Marketingový mix sa učí na každej škole a v praxi ho takmer nikto nepoužíva. Štyri P sa odrecitujú na skúške a potom sa na ne zabudne.
Škoda, pretože ako kontrolný zoznam je to stále jeden z najužitočnejších nástrojov. Odhalí, že marketing tlačí produkt, ktorý má zlú cenu alebo ktorý sa nedá nikde kúpiť.
Tento text ukazuje, ako štyri P použiť ako praktickú kontrolu, kde sú ich hranice a čo z rozšírených modelov má zmysel.
Štyri P ako kontrolný zoznam
Pôvodný model má štyri zložky, teda produkt, cenu, distribúciu a propagáciu. Marketing sa pritom vo firmách zvyčajne zaoberá len tou poslednou.
Práve preto je model užitočný. Ukáže, že problém, ktorý sa snažíte vyriešiť kampaňou, môže byť inde.
Produkt
Čo skutočne predávate a aký problém to rieši. Nie z pohľadu vlastností, ale z pohľadu toho, čo sa zákazníkovi zmení.
Kontrolná otázka znie, či by ľudia o produkte hovorili, aj keby ste za to neplatili. Ak nie, marketing bude vždy drahší, než by musel byť.
Cena
Nielen koľko stojí, ale čo cena komunikuje. Najnižšia cena na trhu je pozícia, nie náhoda, a prináša so sebou dôsledky pre všetko ostatné.
Kontrolná otázka je, či viete, prečo máte práve túto cenu. Ak odpoveď znie podľa konkurencie, nemáte cenovú stratégiu.
Distribúcia
Kde a ako si to človek môže kúpiť. Pri e-shope sem patrí aj to, aký jednoduchý je nákup a aké sú platobné metódy.
Kontrolná otázka je, koľko ľudí odíde medzi rozhodnutím a zaplatením. To je téma, ktorú rozoberáme pri konverznom pomere.
Pri väčšine firiem je dnes distribúciou hlavne web. Ako jednoducho sa na ňom dá nakúpiť alebo poslať dopyt, riešime pri weboch.
Propagácia
Ako sa o vás ľudia dozvedia. Tu sa odohráva väčšina toho, čomu firmy hovoria marketing.
Kontrolná otázka je, či kanály zodpovedajú tomu, kde sa vaši zákazníci rozhodujú. Ako to zistiť, opisujeme pri cieľovej skupine.
Čo je marketingový mix a prečo sa volá mix
Marketingový mix je súbor rozhodnutí, ktorými firma ovplyvňuje, či si zákazník jej ponuku kúpi. V angličtine sa používa výraz marketing mix. Model štyroch P sa spája s americkým profesorom Jeromom McCarthym, ktorý zoskupil množstvo marketingových rozhodnutí do štyroch prehľadných skupín.
Podstatné je slovo mix. Zložky nefungujú oddelene a zmena jednej zvyčajne vyžaduje úpravu ostatných. Keď zvýšite cenu, propagácia musí vysvetliť, prečo sa to zákazníkovi oplatí, a produkt to musí uniesť. Keď začnete predávať cez nový kanál, môže sa zmeniť aj to, akú cenu ľudia očakávajú.
Kde model naráža
Štyri P vznikli v čase, keď sa predával hlavne fyzický tovar cez predajcov. Pri službách a digitálnych produktoch to celkom nesedí.
Tri obmedzenia sa oplatí poznať skôr, než model použijete ako jediné vodidlo.
Americký prehľad od HubSpotu k tomu dodáva, že sa dnes model používa skôr ako rámec na rozhodovanie než ako opis toho, čo firma nastavila.
Pozerá sa z pohľadu firmy. Opisuje, čo firma nastavuje, nie čo zákazník prežíva. Preto vznikli modely, ktoré to obracajú.
Nepokrýva služby. Pri službách rozhoduje, kto ich poskytuje a ako vyzerá proces. Fyzický produkt tento problém nemá.
Nezachytí značku. To, čo si ľudia o firme myslia, sa do štyroch zložiek nezmestí. Rozoberáme to pri budovaní značky.
Podrobnejší rozbor jednotlivých zložiek nájdete u Patrika Pilousa v texte o marketingovom mixe, kde ide pri každej z nich viac do detailu.
Marketingový mix 4C ako pohľad zákazníka
Najznámejší model, ktorý obracia pohľad firmy, je 4C. Predstavil ho Robert Lauterborn a každé P v ňom nahrádza otázkou z pohľadu kupujúceho.
- Produkt sa mení na potrebu zákazníka. Nejde o to, čo ste vyrobili, ale čo človek potrebuje vyriešiť.
- Cena sa mení na náklady. Patrí sem aj čas strávený výberom, zložitá registrácia alebo riziko, že kúpa nebude fungovať.
- Distribúcia sa mení na pohodlie. Rozhoduje, ako ľahko sa k ponuke zákazník dostane, nie to, koľko máte predajných miest.
- Propagácia sa mení na komunikáciu. Namiesto jednosmerného posielania správ ide o rozhovor, v ktorom zákazník môže reagovať.
Prakticky to znamená, že po prechode štyroch P položíte tie isté otázky ešte raz, tentoraz za zákazníka. Rozdiely medzi odpoveďami bývajú najužitočnejšou časťou celej kontroly.
Čo z rozšírených modelov použiť
Rozšírený model pridáva ďalšie tri zložky pre služby. V praxi si z nich pozornosť zaslúžia hlavne dve.
Zvyšok je akademické doplnenie, ktoré rozhodnutie nezmení.
Ľudia. Pri službách je produktom z veľkej časti človek, ktorý ju poskytuje. Kto s klientom hovorí a ako, ovplyvňuje výsledok viac než akákoľvek kampaň.
Proces. Ako vyzerá spolupráca od dopytu po odovzdanie. Pri službách je proces súčasťou toho, čo si zákazník kupuje.
Prostredie. Fyzické alebo digitálne okolie, v ktorom sa služba odohráva. Najmenej užitočné z trojice, ale pri prevádzkach má zmysel.
Kedy stačí 4P a kedy siahnuť po 7P
Rozšírený model so siedmimi zložkami sa spája s autormi Boomsom a Bitnerovou a vznikol práve pre služby. Výber modelu závisí od toho, čo predávate.
- Fyzický tovar a e-shopy. Stačia štyri P, prípadne doplnené o pohľad 4C.
- Služby a B2B. Štyri P doplnené o ľudí a proces, teda prakticky šesť zložiek.
- Prevádzky, kde zákazník fyzicky je. Celý model 7P vrátane prostredia, napríklad pri reštaurácii, hoteli alebo ambulancii.
Ako model použiť prakticky
Najlepšie využitie nie je písať dokument o marketingovom mixe. Je to použiť ho ako polhodinovú kontrolu, keď niečo nefunguje.
Postup je jednoduchý a dá sa urobiť na porade.
Vezmite konkrétny produkt alebo službu, ktorá nepredáva tak, ako čakáte. Prejdite všetky štyri zložky a pri každej napíšte, či je v poriadku.
Pri zložke, ktorá v poriadku nie je, sa pýtajte prečo. Zvyčajne nájdete jednu, ktorá ťahá celok nadol.
Ak vyjde, že problém je v cene alebo v produkte, žiadna kampaň to nenapraví. Toto je hlavný prínos celého cvičenia.
Výstupom má byť jedna veta o tom, čo zmeníte. Nie prezentácia so štyrmi sekciami.
Príklad kontroly na jednom produkte
Malý e-shop predáva kávu za 15 EUR za balenie a kampane prinášajú návštevnosť, ale málo objednávok. Produkt má dobré recenzie, cena zodpovedá kvalite a propagácia oslovuje správnych ľudí.
Pri distribúcii sa ukáže, že doprava stojí 5 EUR a zákazník sa to dozvie až v košíku. Celková suma je tak o tretinu vyššia, než čakal. Výsledná veta znie, že doprava bude zadarmo pri objednávke nad 30 EUR a táto informácia bude viditeľná už pri produkte. Rozpočet na reklamu sa pritom meniť nemusí.
Najčastejšie chyby pri použití
Model sa dá použiť aj zle a potom z neho nič nevyplynie.
Tri chyby sa opakujú najčastejšie.
Vypĺňanie pre formu. Keď sa štyri P spíšu do prezentácie a nič sa na ich základe nerozhodne, bola to strata času.
Riešenie len propagácie. Najčastejší prípad. Firma prejde model a aj tak skončí pri tom, že pridá do reklamy.
Práca bez čísel. Tvrdenie, že cena je v poriadku, potrebuje podklad. Marže, porovnanie s konkurenciou, reakcie zákazníkov.
Otázky, ktoré okolo mixu padajú
Päť otázok, ktoré dostávame najčastejšie, hlavne od menších firiem.
Odpovede platia všeobecne.
Je marketingový mix ešte aktuálny
Ako kontrolný zoznam áno. Ako model, podľa ktorého sa stavia celá stratégia, nie.
Pri stratégii je lepšie začať otázkami, ktoré opisujeme pri marketingovej stratégii. Mix potom slúži na kontrolu.
Koľko P má byť
Štyri stačia väčšine firiem. Pri službách pridajte ľudí a proces, pri ostatných to len komplikuje.
Modely so siedmimi a viacerými zložkami sú prevažne akademické cvičenie.
Kto to má vo firme riešiť
Majiteľ alebo riaditeľ spolu s obchodom. Marketing sám nemôže rozhodovať o produkte ani o cene.
To je mimochodom dôvod, prečo sa model vo firmách nepoužíva. Presahuje kompetencie marketingového oddelenia.
Ako často to prechádzať
Raz ročne a potom vždy, keď niečo prestane fungovať. Nie je to nástroj na mesačné plánovanie.
Užitočné je prejsť ho aj pred uvedením nového produktu.
Súvisí mix s rozpočtom
Súvisí nepriamo. Keď sú prvé tri zložky v poriadku, potrebujete na propagáciu menej peňazí.
Firmy s dobrým produktom a rozumnou cenou majú lacnejší marketing. Nie je to náhoda.
Kde začať u vás
Vezmite produkt, ktorý sa predáva horšie, než čakáte, a prejdite pri ňom všetky štyri zložky. Pol hodiny stačí.
Keď narazíte na zložku, ktorú nedokážete obhájiť číslami, máte prvú úlohu. Takmer nikdy to nie je propagácia.
Chcete to prejsť s niekým, kto sa bude pýtať nepríjemné otázky? Pozrite sa na naše služby alebo sa ozvite cez kontakt.
Časté otázky o marketingovom mixe
Čo zahŕňa marketingový mix 4P?
Marketingový mix 4P zahŕňa produkt, cenu, distribúciu a propagáciu. Každá zložka predstavuje skupinu rozhodnutí, ktoré ovplyvňujú, či si zákazník ponuku kúpi. Zložky sa navzájom ovplyvňujú, preto sa posudzujú spolu.
Aký je rozdiel medzi marketingovým mixom 4P a 4C?
Model 4P opisuje rozhodnutia z pohľadu firmy, model 4C tie isté oblasti z pohľadu zákazníka. Produkt nahrádza potreba zákazníka, cenu náklady, distribúciu pohodlie a propagáciu komunikácia. Najlepšie funguje použiť oba pohľady za sebou.
Čo je marketingový mix 7P?
Marketingový mix 7P rozširuje štyri P o ľudí, proces a prostredie. Vznikol pre služby, pri ktorých je kvalita spojená s tým, kto službu poskytuje a ako prebieha. Pre väčšinu firiem stačí doplniť ľudí a proces.
Je marketing mix to isté ako marketingový mix?
Áno, ide o ten istý pojem. Marketing mix je pôvodný anglický výraz, marketingový mix je jeho slovenský ekvivalent. V praxi sa oba používajú rovnako.
