Public relations, skrátene PR, je práca so vzťahmi medzi firmou a verejnosťou. Prakticky to znamená dostať sa do médií a medzi ľudí bez toho, aby ste si za to kúpili priestor.
Po slovensky sa hovorí vzťahy s verejnosťou, ale ujala sa hlavne skratka. PR sa často zamieňa s reklamou a rozdiel medzi nimi rozhoduje o tom, čo od neho očakávať.
Tento text opisuje, čím sa PR líši od reklamy, čo dokáže a čo nie a prečo patrí do SEO plánu, aj keď s pozíciami priamo nesúvisí.
PR a reklama nie sú to isté
Rozdiel je v tom, kto má obsah pod kontrolou. Pri reklame vy, pri PR redakcia. To má dôsledky oboma smermi.
Reklama je predvídateľná. Zaplatíte, beží a poviete presne to, čo chcete. Zároveň ľudia vedia, že je platená, a podľa toho ju aj vnímajú.
Pri PR platíte za prácu, nie za priestor. Nikto vám nezaručí, že článok vyjde, ani že v ňom bude to, čo ste chceli.
Keď však vyjde, má váhu odporúčania. Redakcia ho uverejnila, pretože ho považovala za zaujímavý, a čitateľ ho tak aj číta.
Druhým rozdielom je trvácnosť. Reklama skončí, hneď ako prestanete platiť. Článok zostane v archíve a odkazuje sa naň aj po rokoch.
Čo je public relations a čo znamená tento pojem
Anglický výraz public relations sa doslova prekladá ako vzťahy s verejnosťou. Slovo verejnosť tu však neznamená len čitateľov novín. Ide o všetky skupiny, ktorých názor na firmu ovplyvňuje jej fungovanie.
- zákazníci a ľudia, ktorí sa ešte len rozhodujú,
- zamestnanci a uchádzači o prácu,
- obchodní partneri a dodávatelia,
- investori a banky,
- obec, úrady a ľudia v okolí prevádzky,
- médiá, ktoré sprostredkúvajú informácie všetkým ostatným skupinám.
V marketingu sa často používa delenie na tri typy priestoru. Platený priestor je reklama. Vlastný priestor tvorí Váš web, newsletter alebo profily na sociálnych sieťach. Získaný priestor je to, čo o Vás napíšu alebo povedia iní bez platby.
PR pracuje hlavne s tým tretím typom. Bez dobre pripraveného vlastného priestoru sa však nezaobíde, pretože novinár aj čitateľ si Vás po prečítaní článku overujú práve tam.
Jednoduchá definícia preto znie takto. Public relations je dlhodobá a plánovaná komunikácia, ktorej cieľom je, aby o Vás mali ľudia správnu predstavu a dôverovali Vám.
Čo PR dokáže a čo nie
Nespokojnosť s PR pramení takmer vždy z nesprávnych očakávaní. Firmy od neho čakajú to, čo má robiť reklama.
Oplatí sa to povedať nahlas ešte pred začiatkom spolupráce.
PR vás dokáže dostať medzi zdroje, na ktoré sa odkazuje. Dokáže posilniť dôveru u ľudí, ktorí o vás váhajú. Dokáže priniesť redakčný odkaz, ktorý sa nedá kúpiť.
Dokáže tiež pomôcť s náborom, pretože ľudia chcú pracovať pre firmy, o ktorých počuli. A dokáže zmierniť škodu, keď sa niečo pokazí.
Nedokáže zaručiť článok, pretože o tom rozhoduje redakcia. Nedokáže priniesť objednávky okamžite. A hlavne nedokáže fungovať bez dôvodu, teda bez toho, aby sa vo firme niečo udialo.
Kto je na druhej strane
PR je práca s ľuďmi, nie s databázou kontaktov. Každý z nich chce niečo iné a vaša správa musí prejsť cez všetkých.
Väčšina správ skončí už pri prvom z nich.
Redaktor potrebuje tému, ktorá zaujme jeho čitateľov. Nie vás, nie vašu firmu, ale jeho čitateľov. Toto je celé PR v jednej vete.
Editor dbá na to, aby to zapadlo do vydania a neprekrývalo sa to s niečím iným. Čitateľ sa chce niečo dozvedieť, nie čítať inzerát.
Vy chcete zmienku, odkaz a meno v článku. Je to legitímne, ale je to posledné v poradí, nie prvé.
Nástroje, s ktorými sa v PR pracuje
PR nie je len tlačová správa, hoci tá je najznámejšia. V praxi sa používa päť vecí.
Väčšina z nich nestojí nič okrem času.
Tlačová správa. Najbežnejší formát. Kedy má zmysel ju písať a ako ju zostaviť, rozoberáme pri tlačovej správe.
Vlastné dáta. Prieskum alebo štatistika z vašich systémov. Vôbec najsilnejší nástroj, pretože tieto dáta nemá nikto iný.
Odborný komentár. Keď sa v médiách rieši téma z vášho odboru, ponúknete svoj pohľad. Vyžaduje rýchlosť, nie prípravu.
Presskit. Fotky, logá a základné fakty o firme na jednom mieste. Novinári si ich nájdu sami a vy ušetríte hodiny.
Vzťahy. Najmenej viditeľná a najcennejšia časť. Zoznam piatich redaktorov, ktorí vám zdvihnú telefón, vydrží roky.
Ako zostaviť zoznam médií
Kvalita zoznamu rozhoduje o výsledku viac než kvalita správy. Hromadné rozoslanie na dvesto adries je najrýchlejšia cesta do koša.
Zostaviť dobrý zoznam trvá jedno popoludnie a vydrží roky.
Začnite pri témach, nie pri médiách. Vyhľadajte si, kto písal o vašom odbore za posledný polrok. Mená sa začnú opakovať.
Prečítajte si ich články. Zistíte, čo ich zaujíma a akým spôsobom to podávajú. Bez toho nedokážete napísať vetu o tom, prečo píšete práve im.
Rozdeľte ich do troch skupín. Odborné médiá, všeobecné spravodajské a regionálne. Každá skupina potrebuje iný uhol pohľadu na tú istú správu.
Zapisujte si, kto odpovedal. Po roku máte zoznam ľudí, ktorým má zmysel písať, a to je najväčšia hodnota celého PR.
Regionálne médiá sa pritom podceňujú najviac. Pri firme s prevádzkou bývajú dostupnejšie a prinášajú konkrétnejšie publikum než celoštátny titul.
Ako prebieha práca na public relations krok za krokom
Či ide o jednu správu, alebo o celoročný plán, postup je v zásade rovnaký.
- Cieľ. Určite, čo sa má zmeniť. Napríklad aby Vás poznali v novom regióne alebo aby Vás médiá vnímali ako odborníka na určitú tému.
- Publikum. Rozhodnite, ktorú skupinu chcete osloviť ako prvú. Zákazník a uchádzač o prácu čítajú iné médiá.
- Téma a posolstvo. Sformulujte jednu hlavnú myšlienku, ktorá má v čitateľovi zostať.
- Formát. Vyberte nástroj, ktorý sa k téme hodí, či už tlačovú správu, vlastné dáta, alebo komentár.
- Oslovenie. Pošlite krátku osobnú správu s vysvetlením, prečo je téma zaujímavá práve pre daného redaktora.
- Následná starostlivosť. Odpovedajte rýchlo, dodajte podklady a po uverejnení sa poďakujte.
- Vyhodnotenie. Zapíšte si výsledky a podľa nich upravte ďalšie kolo.
Príklad z praxe môže vyzerať takto. Menšia pražiareň kávy zistí zo svojich objednávok, ako sa menila obľuba jednotlivých spôsobov prípravy. Z toho vznikne krátka analýza pre gastronomické médiá, komentár pre regionálny denník a článok na vlastnom blogu, na ktorý môžu novinári odkázať.
Prečo PR patrí do SEO plánu
To je dôvod, prečo sa PR objavuje aj tam, kde by ho nikto nečakal. Odkaz z redakčného článku je typ odkazu, ktorý sa nedá kúpiť.
Zároveň je to poctivá metóda, pretože odkaz vzniká tým, že ste médiu dali dôvod o vás písať.
Očakávania je však potrebné držať pri zemi. Mnohé médiá odkazy nedávajú vôbec alebo ich označia atribútom, ktorý neodovzdáva hodnotenie.
Aj tak má zmienka hodnotu, pretože posilňuje značku a značku dnes čítajú aj jazykové modely. Ako PR zapadá do širšieho plánu, opisujeme pri linkbuildingu.
Krízová komunikácia
Najviditeľnejšia časť PR prichádza vo chvíli, keď sa niečo pokazí. Únik dát, stiahnutie produktu, nevydarený príspevok, spor so zákazníkom.
Rozdiel medzi firmami nie je v tom, či kríza príde, ale ako rýchlo a čím odpovedia.
Ozvite sa skôr, než sa spýtajú. Mlčanie sa vníma ako priznanie. Prvé hodiny rozhodujú o tom, kto bude príbeh rozprávať.
Povedzte, čo viete a čo neviete. Priznať, že niečo ešte zisťujete, je lepšie než tvrdiť niečo, čo o deň odvoláte.
Hovorte jedným hlasom. Jeden človek, jedno stanovisko. Tri rôzne verzie z jednej firmy sú horšie než samotný problém.
Napíšte, čo urobíte. Ospravedlnenie bez opatrení je len text. Konkrétny krok je to, čo ľudia ocenia.
Väčšinu kríz sa dá zvládnuť v deň, keď začnú. Firmy ich však často nechajú dva dni ležať a potom riešia niečo desaťkrát väčšie.
Interné PR
Časť, o ktorej sa takmer nehovorí, a pritom rozhoduje o tom, či sa z firmy dostane von konzistentný obraz.
Zamestnanci sú najväčší mediálny kanál, aký firma má, či už ho riadi, alebo nie.
Keď sa ľudia vo firme dozvedia novinku z médií, niečo nie je v poriadku. Zamestnanci majú vedieť skôr než verejnosť, aj za cenu jedného dňa zdržania.
Druhým praktickým bodom je nábor. Ľudia si o firme zisťujú informácie rovnako ako zákazníci, len sa pozerajú na iné miesta, teda na recenzie zamestnávateľov a LinkedIn.
Tretia vec je jednoduchá. Keď má firma jasne napísané, čo robí a prečo, zamestnanci o nej navonok hovoria podobne. Bez toho si to každý vyloží po svojom.
Ako sa PR vyhodnocuje
Vyhodnocovanie je slabinou PR a býva dôvodom, prečo sa z rozpočtu škrtá ako prvé. Zvládnu to štyri čísla.
Žiadne z nich nevyžaduje platený nástroj.
Počet a kvalita výstupov. Nie koľko, ale kde. Jeden článok v odbornom médiu býva cennejší než desať na obsahových farmách.
Získané odkazy. Koľko výstupov má odkaz a aký. Rozoberáme to pri spätných odkazoch.
Brandové vyhľadávanie. Porovnajte týždeň pred výstupom a po ňom. Pri väčších výstupoch je rozdiel vidieť okamžite.
Priama návštevnosť. Ľudia, ktorí si po prečítaní článku nájdu web sami.
Vyhnite sa prepočítavaniu výstupov na cenu inzercie. Je to zvyk z deväťdesiatych rokov a nehovorí nič o tom, či PR fungovalo.
Časté chyby v public relations
Väčšina chýb nevzniká pri písaní, ale pri kontakte s redakciou a po ňom.
Nepripravený hovorca. Kto ide na rozhovor bez troch pripravených hlavných odpovedí, ľahko povie niečo, čo potom nechce vidieť v titulku.
Pomalá odpoveď. Redakcie pracujú s uzávierkou. Odpoveď, ktorá príde po nej, je zbytočná a redaktor sa nabudúce obráti na niekoho iného.
Zasahovanie do hotového textu. Overenie vlastných citácií sa dá dohodnúť vopred. Žiadosť o prepisovanie článku redakcie však vzťah poškodí.
Porušené embargo. Ak sľúbite redakcii, že informáciu nezverejníte pred určitým časom, a potom ju uverejníte skôr sami, stratíte dôveru, ktorú budujete roky.
Web bez informácie. Čitateľ si po článku nájde Váš web a o novinke sa tam nič nedozvie. Získaný záujem sa tak stratí.
Otázky, ktoré sa okolo PR objavujú
Tieto štyri otázky dostávame najčastejšie od menších firiem.
Odpovede platia všeobecne.
Potrebuje malá firma PR agentúru
Agentúra pomôže hlavne s kontaktmi a formuláciou. Dôvod, prečo o vás písať, však musí vzniknúť vo firme.
Agentúra, ktorá si dôvody vymýšľa, vám z dlhodobého hľadiska uškodí u redakcií.
Koľko PR stojí
Pri externej spolupráci sa platí za čas, nie za výstupy. Menšia firma sa bežne zmestí do niekoľkých desiatok tisíc CZK mesačne, ak si témy dodáva sama.
Najdrahšou možnosťou je platiť agentúru za to, aby témy vymýšľala. Tak vznikajú správy, ktoré nikto neuverejní.
Oplatia sa platené distribučné služby
Na dosah áno, na kvalitné odkazy zvyčajne nie. Rozoslanie na desiatky portálov skončí v sekciách, ktoré nikto nečíta.
Desať osobne oslovených redaktorov prinesie lepší výsledok než masová distribúcia.
Ako často sa ozývať
Len keď máte čo povedať. Pri menšej firme to reálne znamená dvakrát až štyrikrát ročne.
Pravidelný harmonogram vedie k vymýšľaniu dôvodov a to je začiatok konca vzťahu s redakciou.
Kde začať u vás
Pozrite sa, či máte vo svojich systémoch dáta, ktoré nemá nikto iný. Objednávky, sezónnosť, správanie zákazníkov. To je najrýchlejšia cesta k téme, o ktorej niekto napíše.
Potom si nájdite piatich redaktorov, ktorí o vašom odbore písali za posledný polrok, a prečítajte si ich články. Tento zoznam vám vydrží roky a je zadarmo.
Chcete PR prepojiť s linkbuildingom, aby z toho boli aj odkazy? Venujeme sa linkbuildingu, ozvite sa cez kontakt.
Často kladené otázky o public relations
Čo je public relations jednoducho povedané?
Public relations je dlhodobá práca na tom, aby o Vás ľudia vedeli správne informácie a dôverovali Vám. Na rozdiel od reklamy si priestor nekupujete, ale získavate ho tým, že dáte médiám a verejnosti dôvod o Vás hovoriť.
Čo znamená skratka PR?
PR je skratka anglického výrazu public relations, teda vzťahy s verejnosťou. V slovenčine sa bežne používa práve skratka, a to v hovorovej reči aj v odbornom prostredí.
Aký je rozdiel medzi public relations a marketingom?
Marketing je širší pojem, ktorý zahŕňa produkt, cenu, predaj aj reklamu. Public relations je jeho súčasťou alebo samostatnou disciplínou, ktorá sa sústreďuje na dôveru a povesť firmy. Marketing sa zvyčajne meria predajmi, PR skôr tým, ako o Vás hovoria iní.
Kto sa vo firme stará o public relations?
Vo väčších firmách má PR na starosti samostatné oddelenie alebo hovorca. V menších firmách ho zvyčajne vedie majiteľ alebo marketingový manažér, niekedy s pomocou externej agentúry. Dôležité je, aby jeden človek mal komunikáciu s médiami jasne na starosti.
Leave A Reply