KPI (key performance indicator, česky klíčový ukazatel výkonnosti) je číslo, podle kterého firma pozná, jestli plní svůj cíl, a podle kterého pak rozhoduje. V marketingu to bývá cena za objednávku, podíl nákladů na obratu (PNO), konverzní poměr nebo cena za získanou zakázku.
Od běžné metriky se KPI liší tím, že má cílovou hodnotu a vychází ze strategie, ne z toho, co zrovna umí změřit analytika. Jak KPI vybrat a kolik jich firma unese, rozebíráme v obecném hesle KPI. Tady zůstáváme u marketingu, u vzorců počítaných na jednom modelovém e-shopu a u toho, kdy které číslo klame.
KPI, metrika, cíl a OKR, čím se liší
Tyhle čtyři pojmy se v zadáních pro agentury často pletou. Rozdíl je v tom, jestli číslo jen popisuje stav, nebo se podle něj rozhoduje, a na jak dlouhé období platí.
| Pojem | Co to je | Příklad z e-shopu |
|---|---|---|
| Metrika | cokoli, co se dá změřit | 40 000 návštěv za měsíc |
| KPI | metrika s cílovou hodnotou, podle které se rozhoduje | PNO do 18 % |
| Cíl | výsledek, kterého chce firma dosáhnout | obrat 12 milionů Kč za rok |
| OKR | čtvrtletní rámec, jeden kvalitativní cíl a tři až pět měřitelných výsledků | být první volbou v Brně, podíl hledanosti z 12 na 18 % |
KPI hlídá, jestli byznys běží zdravě, a sleduje se průběžně. OKR slouží ke změně, má termín a po čtvrtletí končí. Splněný výsledek z OKR se často stane novým KPI, takže firmy, které OKR používají, mají obvykle obojí. Míra prokliku nebo počet sledujících bývají jen metriky. KPI se z nich stane ve chvíli, kdy dostanou cílovou hodnotu a podle nich měníte rozpočet nebo kreativu.
Dvanáct marketingových KPI se vzorcem
Tabulka počítá s jedním modelovým e-shopem a jednou B2B kampaní, čísla na sebe navazují. Poslední sloupec říká, kdy ukazatel svede ke špatnému rozhodnutí. To je u většiny z nich důležitější než samotný vzorec. Prvních osm ukazatelů jde v pořadí, v jakém se u e-shopu skládají, od návštěvy po hodnotu zákazníka. Další dva patří službám a B2B, poslední dva měří značku, ne prodej.
| Ukazatel | Vzorec | Příklad | Kdy klame |
|---|---|---|---|
| Konverzní poměr | objednávky / návštěvy × 100 | 600 / 40 000 = 1,5 % | průměr za celý web skryje kanál, který neprodává |
| Průměrná objednávka | obrat / objednávky | 900 000 / 600 = 1 500 Kč | jedna velká objednávka ve slabém měsíci ji vychýlí |
| Cena za objednávku (CPA) | náklady na reklamu / objednávky | 135 000 / 600 = 225 Kč | nepočítá s marží, i levně získaná objednávka může být ztrátová |
| PNO (podíl nákladů na obratu) | náklady na reklamu / obrat × 100 | 135 000 / 900 000 = 15 % | bez znalosti marže nevíte, jestli je 15 % málo, nebo moc |
| ROAS | obrat / náklady na reklamu | 900 000 / 135 000 = 6,7 | započítá i nákupy, které by přišly tak jako tak, typicky z kampaní na název značky |
| Příspěvek po marketingu | obrat × marže minus náklady | 270 000 minus 135 000 = 135 000 Kč | neklame, marketing ho ale často nepočítá, protože nezná marži |
| Náklady na získání zákazníka (CAC) | náklady na marketing / noví zákazníci | 135 000 / 360 = 375 Kč, jen reklama | bez agentury, nástrojů a mezd vychází příliš nízko |
| Hodnota zákazníka (CLV) | průměrná objednávka × počet nákupů × marže | 1 500 × 2,4 × 30 % = 1 080 Kč | u nového e-shopu je počet nákupů odhad, ne údaj |
| Cena za poptávku (CPL) | náklady / poptávky | 40 000 / 100 = 400 Kč | odměňuje množství poptávek, ne jejich kvalitu |
| Cena za zakázku | náklady / uzavřené zakázky | 40 000 / 4 = 10 000 Kč | při dlouhém obchodním cyklu zakázky dobíhají měsíce po kampani |
| Podíl hledanosti | hledání vaší značky / hledání všech značek oboru × 100 | 2 400 / 12 000 = 20 % | v malém oboru jsou měsíční výkyvy jen šum |
| Podíl zmínek v odpovědích AI | odpovědi se značkou / sledované odpovědi × 100 | 18 / 60 = 30 % | po změně sady dotazů už nejde srovnávat |
CLV a CAC dávají smysl hlavně spolu. Když hodnota zákazníka v marži nepokryje náklady na jeho získání, stojí vás každý nový zákazník peníze, i když tržby rostou. V příkladu je to 1 080 Kč proti 375 Kč, tedy necelý trojnásobek. S plnými náklady na marketing by poměr vyšel horší.
Konverzní poměr se vyplatí rozpadnout podle zdroje návštěv a zařízení. Kde se objednávky nejčastěji ztrácejí a proč konverzní poměr zvedne tržby rychleji než návštěvnost, popisujeme v samostatném článku.
Marketingová KPI tvoří jeden řetěz. Návštěvy krát konverzní poměr dávají objednávky, objednávky krát průměrná objednávka dávají obrat a z obratu a nákladů vychází PNO i příspěvek po marketingu. Modelový e-shop z tabulky má hrubou marži 30 % a do reklamy dává 135 000 Kč měsíčně. Z obratu 900 000 Kč mu po zaplacení zboží a reklamy zbude 135 000 Kč. To je výchozí stav, se kterým budeme hýbat.
Teď si představte, že e-shop zrychlí košík a zvedne konverzní poměr na 1,8 %. Při stejném rozpočtu přijde 720 objednávek, obrat vzroste na 1 080 000 Kč a PNO klesne na 12,5 %. Příspěvek po marketingu vyskočí na 189 000 Kč, tedy o 54 000 Kč za měsíc.
PNO se dá snížit i jinak, třeba vypnutím kampaní, které mají vyšší PNO než zbytek účtu, ale pořád vydělávají. Číslo pak vypadá lépe, obrat i příspěvek v korunách ale klesnou. Proto do reportu vedle PNO patří i příspěvek po marketingu, který tenhle rozdíl ukáže.
PNO a ROAS jsou jedno číslo ze dvou stran
PNO (podíl nákladů na obratu) je český název ukazatele, kterému se v zahraničí, třeba v reklamě na Amazonu, říká ACoS. Ukazuje, kolik procent obratu spolkne reklama. ROAS počítá totéž obráceně, tedy kolik korun obratu přinese jedna koruna vložená do reklamy.
Převod je jednoduchý, ROAS je 100 děleno PNO v procentech. PNO 20 % tak odpovídá ROAS 5, tedy 500 %, PNO 25 % odpovídá ROAS 4 a PNO 10 % ROAS 10. Když vám jedna agentura reportuje PNO a druhá ROAS, mluví o stejném čísle.
Důležitější než převod je hranice ziskovosti. Leží na PNO, které se rovná hrubé marži. Při marži 30 % vás reklama s PNO 30 % stojí celý hrubý zisk z objednávek, které přivedla. U marže 20 % leží hranice už na PNO 20 %, tedy na ROAS 5.
Jaké PNO je pro vás dobré, proto spočítáte jen z vlastní marže. Skutečná hranice je navíc ještě níž, protože z marže platíte i dopravu zdarma, platební bránu nebo provize srovnávačům. Jak z toho postavit rozpočet podle fáze e-shopu, ukazujeme v průvodci výkonnostním marketingem pro e-shop.
Ve službách a B2B rozhoduje cena za zakázku
Firma, která prodává služby nebo dodává jiným firmám, nemá v marketingu objednávky, ale poptávky. Svádí to sledovat cenu za poptávku, protože je k dispozici hned. Jenže poptávka ještě není zakázka a obchod ji teprve musí uzavřít.
Vezměte dvě modelové kampaně, každou za 40 000 Kč. Kampaň A přivede 100 poptávek po 400 Kč a obchod z nich uzavře 4 %, tedy 4 zakázky. Kampaň B přivede jen 40 poptávek po 1 000 Kč, ale uzavře se jich 20 %, tedy 8 zakázek.
Podle ceny za poptávku je kampaň A dvaapůlkrát levnější. Za jednu zakázku ale zaplatí 10 000 Kč, kampaň B jen 5 000 Kč. Při rozhodování podle ceny za poptávku by peníze odešly do kampaně, která za stejný rozpočet přivede poloviční počet zakázek.
Prakticky to znamená propojit marketing s obchodem. Stačí, když obchod u každé poptávky zapíše, odkud přišla a jak dopadla. Jak v B2B sbírat poptávky, které se dají uzavřít, popisujeme v návodu na poptávky v B2B.
KPI pro značku, PR a odpovědi AI
Kampaně na značku a PR se v tržbách projeví se zpožděním, podle ceny za objednávku je hodnotit nejde.
Nejdostupnější je brandové vyhledávání, tedy kolikrát lidé hledají název vaší firmy. Orientačně ho zdarma ukáže Search Console jako zobrazení na dotazy s názvem značky. Víc řekne podíl hledanosti, kde hledání vaší značky dělíte hledáním všech značek v oboru. Z něj poznáte, jestli rostete rychleji než trh.
U PR se dlouho počítala takzvaná AVE, tedy kolik by stál článek, kdyby to byla placená inzerce. Mezinárodní asociace pro měření a hodnocení komunikace AMEC vede kampaň za úplné opuštění AVE, protože o skutečném výsledku komunikace nic neříká. Měřte raději zmínky v médiích, která čte vaše cílová skupina, a odkazy, návštěvy a poptávky, které vám tyto zmínky přinesly.
S odpověďmi AI přibyl další ukazatel. Lidé se ptají ChatGPT, Gemini nebo Googlu s přehledy od AI a značka, která v odpovědi chybí, se do jejich výběru často vůbec nedostane. Patrik Pilous, SEO konzultant IdeUp, proto u klientů, kterým děláme optimalizaci pro AI vyhledávače, sleduje podíl odpovědí se značkou na pevné sadě dotazů, které kladou zákazníci daného oboru.
Proč každý nástroj ukazuje jiné číslo
Google Ads, Analytics, Sklik a administrace e-shopu se na počtu objednávek skoro nikdy neshodnou, protože každý nástroj počítá podle jiných pravidel.
Google Ads připisuje nákup ke dni kliknutí na reklamu, Analytics ke dni nákupu. Kdo klikne 28. září a koupí 3. října, je v Ads v září a v Analytics v říjnu. Reklamní systémy navíc vidí jen svoje kliky, takže nákup, ke kterému přispěly dva, si připíšou oba. A každý nástroj rozděluje zásluhy mezi kanály podle jiného modelu atribuce.
Obrat a počet objednávek proto berte z administrace e-shopu nebo z účetnictví, reklamní nástroje používejte na srovnání kampaní mezi sebou. Jako hlavní číslo doporučujeme celkové PNO, tedy všechny náklady na marketing vydělené celým obratem z administrace. Dvojí započtení nákupů v reklamních systémech ho nezkreslí.
Co spočítat jako první
Na začátek nepotřebujete dashboard ani nový nástroj. Stačí jedno odpoledne a čísla za poslední tři měsíce proti stejnému období loni, ať výsledek nezkreslí sezóna.
- Vytáhněte obrat a počet objednávek nebo zakázek z administrace či z účetnictví.
- Sečtěte všechny náklady na marketing včetně agentury, nástrojů a lidí.
- Spočítejte celkové PNO, u služeb cenu za uzavřenou zakázku.
- Zjistěte hrubou marži, ať víte, kde leží hranice ziskovosti.
Teprve s těmito čísly má smysl řešit jednotlivé kanály a kampaně. Když je chcete projít s námi a nastavit podle nich KPI pro reklamu i SEO, domluvte si konzultaci.
Komentovat