Retail je maloobchod, tedy prodej zboží koncovému zákazníkovi. Zahrnuje kamenné prodejny, e-shopy i tržiště, kde se prodává přes cizí platformu.
Od velkoobchodu se liší tím, komu se prodává. Velkoobchod dodává dalším firmám, retail lidem, kteří zboží použijí.
Tenhle text popisuje, jaké prodejní cesty existují, jak se online a offline prolínají a co v maloobchodu rozhoduje o tržbách nejvíc.
Kde se zboží prodává
Čtyři cesty ke koncovému zákazníkovi se liší marží, náklady i tím, co vám z prodeje zůstane kromě peněz.
To poslední se podceňuje nejvíc.
Kamenná prodejna. Osobní kontakt a zboží na dosah. Vysoké fixní náklady, ale u některých kategorií nenahraditelná.
Vlastní e-shop. Plná marže a vlastní data o zákaznících. Zato si musíte návštěvnost přivést sami.
Tržiště. Hotová návštěvnost a rychlý start. Platíte provizi a zákazník patří platformě, ne vám.
Velkoobchod. Velké objemy s minimem starostí. Nejnižší marže a nulová znalost koncového zákazníka.
Většina firem časem kombinuje. Rozumné pravidlo je nestavět celý byznys na kanálu, jehož pravidla určuje někdo jiný.
Online a offline se prolínají
Dělení na kamenný a internetový prodej dnes existuje hlavně v reportech firem. Zákazník ho nevnímá.
Jeho cesta vypadá jinak.
Člověk najde produkt online, ověří si recenze a dostupnost, koupí ho v prodejně nebo si ho nechá poslat do výdejny.
Nebo naopak. Prohlédne si zboží v prodejně a objedná ho večer z gauče, protože tam měl nejlepší cenu.
Praktický důsledek pro měření. Když se hodnotí prodejna a e-shop odděleně, vyjde, že prodejna nevydělává, protože se objednávka započítá online.
Rozumnější je sledovat, kolik lidí prodejna přivede do celého systému. Souvisí to s firemním profilem na Googlu, kde jsou vidět hovory a trasy.
Co rozhoduje o tržbách
Pořadí je u většiny obchodů stejné a překvapivě málo souvisí s reklamou.
První bod poráží všechny ostatní.
Dostupnost zboží. Co není skladem, se neprodá. Zároveň platíte za reklamu, která vede na prázdno.
Cena a její vnímání. Nejde jen o číslo. Stejná cena působí jinak vedle dražší varianty a jinak samotná.
Zkušenost s nákupem. Rychlost, jednoduchost a doprava. Souvisí to s UX.
Sortiment. Šíře proti hloubce. Mít obojí nejde a rozhodnutí mezi tím určuje celý zbytek strategie.
Marže a co ji ubírá
V maloobchodu se marže drolí na místech, která nejsou vidět v prodejním systému.
Čtyři položky se opakují.
Doprava a balné. U nízkých objednávek podstatná část marže, hlavně při dopravě zdarma od nízké částky.
Vratky. U módy a obuvi běžně desítky procent. Náklad není jen doprava zpět, ale i zpracování a snížená hodnota zboží.
Neprodané zásoby. Sezónní zboží, které zůstane. Odepisuje se v ceně, za kterou se nakoupilo.
Náklad na získání zákazníka. U konkurenčních kategorií největší položka po nákupní ceně. Rozebíráme to u akvizice.
Praktické doporučení. Marži počítejte na úrovni produktu, ne za celý obchod. Průměr skryje, že polovina sortimentu prodělává.
Čím se český trh liší
Rady ze zahraničních zdrojů tady občas nesedí. Tři věci jsou u nás jinak.
Všechny tři ovlivňují rozpočet i procesy.
Hustá síť výdejních míst. Zákazníci si zvykli vybírat mezi několika dopravci. Chybějící oblíbená možnost stojí objednávky.
Dobírka. Stále významný podíl objednávek. Znamená vyšší míru nevyzvednutých zásilek než v západní Evropě.
Srovnávače. Jejich váha je tu vyšší než ve většině Evropy. Rozebíráme je u srovnávačů zboží.
Z toho plyne jeden praktický závěr. Ve srovnání s okolními trhy je tu vyšší tlak na cenu a nižší prostor pro marži. Odlišit se dá hlavně dostupností a servisem.
Čísla, která má obchod znát
Tržby a počet objednávek jsou jen povrch. Pět dalších čísel řekne, jestli obchod skutečně vydělává.
Většina menších obchodů zná první dvě a zbytek ne.
Marže po všech nákladech. Po nákupní ceně, dopravě, balném a vratkách. To je skutečný výdělek.
Obrátkovost zásob. Kolikrát za rok se sklad prodá a nakoupí znovu. Nízké číslo znamená peníze uvězněné v regálech.
Průměrná hodnota objednávky. Zvednout ji o desetinu bývá levnější než získat o desetinu víc zákazníků.
Podíl vracejících se zákazníků. Ukazuje, jestli obchod roste, nebo jen doplňuje odcházející.
Míra vratek podle kategorie. Průměr za celý obchod skryje, že jedna kategorie prodělává.
Druhé číslo bývá největší překvapení. Zboží, které leží rok, stálo peníze, které mohly být v tom, co se prodává každý týden.
Čeho se v maloobchodu vyvarovat
Následující chyby vidíme u českých obchodů opakovaně a všechny stojí peníze, které nejsou vidět v reportu.
Většina se dá opravit bez investice.
Reklama na nedostupné zboží. Platíte za prokliky na něco, co nemáte. Nejrychlejší úspora vůbec.
Slevy jako výchozí nástroj. Zákazník se naučí čekat a plná cena přestane fungovat.
Sortiment, který nikdo neřídí. Zboží, které se neprodává, blokuje peníze i místo.
Žádná práce se stávajícími zákazníky. Získat nového stojí několikanásobek toho, co udržet stávajícího.
Otázky, které kolem maloobchodu padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétní kategorie se čísla liší.
Vyplatí se tržiště, nebo vlastní e-shop
Obojí, ale s různým očekáváním. Tržiště přinese objem hned, vlastní e-shop marži a data v čase.
Riziko je stavět celý byznys na tržišti, protože pravidla i provize určuje někdo jiný.
Má malý obchod šanci vedle velkých
Má, ale ne cenou. Šance je v úzkém sortimentu, poradenství a v rychlosti, kterou velký hráč nezvládne.
Souvisí to s positioningem značky.
Jak řešit sezónnost
Plánováním dopředu. Práce, které trvají měsíce, tedy obsah a SEO, se musí začít mimo sezónu.
V sezóně se sklízí, mimo sezónu buduje.
Kolik dát do marketingu
Spočítejte to z marže, ne z podílu na obratu. Vyjde vám maximální náklad na objednávku a od něj se odvíjí všechno ostatní.
Postup popisujeme u výkonnostního marketingu pro e-shop.
Kde hledat rezervu ve vlastním obchodě
Vyexportujte si prodeje za poslední rok podle produktů a přidejte k nim marži a míru vratek. Rozdělte sortiment na tři skupiny a podívejte se, kolik položek reálně vydělává.
Pak zkontrolujte, jestli neplatíte reklamu na zboží, které není skladem. Bývá to nejrychlejší úspora, jakou v obchodě najdete.
Který prodejní kanál se vám vyplatí a který jen točí obrat, umíme spočítat v rámci našich služeb. Ozvěte se přes kontakt.
Komentovat