Keď firma chce viac objednávok, prvou reakciou býva pridať rozpočet do reklamy. Priviesť dvakrát viac ľudí je totiž predstaviteľné a merateľné.
Zvýšiť podiel ľudí, ktorí objednajú, predstaviteľné nie je. Pritom je to takmer vždy lacnejšia cesta k tomu istému číslu.
Tento text vysvetľuje, prečo konverzný pomer zvyšuje tržby rýchlejšie ako návštevnosť, aké čísla sú v Česku reálne a kde sa dá začať bez veľkého projektu.
Prečo sa to oplatí skôr ako reklama
Konverzný pomer je podiel návštev, ktoré skončili akciou. Objednávkou, dopytom, registráciou, podľa toho, čo je pre vás úspech.
Zásadné je, že sa násobí s celou návštevnosťou. Zlepšenie o pár desatín percenta sa prejaví na každej návšteve, ktorú už platíte.
Ukážme si to na číslach. E-shop s desiatimi tisícami návštev a konverzným pomerom jedno percento má sto objednávok.
Zdvojnásobiť návštevnosť znamená zdvojnásobiť rozpočet na reklamu a dostať dvesto objednávok. Zvýšiť konverzný pomer na jeden a pol percenta znamená stopäťdesiat objednávok bez jediného eura navyše.
Prakticky z toho vyplýva poradie. Kým je konverzný pomer citeľne pod priemerom odvetvia, je pridávanie rozpočtu do reklamy najdrahšia možná cesta.
Ako vypočítať konverzný pomer
Výpočet je jednoduchý. Počet konverzií vydelíte počtom návštev a výsledok vynásobíte stom.
- Vzorec konverzný pomer = konverzie / návštevy × 100
- Príklad 250 objednávok z 20 000 návštev znamená konverzný pomer 1,25 percenta
Výsledok závisí od toho, čo dáte do menovateľa. Ak počítate z návštev, človek, ktorý príde trikrát a nakúpi raz, pomer zníži. Ak počítate z používateľov, ten istý človek sa započíta len raz a číslo vyjde vyššie.
Ani jeden spôsob nie je nesprávny. Porovnávať medzi sebou však môžete len čísla vypočítané rovnakým spôsobom, inak porovnávate dve rôzne veci.
Niektoré nástroje započítajú každú akciu zvlášť, napríklad dva odoslané formuláre počas jednej návštevy. Pomer potom vyjde vyšší, ako zodpovedá skutočnosti. Pri vyhodnocovaní si preto overte, či sledujete podiel návštev s aspoň jednou konverziou, alebo celkový počet konverzií.
Aké čísla sú reálne
Najčastejšia otázka znie, či je ich číslo dobré. Odpoveď závisí od odvetvia, od typu konverzie a hlavne od toho, odkiaľ ľudia prichádzajú.
Nasledujúce pásma vychádzajú z toho, čo vidíme u českých klientov. Berte ich ako orientáciu, nie ako cieľ.
E-shop sa bežne pohybuje okolo jedného až dvoch percent, pri dobre zavedených značkách vyššie. Rozhoduje podiel brandovej návštevnosti.
Dopytový formulár v službách býva v jednotkách percent. Pri špecializovaných službách s vysokou hodnotou zákazky aj menej, a napriek tomu sa to oplatí.
Stiahnutie súboru alebo prihlásenie na odber newslettera je rádovo vyššie, pretože záväzok je nulový.
Podstatnejšie ako pásmo je, odkiaľ ľudia prichádzajú. Návšteva z vyhľadávania vlastného mena konvertuje mnohonásobne lepšie ako návšteva z bannerovej reklamy. Priemer zo všetkých zdrojov preto hovorí málo.
Miera konverzie, makrokonverzie a mikrokonverzie
Miera konverzie a konverzný pomer označujú to isté. Rozdiel nie je v názve, ale v tom, čo za konverziu považujete.
Makrokonverzia je hlavný cieľ webu. Pri e-shope objednávka, pri službách odoslaný dopyt alebo telefonát.
Mikrokonverzia je menší krok, ktorý k hlavnému cieľu vedie. Napríklad pridanie tovaru do košíka, zobrazenie cenníka, kliknutie na telefónne číslo alebo stiahnutie katalógu.
Mikrokonverzie majú dve výhody. Pri menšom webe ich je viac, takže z nich skôr niečo vyčítate. A ukazujú, v ktorom kroku sa ľudia zastavia.
Riziko vzniká, keď ich zlúčite s hlavnými konverziami do jedného čísla. Firemný web s 3 000 návštevami a 15 dopytmi má mieru konverzie 0,5 percenta. Ak k dopytom pripočítate 120 stiahnutí katalógu, vyjde 4,5 percenta. Obchod má však stále len 15 dopytov.
Sledujte preto oba typy oddelene. Mikrokonverzie Vám pomôžu nájsť problém, o úspechu však rozhoduje len tá hlavná.
Kde sa konverzie najčastejšie strácajú
Strata nebýva rozložená rovnomerne. Zvyčajne sú jedno alebo dve miesta, kde odchádza väčšina ľudí.
Nájsť ich sa dá bez plateného nástroja.
Mobilná verzia. Najčastejšia a najviac podceňovaná. Porovnajte konverzný pomer na mobile a na počítači. Ak je rozdiel veľký, máte prvú úlohu.
Posledný krok objednávky. Povinná registrácia, chýbajúci spôsob platby, doprava, ktorá sa ukáže až na konci. Tu odchádzajú ľudia, ktorí už boli rozhodnutí.
Chýbajúca dôvera. Žiadne referencie, žiadny kontakt, žiadne obchodné podmienky. Pri neznámej značke rozhoduje viac ako cena.
Nejasná ďalšia akcia. Stránka, kde návštevník nevie, čo má urobiť. Súvisí to s tým, čo opisujeme pri landing page.
Ako nájsť, kde to padá
Analytics vám ukáže väčšinu toho, čo potrebujete, a stačia štyri pohľady.
Postup zaberie hodinu a nepotrebujete na to nikoho zvonka.
Najprv porovnajte konverzný pomer podľa zariadenia. Rozdiel medzi mobilom a počítačom väčší ako polovica je jasný signál.
Potom sa pozrite na konverzný pomer podľa zdroja návštev. Kanál, ktorý privádza veľa ľudí a málo objednávok, buď cieli zle, alebo sľubuje niečo iné, ako web ponúka.
Tretí pohľad sú vstupné stránky. Ktoré privádzajú návštevy a nekonvertujú? Tam sa oplatí začať.
Štvrtý je cesta k objednávke. Pri e-shope si prejdite, koľko ľudí prejde z košíka do ďalšieho kroku a koľko objednávku dokončí. Nastavenie opisujeme pri Google Analytics 4.
Čo vyskúšať ako prvé
Nasledujúce zásahy majú pri českých weboch najlepší pomer námahy a výsledku. Žiadny z nich si nevyžaduje redizajn.
Zoradené sú podľa toho, ako rýchlo sa dajú urobiť.
Doprava a platba viditeľne skôr. Informácia o cene dopravy až v poslednom kroku je najčastejší dôvod opustenia košíka.
Nákup bez registrácie. Povinná registrácia odradí časť ľudí, ktorí už boli rozhodnutí kúpiť.
Kratšie formuláre. Každé pole navyše znižuje počet odoslaní. Pýtajte sa len na to, čo potrebujete na prvý kontakt.
Dôkazy na viditeľnom mieste. Referencie, hodnotenia, konkrétne čísla. Pri neznámej značke to býva najväčšia brzda.
Rýchlejšie načítanie. Priamy vplyv na konverzie, hlavne na mobile. Rozoberáme ho pri rýchlosti webu.
Kedy testovať a kedy jednoducho opraviť
Testovanie má pri malých weboch obmedzený zmysel. Aby test niečo preukázal, potrebujete dosť konverzií, inak meriate náhodu.
Praktická hranica je približne niekoľko stoviek konverzií mesačne. Pod ňou testujte len veci s veľkým očakávaným rozdielom.
Pri menších weboch je efektívnejšie zjavné chyby jednoducho opraviť a sledovať, či sa číslo po mesiaci zvýšilo. Nie je to čistý experiment, ale je to lepšie ako čakať na štatistickú významnosť, ktorá nikdy nepríde.
Pri väčších weboch dáva testovanie zmysel a je to najspoľahlivejší spôsob, ako zistiť, čo funguje. Podmienkou je, aby test bežal dostatočne dlho a nikto doň medzitým nezasahoval.
Čomu sa vyhnúť
Nasledujúce veci vidíme často a všetky vedú k tomu, že sa rozhoduje podľa šumu.
Spoznáte ich ľahko.
Sledovanie priemeru zo všetkých zdrojov. Zmena pomeru brandovej a nebrandovej návštevnosti posunie číslo bez toho, aby sa čokoľvek zlepšilo.
Kopírovanie cudzích riešení. To, čo funguje veľkému e-shopu so známou značkou, u vás fungovať nemusí.
Vyhodnocovanie po týždni. Týždenné dáta pri menšom webe sú šum. Počítajte v mesiacoch.
Optimalizácia bez ohľadu na kvalitu. Dvakrát viac dopytov, ktoré obchod nemôže využiť, nie je zlepšenie.
Otázky, ktoré sa okolo konverzií objavujú
Päť otázok, ktoré dostávame najčastejšie.
Odpovede platia všeobecne, pri konkrétnom webe sa čísla líšia.
Aký konverzný pomer je dobrý?
Taký, ktorý je lepší ako váš vlaňajší pri rovnakej skladbe zdrojov návštev. Cudzí benchmark nepozná vašu ponuku ani značku.
Ak chcete vonkajšie porovnanie, porovnávajte sa v rámci jedného kanála, nie naprieč celým webom.
Za ako dlho sa zlepšenie prejaví?
Zásahy do košíka a formulárov sa prejavia v priebehu týždňov. Zmeny, ktoré súvisia s dôverou a značkou, v priebehu mesiacov.
Po zásahu nechajte uplynúť aspoň mesiac, kým začnete vyhodnocovať.
Potrebujem na to nástroj?
Na začiatok stačí Analytics. Nahrávky obrazovky a teplotné mapy pomáhajú, ale až vo chvíli, keď viete, ktorú stránku skúmať.
Najprv zistite kde, až potom riešte prečo.
Súvisí konverzný pomer so SEO?
Priamo nie, ale nepriamo veľmi. Návštevnosť z organiky je zadarmo len zdanlivo, pretože ju niekto tiež zaplatil prácou.
Web, ktorý nekonvertuje, znehodnocuje celú investíciu do SEO aj do reklamy.
Má, ale výsledok bude v absolútnych číslach malý a ťažko merateľný. Pri webe s niekoľkými stovkami návštev mesačne sa najprv oplatí priviesť ľudí.
Zjavné chyby, ako povinnú registráciu alebo chýbajúci kontakt, opravte tak či tak.
Kde začať u vás
Otvorte si Analytics a porovnajte konverzný pomer na mobile a na počítači za posledné tri mesiace. Ak je mobil výrazne horší, máte hotové zadanie.
Druhou úlohou je prejsť objednávkový proces na vlastnom telefóne tak, ako by to robil zákazník. Väčšina firiem to nikdy neurobila.
Chcete nájsť, kde konkrétne sa to u vás láme? Meranie aj návrh zásahov riešime v rámci našich služieb, ozvite sa cez kontakt.
Časté otázky o konverznom pomere
Čo je konverzný pomer?
Konverzný pomer je percento návštev, ktoré skončili požadovanou akciou, napríklad objednávkou alebo odoslaním dopytu. Ukazuje, ako dobre web premieňa návštevníkov na zákazníkov. Čo presne sa počíta ako konverzia, si určujete sami podľa cieľov firmy.
Aký je rozdiel medzi mierou konverzie a konverzným pomerom?
Žiadny, ide o dva názvy pre ten istý ukazovateľ. Oba vychádzajú z anglického pojmu conversion rate. Dôležitejšie je, či rovnako počítate menovateľ a čo zaraďujete medzi konverzie.
Ako sa počíta miera konverzie?
Počet konverzií vydelíte počtom návštev a vynásobíte stom. Napríklad 40 dopytov z 4 000 návštev znamená mieru konverzie jedno percento. Pri porovnávaní období dbajte na to, aby ste vždy počítali z rovnakého základu.
Môže byť konverzný pomer vyšší ako 100 percent?
Pri správnom výpočte z návštev s aspoň jednou konverziou nie. Ak však nástroj započítava každú akciu zvlášť a jedna návšteva ich má viac, číslo môže hranicu prekročiť. Je to signál, že meranie alebo definícia konverzie potrebuje úpravu.
