Brand management je komplexní proces, který se zabývá budováním, udržováním a rozvojem značky. Značka je více než jen logo nebo barva; je to celková identita a image společnosti, která se odráží v produktech, službách, komunikaci a zkušenostech zákazníků. Brand management spočívá v nastavení strategie značky, identifikaci její pozice a hodnoty, a v plánu implementace marketingových programů a aktivit, jejichž cílem je vybudování a řízení hodnoty značky.

Definice a Historie

Slovník marketingové komunikace definuje značku jako „jméno, slovo, skupinu slov, symbol, design, či jiný prvek anebo kombinace více prvků, které identifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence“. Americká marketingová asociace definuje značku jako „jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců“. Keller definuje značku jako „produktem, ale takovým produktem, který dodává další dimenze, jež značku odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby“. Brand management jako disciplína se vyvinul v období 1946 – 1965, kdy došlo k velkému rozmachu využívání marketingového výzkumu, který vytvořil informační bázi pro tuto disciplínu. V 80. a 90. letech minulého století se před řízením značek objevily nové úkoly, jako je obtížná diferenciace výrobků, růst obchodních značek, růst výdajů na podporu prodeje nebo intenzivní konkurence. Reakcí na tyto změny bylo pojetí pro moderní řízení značky, jehož hlavním úkolem bylo přidat hodnotu produktu, udržovat diferenciační výhodu značky a rozvíjet tzv. „značkové myšlení“.

Strategické Řízení Značky

Strategické řízení značky zahrnuje čtyři klíčové kroky: 1. Identifikace a Stanovení Positioningu a Hodnot Značky: Positioning se snižuje na přesvědčování zákazníků o výhodách značky ve srovnání s konkurenty a přitom snižuje jejich pozornost od potenciálních nevýhod. Jde o nalezení vhodné pozice značky v očích zákazníka. Do positioningu je obvykle zahrnován popis základních hodnot značky a její mantra. Za základní hodnoty značky jsou považovány její vlastnosti a výhody, kterými je značka charakteristická. Mantru značky lze označit jako výraz o třech až pěti slovech, které vyjadřují základní charakteristiky a rysy značky. 2. Plánování a Implementace Marketingových Programů a Aktivit: Strategické řízení značky zahrnuje design a zavedení marketingových programů a aktivit, jejichž účelem je vybudování a řízení hodnoty značky. To zahrnuje plánování kampaní, tvorbu obsahu, sociální média a další marketingové aktivity. 3. Měření a Interpretace Výkonnosti Značky: Výkon značky je měřen a interpretován, aby se zajistilo, že značka zůstává relevantní a efektivní. To zahrnuje analýzu dat, měření brand awareness a brand engagement. 4. Zvyšování a Udržování Hodnoty Značky: Hlavním cílem brand managementu je udržovat nebo zvyšovat hodnotu značky. To se provádí prostřednictvím různých taktik a aktivit, jako je zlepšování brand consistency, rozšiřování brand engagement a udržování brand image.

Vztah s Marketingem

Brand management a marketing jsou dvě úzce související disciplíny, které se často zaměňují. Marketing se zabývá individualními kampaněmi, které propagují značku a generují brand engagement. Na druhou stranu, brand management se zabývá budováním a udržováním celkové identity značky. Marketing vs. Brand Management Marketing je proces, který se soustředí na konkrétní kampaně a aktivity, které propagují značku. Brand management je proces, který se soustředí na budování a udržování celkové identity značky. Marketing je nástrojem pro realizaci brand managementu. Pokud se marketing zaměří pouze na kampaně a nebuduje celkovou strategii značky, může značka ztratit svou identitu a konzistenci. Brand Managers Brand managers jsou zodpovědní za řízení všech aspektů marketingu souvisejících s brandem. Jejich úkolem je zajistit, aby všechny brandingové rozhodnutí vedly k silnějším prodejům. Brand managers pracují s mnoha oblastmi marketingu, včetně výzkumu trhu, obsahového marketingu, digitálního marketingu, sociálních médií a designu. Jejich role zahrnuje vedení výzkumu trhu, analýzu dat, poradenství pro různé týmy v oblasti brandingové strategie a komunikaci s marketingovými týmy k zajištění brandové shody. Tipy pro Brand Management 1. Definujte Brand Strategy: Definujte a formalizujte vaše brandové hodnoty a misi, které budou vodítkem pro rozvoj značky v čase. To pomůže zaměstnancům se spojit s brandem a budovat brandovou hodnotu uvnitř organizace. 2. Zlepšete Brand Consistency: Vytvořte centralizované brandové pravidla, které detailují barvy, písmo, obrázky, tón a hodnoty, které všichni mohou používat při komunikaci s zákazníky a potenciálními zákazníky. To pomůže oddělením se shodnout na vaší vizuální identitě a zprávách, aby předkládali konzistentní brandový obraz na trhu. 3. Zvyšte Brand Engagement: Vzdělávejte každý oddíl o tom, jak jejich individuální role ovlivňují, jak zákazníci vnímají vaši značku. Potom jim poskytněte pravidla a zdroje, které jim umožní reprezentovat vaši značku správně. Učiněte všechny brandové zdroje a materiály přístupnými všem v podniku, například na sdíleném disku nebo na dedikovaném brandovém platformě. 4. Používejte Brand Assets: Poskytněte každému oddílu přístup k brandovým aktivům, nástrojům a pravidlům pro vytváření on-brand materiálů a zákaznických zkušeností. To pomůže zajistit, aby zákazníci, kteří vidí sociální média příspěvek nebo stráví půl hodiny na telefonu s zákaznickým servisem, měli konzistentní zkušenost s vaší značkou. Brand management je klíčovým faktorem pro rozvoj podnikání, protože vytváří hodnotu značky, která je zásadní pro odlišení se od konkurence. Brand management zahrnuje komplexní proces, který se zabývá budováním, udržováním a rozvojem značky. Je důležité, aby brand management byl oddělen od marketingu, aby se zajistilo, že značka zůstane relevantní a efektivní. Brand managers hrají klíčovou roli v řízení všech aspektů marketingu souvisejících s brandem a jejich úkolem je zajistit, aby všechny brandingové rozhodnutí vedly k silnějším prodejům.