Claim

Claim je krátká věta, která stojí u loga a říká, čím značka je. Doprovází firmu roky a mění se výjimečně.

Česky se dá říct heslo značky. Od sloganu se liší tím, že slogan patří ke konkrétní kampani a mění se s ní.

Tenhle text popisuje, co má claim splňovat, jak se liší od sloganu a jaký postup vede k větě, kterou si lidé zapamatují.

Co má claim splnit

Podmínek není mnoho, ale většina firemních claimů neprojde ani první z nich.

Čtyři platí bez ohledu na obor.

Říká, co z toho zákazník má. Ne co firma umí. Rozdíl mezi kvalitní zpracování a ušetříte půl dne je propastný.

Nedá se podepsat konkurencí. Nejlepší zkouška vůbec. Když si pod vaši větu může dát logo kdokoli z oboru, není to claim.

Je zapamatovatelný. Krátký, s rytmem, bez cizích slov a bez odborných výrazů.

Firma to plní. Slib, který se míjí se zkušeností, poškodí značku víc, než by pomohl. Souvisí to se značkou.

Claim a slogan nejsou totéž

Tyhle dva pojmy se v praxi zaměňují nejčastěji a rozdíl má docela praktické důsledky.

Liší se hlavně životností.

Claim patří ke značce, stojí u loga a vydrží roky. Říká, čím firma je, a mění se jen při zásadní změně směru.

Slogan patří ke kampani, žije v reklamě a vydrží měsíce. Říká, co je právě teď aktuální.

Praktický důsledek. Když firma mění claim každý rok, chová se k němu jako ke sloganu a přichází o rozpoznatelnost, kterou by za tu dobu vybudovala.

Třetí pojem, který se plete, je tagline. V praxi znamená totéž co claim, jen anglicky.

Jak claim napsat

Dobrá věta nevznikne na poradě za deset minut. Postup, který funguje, má čtyři kroky a jde napříč obory.

První z nich se nejčastěji přeskočí.

Vyjasnit slib. Než se začne psát, musí být jasné, co zákazník dostane a čím se lišíte. Souvisí to s positioningem značky.

Napsat třicet variant. Kvantita před kvalitou. První tři nápady bývají ty nejobecnější.

Zkouška konkurencí. Ke každé variantě si představte logo konkurenta. Co projde, vyhoďte.

Zkouška hlasem. Řekněte to nahlas, jako byste to říkali známému. Věty, které se špatně vyslovují, si nikdo nezapamatuje.

Co claim zabíjí

Následující věci vidíme u firemních hesel nejčastěji. Všechny mají společné, že věta přestane cokoli sdělovat.

Čtyři se opakují.

Superlativy. Nejlepší, nejrychlejší, číslo jedna. Nikdo tomu nevěří a konkurence tvrdí totéž.

Obecná slova. Kvalita, tradice, spolehlivost. Znějí dobře a neříkají nic, protože nikdo netvrdí opak.

Snaha obsáhnout všechno. Když má claim popsat celý sortiment, skončí u prázdné fráze.

Cizí slova a odborné výrazy. Věta, které zákazník nerozumí, nemá šanci se uchytit.

Pomocná zkouška na závěr. Zakryjte logo a ukažte větu někomu mimo firmu. Když nepozná obor, je claim moc obecný.

Jak claim otestovat

Než se věta nasadí na všechny materiály, vyplatí se ji zkusit na lidech mimo firmu. Zabere to půl hodiny.

Čtyři zkoušky odhalí většinu problémů.

Zkouška oboru. Ukažte claim bez loga a zeptejte se, co firma asi dělá. Když nikdo netrefí obor, je moc obecný.

Zkouška zapamatování. Přečtěte ho a za pět minut se zeptejte, jak zněl. Co si nikdo nevybaví, si nezapamatují ani zákazníci.

Zkouška důvěry. Zeptejte se, jestli tomu tvrzení věří. Nedůvěra je horší než nezájem.

Zkouška konkurence. Ukažte ho vedle claimů konkurence. Když splyne, nesplnil svůj jediný úkol.

Ptejte se přitom lidí zvenčí, ne kolegů. Uvnitř firmy všichni znají kontext a zkouška ztrácí smysl.

Kde claim používat

Claim funguje jen tehdy, když ho lidé vidí opakovaně. Jednorázové použití v jedné kampani nestačí.

Čtyři místa jsou nejdůležitější.

U loga. V hlavičce webu, na vizitkách, v podpisu e-mailu. Tam ho lidé vidí nejčastěji.

V patičce dokumentů. Nabídky, faktury, prezentace.

V profilech na sítích. Popis profilu je místo, kde ho lidé skutečně čtou.

V reklamě jako uzavření. Ne místo sdělení, ale za ním.

Pozor na jednu věc. Claim nemá nahrazovat popis toho, co firma dělá. Když z něj není poznat obor, patří vedle něj vysvětlující věta.

Kdy claim měnit

Změna claimu je zásah do rozpoznatelnosti, takže potřebuje skutečný důvod.

Tři situace ho opravňují.

Firma dělá něco jiného. Změnil se produkt nebo trh a stará věta popisuje minulost.

Claim se stal nepravdivým. Když už slib neplníte, je lepší ho stáhnout než ho dál opakovat.

Nikdo si ho nepamatuje. Po letech používání by mělo být poznat, že existuje. Když ne, byl od začátku slabý.

Naopak špatné důvody jsou dva. Nový marketingový ředitel a nuda uvnitř firmy. Značku buduje opakování, ne rozmanitost.

Otázky, které kolem claimu padají

Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.

Odpovědi platí obecně.

Jak dlouhý má claim být

Do pěti slov, ideálně do tří. Delší věta se hůř pamatuje a nevejde se vedle loga.

Kratší claim navíc lépe snese překlad, pokud firma míří do zahraničí.

Musí mít každá firma claim

Nemusí. Prázdná věta je horší než žádná. U menší firmy často stačí jasně popsat, co dělá a pro koho.

Claim se vyplatí až ve chvíli, kdy máte co říct a víte, čím se lišíte.

Má být claim česky, nebo anglicky

Pro český trh česky. Anglický claim působí větší, ale menšina lidí si ho správně přeloží a ještě míň si ho zapamatuje.

Výjimka je firma, která od začátku míří do zahraničí.

Dá se claim chránit

Ano, jako ochrannou známku. U výrazné a originální věty to stojí za zvážení.

Obecné fráze se ochránit nedají, což je mimochodem dobrá zkouška jejich originality. Souvisí to s logem.

Jak otestovat svůj claim

Vezměte svůj současný claim a zkuste pod něj přidat logo tří konkurentů. Když to sedí, máte odpověď a je čas psát nový.

Pak se zeptejte tří zákazníků, proč si vybrali vás. Odpovědi bývají konkrétnější než cokoli, co vzniklo uvnitř firmy, a často v nich ta věta už je.

Chcete pomoct s formulací a s tím, aby to sedělo na zbytek komunikace? Věnujeme se copywritingu, ozvěte se přes kontakt.