KPI je zkratka z anglického key performance indicator, tedy klíčový ukazatel výkonnosti. Je to číslo, podle kterého poznáte, jestli se daří, a podle kterého se pak něco udělá.
Rozdíl proti běžné metrice je právě v tom rozhodnutí. Když se podle čísla nikdy nic nezmění, není to KPI, jen údaj v reportu.
Tenhle text popisuje, jak KPI vybrat, kolik jich firma reálně unese a proč většina reportů obsahuje třicet čísel a ani jedno rozhodnutí.
Metrika a KPI nejsou totéž
Metrika je cokoli, co se dá změřit. Návštěvnost, imprese, lajky, doba na stránce. Metrik jsou stovky a přibývají s každým nástrojem.
KPI je metrika, které jste dali cílovou hodnotu, vlastníka a termín. Tím se z čísla stane závazek.
Zkouška je jednoduchá. Zeptejte se, co uděláte, když to číslo klesne o dvacet procent. Pokud odpověď zní nic, není to KPI.
Druhá zkouška je vlastník. Každé KPI má mít jméno člověka, který za něj odpovídá. Číslo bez vlastníka nikdo neřeší.
Jak KPI vybrat
Postup jde odshora dolů, ne odspodu nahoru. Nejdřív se řekne, co má firma dokázat, teprve pak se hledá, čím se to změří.
Většina firem to dělá naopak. Otevře analytiku, podívá se, co umí měřit, a z toho udělá cíle.
Nahoře stojí jedno číslo, na kterém se shodne vedení i marketing. U e-shopu tržby nebo zisk, u služeb počet kvalifikovaných poptávek.
Pod ním jsou tři až pět podpůrných ukazatelů, obvykle jeden na kanál nebo fázi trychtýře. Ty ukážou, ve které větvi se problém stal.
Všechno ostatní zůstává metrikou. Sledujte to, ale nerozhodujte podle toho a hlavně to nedávejte do měsíčního reportu pro vedení.
Kolik ukazatelů firma unese
Praktická hranice je nižší, než se čeká. Report s třiceti čísly znamená, že se nikdo nerozhoduje podle žádného.
Lidé si pamatují jednotky čísel. Když jich dostanou třicet, přestanou je číst úplně.
U menší firmy stačí jedno hlavní číslo a tři podpůrná. U e-shopu se střední velikostí obvykle jedno hlavní a pět podpůrných.
Když se objeví šesté, něco jiného má odpadnout. Seznam, který jen roste, je známka toho, že se ukazatele nepoužívají k rozhodování.
Jaká KPI dávají v marketingu smysl
Záleží na tom, co firma prodává a jak dlouho trvá rozhodování zákazníka.
Následující sady se osvědčují nejčastěji.
E-shop. Tržby jako hlavní číslo, pod ním konverzní poměr, náklad na objednávku, podíl nových zákazníků a hodnota objednávky.
Služby a B2B. Počet kvalifikovaných poptávek jako hlavní číslo, pod ním cena za poptávku, podíl uzavřených a délka obchodního cyklu.
Obsah a značka. Brandové vyhledávání jako hlavní číslo, pod ním organická návštěvnost, počet odkazujících domén a podíl vracejících se čtenářů.
U B2B stojí za pozornost slovo kvalifikovaných. Počet odeslaných formulářů se dá snadno zvednout, aniž by z toho byla jediná zakázka. Rozebíráme to u B2B lead generation.
Které ukazatele dávají smysl u jednotlivých kanálů
Každý kanál má jiný úkol, a proto se u něj sleduje něco jiného. Měřit všechny stejně je nejrychlejší cesta ke špatnému rozhodnutí.
Následující sady se osvědčují v praxi.
SEO. Organická návštěvnost na komerční stránky, počet dotazů na první stránce a počet odkazujících domén. Ne pozice jednoho vybraného slova.
Vyhledávací reklama. Náklad na konverzi a podíl zobrazení. Samotné CTR je metrika, ne KPI.
Sociální sítě. Dosah u nových lidí a interakce vůči dosahu. Počet sledujících je typická marnivá metrika.
E-mail. Míra prokliku a tržby na odeslaný e-mail. Otevření dnes zkreslují ochrany soukromí.
Obsah. Návštěvnost z vyhledávání na jednotlivé texty a podíl článků, které přivedly aspoň jednu konverzi.
Poslední ukazatel bývá nepříjemný, ale odhalí nejvíc. U většiny firem přivádí konverze menšina textů a zbytek jen zaplňuje kalendář.
Čeho se u KPI vyvarovat
Následující chyby stojí firmy nejvíc času a nejmíň se o nich mluví.
Všechny se opravují nastavením, ne novým nástrojem.
Ukazatel bez cílové hodnoty. Číslo, u kterého nevíte, kdy je dobré, není KPI. Je to zajímavost.
Marnivé metriky. Imprese, dosah, počet sledujících. Rostou samy s rozpočtem a o výsledku neříkají nic.
Ukazatel, který nikdo neovlivní. Když za číslo odpovídá člověk, který na něj nemá páku, přestane se jím zabývat.
Změna definice uprostřed roku. Jakmile se změní způsob výpočtu, ztratíte srovnání a s ním smysl celého měření.
Předstihové a zpožděné ukazatele
Dělení, které v českých firmách skoro nikdo nepoužívá, a přitom vysvětluje, proč se výsledky poznají pozdě.
Zpožděný ukazatel měří výsledek, který už nastal. Předstihový měří něco, co výsledek teprve způsobí.
Tržby jsou klasický zpožděný ukazatel. Když klesnou, stalo se to už před týdny a vy s tím zpětně nic neuděláte.
Počet nových poptávek nebo počet publikovaných článků je předstihový. Ukáže se v tržbách za měsíce, ale vidíte ho hned.
Praktické doporučení. Vedle hlavního zpožděného čísla mějte aspoň jedno předstihové. Bez něj se řídíte podle zpětného zrcátka.
U SEO to platí dvojnásob, protože mezi prací a výsledkem jsou měsíce. Předstihové ukazatele tam bývají počet zaindexovaných stránek, počet dotazů na první stránce a počet odkazujících domén.
Jak KPI nastavit prakticky
Postup se dá projít na jednom sezení a výsledkem je seznam, který se dá poslat dál.
Čtyři kroky stačí.
Zapište, co má firma dokázat do roka. Jednou větou a číslem. Když to nejde, problém není v měření, ale v cíli.
Najděte číslo, které ten cíl vyjadřuje. Obvykle tržby, zisk nebo počet zakázek. To je hlavní KPI.
Rozpadněte ho na tři až pět větví. Kanály, fáze trychtýře nebo produktové řady, podle toho, jak firma funguje.
Ke každé větvi dopište vlastníka a cílovou hodnotu. Bez jména a čísla to zůstane přáním.
Užitečná kontrola na konec. Projděte seznam s obchodem. Když se na číslech neshodnete, marketing bude celý rok reportovat něco, co nikoho nezajímá.
Jak ukazatele reportovat
Dobrý report se pozná podle toho, že po jeho přečtení někdo něco udělá. Většina reportů tuhle zkoušku nesplní.
Tři pravidla pomáhají nejvíc.
Jedna stránka. Když se report nevejde na obrazovku, nikdo ho nedočte. Detaily patří do přílohy.
Číslo, cíl a rozdíl. Samotná hodnota nic neříká. Teprve srovnání s cílem dá smysl.
Věta, co se s tím udělá. U každého čísla, které neplní cíl. Tohle je ta část, která z reportu dělá nástroj.
Vyhněte se srovnávání s předchozím měsícem u sezónního byznysu. Prosinec proti listopadu neřekne nic, prosinec proti loňskému prosinci ano.
Otázky, které kolem KPI padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji od firem, které si zavádějí měření poprvé.
Odpovědi platí obecně, konkrétní hodnoty se liší podle oboru.
Jak často KPI vyhodnocovat
Hlavní číslo měsíčně, podpůrná také měsíčně. Týdenní vyhodnocování svádí k reagování na šum.
Výjimka je rozjezd kampaně, kde má smysl sledovat častěji, ale ani tam nezasahovat dřív než po dvou týdnech.
Co když nemáme dost dat
U malých objemů se hlavní KPI hýbe tak málo, že z něj nic nepoznáte. Pak se řídí ukazateli o patro níž, tedy mikro konverzemi.
Platí to hlavně u B2B, kde je uzavřených obchodů za měsíc jednotky.
Musí být KPI číselné
Ano. Ukazatel typu zlepšit povědomí o značce se nedá vyhodnotit, a proto se podle něj nikdy nerozhodne.
Povědomí se dá měřit brandovým vyhledáváním, což už číslo je.
Kdo má KPI určovat
Vedení dává hlavní číslo, marketing k němu dodává podpůrná. Když si je marketing určí celá sám, obvykle si vybere ta, která snadno splní.
Nejlepší kontrola je otázka, jestli se na tom čísle shodne i obchod.
Kde začít u vás
Vezměte poslední report, který jste posílali nebo dostávali, a spočítejte v něm čísla. Pak u každého napište, co jste podle něj udělali. U většiny zůstane prázdné místo.
Z toho, co zbude, vyberte jedno hlavní a tři podpůrná. Zbytek nechte v nástroji, ale ven z reportu.
Chcete měření napojit tak, aby se podle něj dalo rozhodovat? Podívejte se na naše služby nebo si to projdeme na SEO konzultaci.
Komentovat