Landing page je stránka vytvorená kvôli jednej akcii. Návštevník na ňu príde z reklamy alebo z e-mailu a má urobiť jednu vec: poslať dopyt, kúpiť alebo si niečo stiahnuť.
Väčšina toho, čo firmy označujú ako landing page, však v skutočnosti landing page nie je. Je to podstránka webu s formulárom dole a s celým menu hore.
Tento text opisuje, čím sa tieto dve veci líšia, z akých blokov sa skladá dobrá landing page a kedy ju naopak nepotrebujete.
Čím sa líši od bežnej stránky
Bežná stránka webu má ponúkať možnosti. Landing page má možnosti odoberať, pretože každá ďalšia voľba znižuje pravdepodobnosť, že človek urobí tú jednu, o ktorú ide.
Prakticky to znamená menšie menu alebo žiadne, jeden cieľ a žiadne odbočky. Väčšina firiem túto časť neurobí, pretože pôsobí neintuitívne.
Druhý rozdiel je v tom, odkiaľ na ňu ľudia chodia. Landing page sa vytvára pre konkrétnu kampaň a konkrétne publikum, takže môže byť oveľa konkrétnejšia ako stránka služby.
Tretí rozdiel je v meraní. Pri landing page sledujete jediné číslo, teda podiel návštev, ktoré skončili akciou. Pri bežnej stránke sa to vyhodnocuje oveľa ťažšie.
Typy landing page podľa cieľa
Landing page nemá jednu podobu. Jej obsah aj dĺžka sa riadia tým, akú akciu má návštevník urobiť. V praxi sa najčastejšie stretnete s týmito typmi:
- Stránka na získanie kontaktu. Návštevník vyplní formulár a výmenou dostane ponuku, konzultáciu alebo materiál na stiahnutie.
- Preklikávacia stránka. Vysvetlí ponuku a pošle návštevníka ďalej, napríklad do košíka alebo do registrácie.
- Stránka na registráciu. Slúži na prihlásenie na webinár, podujatie alebo skúšobnú verziu nástroja.
- Predajná stránka jedného produktu. Obsahuje všetko potrebné na rozhodnutie o kúpe bez prechádzania ďalších stránok.
Bez ohľadu na typ funguje landing page rovnako. Reklama alebo e-mail niečo sľúbi, stránka tento sľub hneď na začiatku potvrdí a návštevník urobí akciu, ktorá sa zmeria. Keď reklama hovorí o bezplatnej konzultácii a stránka začína všeobecným opisom firmy, návštevník má pocit, že prišiel inam, a odchádza.
Z čoho sa skladá
Štruktúra, ktorá funguje, sa naprieč odbormi mení len málo. Nasledujúcich šesť blokov pokrýva väčšinu prípadov a poradie je dôležitejšie, ako sa zdá.
Nemusíte použiť všetky, ale prvé dva a posledný sú povinné.
Nadpis a podnadpis
Nadpis hovorí, čo ponúkate a komu. Podnadpis dopĺňa, ako to funguje alebo pre koho to je.
Najčastejšou chybou je nadpis, ktorý hovorí o vás namiesto o návštevníkovi. Test je jednoduchý: keby na stránku niekto prišiel bez kontextu, pochopí za päť sekúnd, čo má urobiť?
Vizuál alebo ukážka
Fotka produktu, snímka nástroja, krátke video. Čokoľvek, čo ukáže, o čom hovoríte.
Ilustračné fotky s usmievajúcimi sa ľuďmi pri počítači túto úlohu neplnia. Neukazujú nič a čitateľ ich preskočí.
Úžitok, nie vlastnosti
Tri až päť bodov o tom, čo z toho návštevník má. Nie čo produkt dokáže, ale čo sa vďaka nemu zmení.
Formulácie berte z rozhovorov so zákazníkmi. Opis, ktorý si vymyslíte na porade, hovorí iným jazykom ako ten, kto má kúpiť.
Dôkaz
Referencie, čísla, logá klientov, prípadová štúdia. Toto je blok, ktorý českým firmám chýba najčastejšie a jeho absencia najviac škodí.
Fungujú aj drobnosti. Konkrétne číslo z projektu urobí viac ako tri všeobecné pochvaly bez mena.
Odpovede na námietky
Čo človeka odrádza a prečo to nie je problém. Cena, doba dodania, záväzok, zložitosť.
Zdrojom týchto bodov je obchodné oddelenie. Opýtajte sa, na čom obchody najčastejšie padajú, a odpovedzte na to priamo na stránke.
Výzva na akciu
Jedno tlačidlo, jedna akcia, zopakovaná dvakrát až trikrát po dĺžke stránky. Text tlačidla má opisovať výsledok, nie úkon.
Rozdiel medzi tlačidlom „odoslať“ a tlačidlom „chcem nezáväznú ponuku“ je pri písaní malý, no vo výsledku merateľný.
Landing page design, ktorý vedie k akcii
Dizajn landing page nemá stránku hlavne skrášliť. Má návštevníka viesť od nadpisu k tlačidlu bez toho, aby musel premýšľať, kam sa pozrieť.
- Jasná vizuálna hierarchia. Najväčší je nadpis, potom úžitok a tlačidlo. Ak je všetko rovnako výrazné, nevynikne nič.
- Kontrastné tlačidlo. Farba výzvy na akciu by sa na stránke nemala opakovať na iných prvkoch, aby bola okamžite viditeľná.
- Návrh najprv pre mobil. Veľká časť návštev z reklám prichádza z telefónu. Text musí byť čitateľný bez priblíženia a tlačidlo ľahko stlačiteľné palcom.
- Dostatok voľného priestoru. Medzery medzi blokmi pomáhajú čítať. Natlačený obsah pôsobí neprehľadne aj pri dobrom texte.
- Nadväznosť na reklamu. Farby, obrázky a tón by mali zodpovedať tomu, na čo návštevník klikol, aby okamžite spoznal, že je na správnom mieste.
Dobrou kontrolou je pohľad na stránku z väčšej vzdialenosti alebo s rozmazaným zrakom. Ak stále vidíte nadpis a tlačidlo, hierarchia funguje.
Formulár a na koľko sa pýtať
Každé pole navyše znižuje počet odoslaní. Zároveň príliš krátky formulár môže priniesť dopyty, ktoré sú nanič.
Rovnováha závisí od toho, čo s dopytom robíte ďalej.
Keď dopytujúcim telefonujete, stačí meno, telefón a jedna otázka, ktorá pomôže s triedením. Ostatné zistíte počas hovoru.
Keď dopyty spracúvate e-mailom a chcete rovno poslať ponuku, potrebujete viac údajov, ale vtedy na stránke vysvetlite, prečo sa pýtate.
Praktické pravidlo, ktoré sa osvedčuje, sú maximálne štyri polia pri prvom kontakte. Zvyšok riešte až v nadväzujúcej komunikácii.
Kedy landing page nepotrebujete
Nie je to univerzálne riešenie a v niektorých prípadoch je to práca navyše bez úžitku.
Tri situácie, keď je lepšie investovať inam.
Nemáte kampaň. Landing page bez zdroja návštev je stránka, na ktorú nikto nepríde. Najprv kanál, potom stránka.
Predávate z katalógu. Pri e-shope s tisíckami produktov plní úlohu landing page kategória a produktová stránka. Tam sa oplatí investovať práve do nich.
Máte funkčnú stránku služby. Keď stránka už konvertuje, nie je dôvod vytvárať druhú. Lepšie je vylepšiť tú, ktorú máte.
Unbounce, ktorý sa landing pages venuje dlhodobo, opisuje v základnom vymedzení to isté. Rozhodujúca je jedna akcia a odstránenie rozptýlení, nie technológia.
Príklady landing page z rôznych odborov
Nasledujúce príklady ukazujú, ako sa rovnaký princíp prispôsobuje rôznym ponukám.
- Účtovnícka kancelária. Stránka pre podnikateľov, ktorí menia účtovníka. Nadpis hovorí o bezstarostnom prechode, výzva na akciu ponúka nezáväznú konzultáciu.
- Softvér pre firmy. Stránka s krátkym videom nástroja, porovnaním pred a po zavedení a tlačidlom na vyskúšanie zdarma.
- Webinár. Dátum, téma, meno prednášajúceho, tri body o tom, čo sa účastník naučí, a krátky registračný formulár.
- Lokálna služba. Stránka inštalatéra alebo servisu, kde je hlavnou akciou telefonát. Číslo je viditeľné hneď na prvej obrazovke.
Pri hľadaní inšpirácie si všímajte štruktúru a poradie blokov, nie farby či grafické efekty. Cudzí dizajn prevezmete ľahko, no nemusí sedieť Vašej ponuke ani publiku.
Ako ju vyhodnotiť
Pri landing page sledujete jedno hlavné číslo a tri doplnkové. Viac metrík znamená, že sa v nich stratíte.
Nastavte si ich hneď, inak nebudete mať s čím porovnávať.
Konverzný pomer. Koľko percent návštev skončilo akciou. Podrobnejšie ho rozoberáme pri konverznom pomere.
Pomer začatých a dokončených formulárov. Keď ľudia začnú a nedokončia, problém je vo formulári, nie v stránke.
Čas na stránke a hĺbka scrollovania. Ukáže, kam sa ľudia dostanú a kde odchádzajú.
Kvalita dopytov. Číslo, na ktoré sa zabúda. Stránka, ktorá vyprodukuje dvakrát viac nepoužiteľných dopytov, si nepolepšila.
Čomu sa vyhnúť
Nasledujúce chyby vidíme na českých landing pages najčastejšie.
Všetky sa dajú opraviť za jedno popoludnie.
Plné menu hore. Ponúkate desať odchodov zo stránky, za ktorej preklik ste zaplatili.
Nadpis o firme. Návštevník nerieši, kto ste. Rieši, čo z toho bude mať.
Žiadny dôkaz. Tvrdenie bez referencie je len tvrdenie. Konkurencia tvrdí to isté.
Pomalé načítanie. Pri stránke platenej z reklamy je každá sekunda priamym nákladom. Súvisí to s rýchlosťou webu.
Otázky, ktoré k tomu zaznievajú
Päť otázok, ktoré pri tvorbe kampaní dostávame najčastejšie.
Odpovede platia všeobecne, pri konkrétnej ponuke sa čísla líšia.
Aká dlhá má byť?
Taká dlhá, aby odpovedala na všetky námietky. Pri lacnej a známej ponuke stačí jedna obrazovka, pri drahej službe ich môže byť desať.
Dlhšia stránka neškodí, keď je členená. Škodí stránka, na ktorej treba hľadať.
Koľko ich mám mať?
Ideálne jednu na kampaň alebo na segment. Keď cielite na dve rôzne publiká, dve stránky zvyčajne porazia jednu univerzálnu.
Nezakladajte ich však rýchlejšie, ako ich stíhate udržiavať. Zastaraná stránka s neplatnou ponukou škodí.
Ideálne logo bez odkazov a nič ďalšie. Keď máte obavy o dôveryhodnosť, pridajte do pätičky kontakt a obchodné podmienky.
Testovať sa to dá jednoducho, pretože rozdiel v konverznom pomere býva výrazný.
Aký konverzný pomer je dobrý?
Pri dopytových formulároch v B2B sa bežne pohybuje v jednotkách percent, pri jednoduchých akciách typu stiahnutie súboru býva výrazne vyšší.
Porovnávajte sa hlavne sami so sebou v čase. Cudzí benchmark nepozná Vašu ponuku ani zdroj návštev.
Stačí mi na to nástroj na tvorbu stránok?
Pre väčšinu kampaní áno. Rozhoduje obsah a štruktúra, nie technológia.
Vlastné riešenie sa oplatí, až keď potrebujete prepojenie na interné systémy alebo veľa variantov.
Kde začať u vás
Otvorte si stránku, na ktorú vedie Vaša najdrahšia reklama, a prejdite si prvých päť sekúnd. Pochopí návštevník bez kontextu, čo ponúkate a čo má urobiť?
Potom skontrolujte, či je na stránke aspoň jeden konkrétny dôkaz. Na väčšine českých stránok žiadny nie je a je to najrýchlejšie zlepšenie, ktoré môžete urobiť.
Potrebujete stránku, ktorá bude nadväzovať na kampaň aj na zvyšok webu? Tvoríme weby aj jednotlivé kampaňové stránky, ozvite sa cez kontakt.
Časté otázky o landing page
Landing page, čo to je jednoducho povedané?
Je to samostatná stránka vytvorená pre jednu konkrétnu akciu, napríklad odoslanie dopytu alebo registráciu. Návštevník na ňu prichádza z kampane a stránka mu neponúka nič, čo by ho od tejto akcie odvádzalo.
Môže byť landing page súčasťou existujúceho webu?
Áno, technicky môže bežať na rovnakej doméne ako zvyšok webu. Dôležité je, aby sa správala ako landing page, teda aby mala jeden cieľ a neodvádzala návštevníka na ďalšie podstránky.
Čím sa landing page design líši od dizajnu bežného webu?
Dizajn webu pomáha návštevníkovi orientovať sa medzi mnohými možnosťami. Dizajn landing page ho vedie jedným smerom k jednej akcii, preto je jednoduchší, má výraznú hierarchiu a jedno zvýraznené tlačidlo.
Kde hľadať príklady landing page na inšpiráciu?
Dobrým zdrojom sú reklamy, ktoré sa Vám zobrazujú, a stránky, na ktoré vedú, najmä v odboroch blízkych Vášmu. Pri každom príklade si všímajte, čo je na prvej obrazovke, aký dôkaz stránka ponúka a ako je formulovaná výzva na akciu.
