce sa oplatí aj desať návštev mesačne.
Má to robiť jeden dodávateľ?
Ideálne áno, pretože prepojenie medzi kanálmi sa stráca, keď ich riadia dva tímy, ktoré spolu nekomunikujú.
Podmienkou je, že dodávateľ ovláda oboje poriadne. SEO pribalené k PPC ako doplnok zvyčajne nerobí nikto, kto mu rozumie.
Kde začať u vás
Spočítajte si náklad na objednávku z PPC za posledných dvanásť mesiacov a porovnajte ho s rovnakým číslom spred roka. Keď rastie, máte odpoveď na to, kam pridať.
Druhým krokom je pozrieť sa do reklamného účtu, ktoré nebrandové výrazy vedú ku konverzii. To je hotový zoznam tém pre organiku.
Chcete to prebrať na konkrétnych číslach? Ozvite sa na SEO konzultáciu, kde sa pozeráme na oba kanály spoločne, nie oddelene.
Často kladené otázky o PPC reklame
Čo je PPC reklama?
PPC reklama je platená online reklama, pri ktorej platíte za preklik, nie za zobrazenie. Najznámejšou formou je reklama na Google, kde sa umiestnenie určuje v aukcii podľa ponuky a kvality reklamy. Výhodou je, že návštevy prichádzajú hneď po spustení kampane.
Koľko stojí PPC reklama?
Pevná cena neexistuje, pretože cena za preklik závisí od konkurencie, kvality reklamy a cielenia. K rozpočtu na prekliky sa pripočítava odmena za správu kampaní, ak ich zveríte agentúre. Najrozumnejšie je stanoviť si, koľko môžete zaplatiť za jednu objednávku, a podľa toho rozpočet riadiť.
Oplatí sa PPC reklama na Google malej firme?
Áno, ak sa sústredí na úzky okruh výrazov s jasným nákupným zámerom a má nastavené meranie. Denný rozpočet si určujete sami, takže výdavky máte pod kontrolou. Rozdrobiť malý rozpočet do mnohých kampaní je naopak častou príčinou neúspechu.
Ako rýchlo prináša PPC reklama výsledky?
Prvé návštevy prichádzajú prakticky hneď po schválení reklám. Spoľahlivé údaje o tom, ktoré reklamy prinášajú objednávky, však potrebujú niekoľko týždňov. Až potom má zmysel kampane zásadnejšie upravovať.
