Takmer každá firma, s ktorou riešime marketing, má profily na štyroch sieťach. Aktívna je na jednej, občas na druhej a zvyšné dve tam visia prázdne od roku, keď ich niekto založil.
Nie je to nedbalosť. Je to dôsledok toho, že sa siete zakladajú podľa toho, čo je vidieť, nie podľa toho, kde sú zákazníci.
Tento text pomôže rozhodnúť, ktoré siete má vaša firma reálne riešiť, koľko času to stojí a podľa čoho spoznáte, že vám daná sieť nič neprináša.
Prečo nemá zmysel byť všade
Každá sieť má vlastný formát, vlastný rytmus a vlastné publikum. Obsah, ktorý funguje na LinkedIn, na Instagrame prepadne a naopak.
Znamená to, že piata sieť navyše nestojí pätinu času. Stojí takmer celý ďalší diel práce, pretože obsah sa nedá len preklopiť.
Druhým dôvodom je, že prázdny profil škodí. Návštevník, ktorý naň narazí, si prečíta posledný príspevok spred dvoch rokov a urobí si obraz o tom, ako firma funguje.
Prakticky z toho vyplýva jednoduché pravidlo. Vyberte jednu sieť, robte ju poriadne, a až keď ju zvládate, pridajte druhú.
Marketing na sociálnych sieťach je využívanie sietí na to, aby vás potenciálni zákazníci spoznali, začali vám dôverovať a nakoniec sa ozvali alebo nakúpili. Publikovanie príspevkov je len jeho časť.
- Obsah. Príprava a publikovanie príspevkov, fotiek, videí a krátkych textov.
- Komunita. Odpovedanie na komentáre a správy, moderovanie skupín a diskusií.
- Platená reklama. Zobrazovanie príspevkov ľuďom podľa lokality, záujmov alebo predchádzajúcej návštevy webu.
- Spolupráce. Spoločné kampane s partnermi alebo tvorcami, ktorí oslovujú rovnaké publikum.
- Vyhodnocovanie. Pravidelná kontrola, čo prináša výsledky a čo len zaberá čas.
Siete fungujú na princípe algoritmov, ktoré každému používateľovi skladajú vlastný prehľad príspevkov. Obsah, na ktorý ľudia reagujú, ukážu ďalším, obsah bez reakcií rýchlo zapadne. Preto rozhoduje, či príspevok rieši niečo, čo vaše publikum skutočne zaujíma.
Ktoré siete dávajú zmysel komu
Voľba nie je o obľúbenosti siete, ale o tom, kde sa vaši zákazníci rozhodujú. Pri niektorých odboroch je odpoveď jednoznačná, pri iných sa musí otestovať.
Nasledujúci prehľad vychádza z toho, čo vidíme u českých klientov naprieč odbormi.
Stále najsilnejšia sieť pre lokálne podniky, služby a staršie publikum. Skupiny fungujú lepšie než stránky, pretože organický dosah stránok dlhodobo klesá.
Dáva zmysel reštauráciám, remeselníkom, obchodom s kamennou predajňou a všetkým, ktorí predávajú v rámci jedného regiónu.
Vizuálne odbory a mladšie publikum. Móda, gastro, dizajn, fitness, cestovanie, čokoľvek, čo sa dá ukázať.
Ak sa váš produkt nedá odfotiť tak, aby to niekoho zaujímalo, Instagram vás bude stáť viac, než prinesie.
Najsilnejšia sieť pre B2B a odborné služby. Osobné profily tu fungujú výrazne lepšie než firemné stránky.
Prakticky to znamená, že namiesto firemného profilu sa oplatí, aby písali majiteľ a obchodníci pod svojím menom. Súvisí to s B2B marketingom ako celkom.
YouTube
Najnáročnejší na produkciu a zároveň najtrvácnejší. Video z minulého roka stále privádza ľudí, zatiaľ čo príspevok na Facebooku žije dva dni.
Oplatí sa pri zložitých produktoch, návodoch a všade, kde sa rozhoduje dlhší čas.
TikTok
Najvyšší organický dosah zo všetkých sietí, ale vyžaduje vlastný formát a tempo. Nefunguje ako sklad recyklovaných reklám.
Dáva zmysel značkám s mladým publikom a firmám, ktoré majú niekoho, kto tomuto formátu rozumie zvnútra.
Koľko času to reálne stojí
Toto je číslo, ktoré rozhodne, koľko sietí zvládnete. Väčšina firiem podcení čas a precení nadšenie.
Jedna sieť robená poriadne znamená zhruba štyri až šesť hodín týždenne, keď počítame prípravu obsahu, publikovanie, odpovedanie na komentáre a vyhodnotenie.
Pri dvoch sieťach to nie je osem hodín, ale skôr desať, pretože pribúda koordinácia. Pri štyroch sa z toho stáva práca na polovičný úväzok.
Praktická otázka pred založením ďalšieho profilu teda neznie, či tam naše publikum je. Znie, kto to bude robiť každý týždeň aj v mesiaci, keď horia termíny.
Ako postaviť plán obsahu krok za krokom
Čas sa najľahšie stráca vymýšľaním, čo uverejniť dnes. Jednoduchý plán tento problém rieši a zároveň udrží obsah pri jednej téme.
- Stanovte jeden cieľ. Napríklad dopyty, návštevy predajne alebo nábor nových ľudí. Každý cieľ si vyžaduje iný obsah.
- Opíšte, komu píšete. Aké otázky si zákazník kladie pred nákupom a čo ho pri rozhodovaní brzdí.
- Zvoľte tri až štyri tematické okruhy. Remeselník môže striedať ukážky hotovej práce, rady k údržbe, pohľad do zákulisia a odpovede na časté otázky.
- Určte formáty. Vyberte tie, ktoré sieť uprednostňuje a ktoré dokážete vyrábať pravidelne.
- Pripravte kalendár na mesiac dopredu. Obsah vytvárajte v dávkach, napríklad v jedno popoludnie na celé štyri týždne.
- Raz mesačne vyhodnoťte. Okruhy, ktoré neprinášajú reakcie ani prekliky, nahraďte inými.
Čo merať
Počet sledujúcich je metrika, ktorá vyzerá dobre v prezentácii a nehovorí nič o obchode. Kúpené a nazbierané publikum sa správa úplne inak.
Sledovať má zmysel tri veci, ktoré sa počítajú až za dosahom.
Miera interakcie voči dosahu. Koľko ľudí z tých, ktorí príspevok videli, naň nejako zareagovalo. Ukazuje, či obsah niekoho zaujíma.
Prekliky na web. Jediné číslo, ktoré prepojíte s Analytics a s dopytmi. Sledujte ho v čase, nie absolútne.
Dopyty zo sietí. Priame správy, komentáre s otázkou, formuláre s označením zdroja. Pri menších firmách to býva hlavný prínos a v analytike nie je vidieť.
Prekliky si označte pomocou UTM parametrov, inak vám v Analytics spadnú do neurčitej kategórie a nedajú sa vyhodnotiť.
Kedy sieť opustiť
Zrušiť profil je legitímne rozhodnutie, ktoré takmer nikto neurobí. Pritom je lepšie než ho nechať chátrať.
Tri signály hovoria, že daná sieť pre vás nefunguje.
Pol roka bez pohybu. Keď sa za šesť mesiacov poctivej práce nezvýšil dosah ani prekliky, publikum tam nie je.
Interakcie bez obchodu. Príspevky majú lajky, ale za rok z toho nevzišiel jediný dopyt. Zabávate publikum, ktoré od vás nekúpi.
Nikto to nechce robiť. Sieť, ktorú udržiava len povinnosť, sa na obsahu prejaví do mesiaca.
Keď sa rozhodnete odísť, profil nemažte. Doplňte naň odkaz na web a posledný príspevok s informáciou, kde vás nájdu.
Platený dosah verzus organický
Organický dosah stránok na Facebooku a Instagrame sa dlhodobo prepadá. Bez rozpočtu vidí príspevok zlomok vašich sledujúcich.
Neznamená to, že organika je mŕtva. Znamená to, že sa posunula inam, hlavne do skupín, do osobných profilov a k formátom, ktoré sieť práve tlačí.
Pre väčšinu firiem je rozumným modelom kombinácia. Organicky publikujete pravidelne a rozpočet dávate na posilnenie príspevkov, ktoré už organicky fungujú.
Platenú reklamu však neriaďte podľa siete, riaďte ju podľa výsledku. Pravidlá pre rozpočet rozoberáme pri výkonnostnom marketingu.
Výhody a nevýhody sietí oproti iným kanálom
Siete majú v marketingu svoje miesto, no nie sú univerzálnym riešením. Pred rozhodnutím, koľko do nich vložíte, je dobré poznať obe strany.
Výhody
- Priamy kontakt so zákazníkmi a rýchla spätná väzba na produkt aj komunikáciu.
- Možnosť presne zacieliť reklamu na región alebo typ publika.
- Nízke vstupné náklady, začať sa dá bez rozpočtu.
Nevýhody
- Väčšina príspevkov rýchlo stráca dosah a obsah treba neustále dopĺňať.
- Profil nie je váš majetok. Pravidlá a fungovanie siete sa môžu kedykoľvek zmeniť.
- Prínos sa ťažšie prepája s konkrétnymi objednávkami.
Siete preto nenahrádzajú web ani e-mail. Fungujú najlepšie ako vstupná brána, z ktorej ľudí vediete na kanály, ktoré máte pod vlastnou kontrolou.
Čomu sa vyhnúť
Nasledujúce chyby vidíme opakovane a všetky stoja čas, ktorý mohol ísť inam.
Opraviť sa dajú rozhodnutím, nie lepším obsahom.
Rovnaký príspevok všade. Automatické zdieľanie na tri siete naraz spozná každý a nikde to nefunguje naplno.
Publikovanie bez odpovedania. Nezodpovedaný komentár alebo správa je horšia než žiadny príspevok.
Obsah len o firme. Novinky, výročia a fotky z večierku zaujímajú zamestnancov, nie zákazníkov.
Sledovanie počtu sledujúcich. Číslo, ktoré sa dá kúpiť, nie je metrika.
Otázky, ktoré sa okolo sietí objavujú
Päť otázok, ktoré dostávame od menších firiem najčastejšie.
Odpovede platia všeobecne, pri konkrétnom odbore sa detaily líšia.
Nemusíte. Množstvo firiem žije z vyhľadávania, odporúčaní a priameho predaja a siete by im len uberali čas.
Zvážte to hlavne vtedy, keď je váš produkt vizuálny alebo keď sa o ňom ľudia rozprávajú. Inak je to voliteľné.
Ako často publikovať?
Radšej raz týždenne dobre než päťkrát narýchlo. Algoritmy hodnotia reakcie, nie frekvenciu.
Vyberte si tempo, ktoré zvládnete aj v najhoršom mesiaci. Nepravidelnosť škodí viac než nižšia frekvencia.
Máme si najať niekoho externého?
Na produkciu a plánovanie áno, na odpovedanie skôr nie. Externý správca nepozná odpovede na odborné otázky.
Osvedčený model je, že obsah pripraví niekto zvonka a komunikáciu vedie človek z firmy.
Pomáhajú siete k lepším pozíciám vo vyhľadávaní?
Priamo nie, odkazy zo sietí zvyčajne neodovzdávajú hodnotenie. Nepriamo áno, pretože pribúdajú zmienky a brandové vyhľadávanie.
Súvisí to s tým, čo opisujeme pri budovaní značky. Silnejšia značka sa do vyhľadávania premietne.
Oplatí sa firemný profil na LinkedIn?
Ako vizitka áno, ako kanál zvyčajne nie. Dosah firemných stránok je v porovnaní s osobnými profilmi zlomkový.
Efektívnejšie je, keď píšu ľudia z firmy pod svojím menom a firemná stránka len dopĺňa.
Kde začať u vás
Pozrite sa do Analytics, koľko návštev vám za posledný rok prišlo zo sociálnych sietí a koľko z nich skončilo dopytom. Toto číslo povie viac než dojem z počtu sledujúcich.
Potom vyberte jednu sieť, kde tieto čísla vyzerajú najlepšie, a ďalšie tri mesiace robte len ju. Pri zvyšných profiloch doplňte odkaz na web a nechajte ich tak.
Chcete to prepojiť so zvyškom marketingu, aby siete neboli ostrovom? Pozrite sa na naše služby alebo sa ozvite cez kontakt.
Je to využívanie sociálnych sietí na budovanie povedomia o firme, dôvery a získavanie zákazníkov. Zahŕňa tvorbu obsahu, komunikáciu s publikom, platenú reklamu aj vyhodnocovanie výsledkov. Cieľom nie je počet sledujúcich, ale dopyty a predaj.
Najväčšou položkou býva čas, či už váš vlastný, alebo čas človeka, ktorý siete spravuje. K tomu sa pridáva rozpočet na reklamu, ktorý si určujete sami. Na test stačí aj menšia suma, napríklad okolo 100 EUR mesačne, ktorú po vyhodnotení zvýšite alebo presuniete inam.
Prvé signály, napríklad reakcie na príspevky, uvidíte už po niekoľkých týždňoch. Spoľahlivý obraz o tom, či sieť prináša dopyty, získate až po niekoľkých mesiacoch pravidelnej práce. Platená reklama prináša návštevnosť rýchlejšie, no aj tu potrebujete čas na odladenie.
Správa sietí znamená pravidelné publikovanie a komunikáciu so sledujúcimi bez priamych platieb siete. Reklama je platené zobrazenie obsahu ľuďom, ktorí vás zatiaľ nesledujú. Najlepšie výsledky zvyčajne prináša ich kombinácia.
