Focus group je řízená diskuse malé skupiny lidí, obvykle šesti až deseti, o konkrétním produktu nebo tématu. Česky se říká ohnisková skupina.
Slouží k tomu, aby se firma dozvěděla proč. Proč lidé váhají, jak o produktu mluví a co jim v nabídce chybí.
Tenhle text popisuje, na co se skupiny hodí, na co ne, jak je vést a proč se z osmi lidí nesmí počítat procenta.
Na co se skupina hodí
Nejčastější chyba je použít skupinu na otázku, na kterou umí odpovědět jen dotazník. Rozdíl je zásadní.
Kvalitativní výzkum odpovídá na proč, kvantitativní na kolik.
Skupina odpoví na to, proč lidé váhají, jak o vašem produktu mluví vlastními slovy, čemu nerozumí a jaké mají obavy.
Neodpoví na to, kolik lidí by si to koupilo, jakou cenu trh unese ani která varianta prodá víc. Na to je vzorek příliš malý.
Nejlepší použití je proto na začátku, kdy hledáte otázky, a před testováním, kdy chcete vědět, co vůbec testovat.
Slova, která ve skupině zaznějí, se navíc dají použít přímo v textech na webu. Bývají trefnější než cokoli, co vymyslí marketing.
Jak skupinu vést
Kvalita výsledku závisí na moderátorovi víc než na složení skupiny. Špatné vedení znehodnotí i dobrý výběr lidí.
Čtyři zásady platí vždycky.
Šest až deset lidí. Méně nedá dost názorů, víc znamená, že se část nedostane ke slovu.
Moderuje někdo zvenčí. Majitel firmy si podvědomě potvrzuje své. I nejlepší úmysl tomu nezabrání.
Otevřené otázky. Ne líbí se vám to, ale co byste v téhle situaci čekali. Otázka nesmí obsahovat odpověď.
Sledujte i mlčení. Kdo nesouhlasí, často jen zmlkne. Moderátor se má ptát právě těch tichých.
Vyplatí se nechat sezení trvat aspoň devadesát minut. První půlhodina bývá zdvořilá a teprve pak lidé začnou mluvit upřímně.
Koho pozvat
Výběr účastníků rozhoduje o použitelnosti výsledku. Tady se dělá druhá nejčastější chyba.
Tři pravidla stačí.
Ne známé a ne zaměstnance. Řeknou vám, co chcete slyšet. To platí i o rodinných příslušnících.
Lidé z cílové skupiny. Ne kdokoli, ale ti, kdo produkt reálně používají nebo zvažují.
Podobná úroveň znalosti. Když sedí odborník vedle úplného laika, jeden z nich mlčí celou dobu.
U menších firem se často vyplatí místo klasické skupiny udělat pět individuálních rozhovorů. Vyjde to podobně nákladově a odpadne vliv skupinové dynamiky.
Individuální rozhovory zároveň lépe odhalí obavy, které člověk před ostatními nevysloví. U citlivých témat jsou jednoznačně lepší.
Čtyři chyby, které výsledek znehodnotí
Následující věci vidíme u firem, které si výzkum dělaly samy. Všechny se dají ohlídat předem.
Poslední z nich je nejnebezpečnější.
Skupina ze známých. Nejrychlejší cesta k potvrzení toho, co už si myslíte.
Návodné otázky. Otázka co se vám na tom nejvíc líbí předpokládá, že se něco líbí.
Jeden dominantní účastník. Skupina se přizpůsobí prvnímu silnému názoru stejně jako na poradě.
Závěry v procentech. Z osmi lidí vyjde, že sedmdesát pět procent preferuje variantu A. Je to šest lidí a neznamená to nic.
Jak se ptát, aby odpovědi měly cenu
Formulace otázek rozhoduje o tom, jestli se dozvíte něco nového, nebo si jen potvrdíte, co si myslíte.
Čtyři zásady platí i u obyčejného telefonátu se zákazníkem.
Ptejte se na minulost, ne na budoucnost. Odpověď na otázku koupili byste si to je bezcenná. Odpověď na otázku jak jste to řešili naposledy je zlato.
Ptejte se na konkrétní situaci. Popište, co se dělo, když jste to naposledy potřebovali. Ne obecně, co si o tom myslíte.
Neptejte se na řešení. Lidé neumí navrhovat produkty. Umí ale skvěle popsat, co je štve.
Po odpovědi se ptejte proč. Klidně třikrát za sebou. První odpověď bývá zdvořilá, třetí pravdivá.
Pozor na jednu věc. Když se zeptáte, co by lidé chtěli, dostanete seznam funkcí. Když se zeptáte, co je naposledy zdrželo, dostanete zadání.
Jak výsledky použít
Výstupem není zpráva, ale seznam hypotéz, které se dají ověřit nebo rovnou zkusit.
Tři způsoby použití se osvědčují.
Slova do textů. To, jak lidé popisují svůj problém, patří na web doslova. Bývá to jiné než firemní řeč.
Námitky do obsahu. Každá obava, která zazněla, je téma na článek nebo odstavec na produktové stránce.
Hypotézy k testování. Když skupina naznačí, že lidem chybí informace o dopravě, dá se to ověřit změnou na webu a změřit.
Právě poslední bod je ten správný postup. Skupina dá hypotézu, data ji potvrdí nebo vyvrátí. Souvisí to s konverzí.
Levnější alternativy
Focus group v profesionálním provedení stojí desítky tisíc. U menší firmy se stejný užitek dá získat levněji.
Tři možnosti fungují.
Pět telefonátů se zákazníky. Nejlevnější výzkum, jaký existuje. Ptejte se, jak se k vám dostali a co je málem odradilo.
Čtení dotazů na podporu. Máte to už napsané. Opakující se dotazy jsou hotový seznam nejasností.
Sledování lidí u webu. Pět lidí mimo firmu s konkrétním úkolem. Rozebíráme to u UX.
Profesionální skupina se vyplatí u větších rozhodnutí, typicky před uvedením nového produktu nebo při změně positioningu.
Otázky, které kolem skupin padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně.
Kolik skupin je potřeba
U jednoho segmentu obvykle dvě, aby se dalo poznat, co je názor skupiny a co náhoda.
Když máte víc odlišných segmentů, potřebujete dvě na každý.
Mají se účastníci odměňovat
Ano, jinak dorazí jen ti, kdo mají silný názor, ať už pozitivní nebo negativní.
Odměna má být přiměřená času, ne tak vysoká, aby lidi motivovala říkat příjemné věci.
Dá se skupina dělat online
Dá, ale ztratíte část neverbální reakce a snadněji vznikne situace, kdy mluví jeden a ostatní mlčí.
U rozptýleného publika je to přesto lepší než nic.
Jak to souvisí s cílovou skupinou
Focus group je nástroj, cílová skupina je to, koho zkoumáte. Skupina má být složená právě z ní.
Rozebíráme to u cílové skupiny a u segmentace.
Kde začít u vás
Než platíte za výzkum, zavolejte pěti zákazníkům z posledního měsíce a zeptejte se jich, co je málem odradilo. Hodina času a dostanete většinu toho, co by řekla skupina.
Zapisujte si přitom doslovné formulace, ne své shrnutí. Právě ta slova se pak dají použít v textech na webu.
Chcete zjištění převést do obsahu a do webu? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat