Akvizice znamená získání. V marketingu se tím myslí získání nového zákazníka, ve financích koupě jiné firmy. Jsou to dva úplně různé významy stejného slova.
Tenhle text se věnuje hlavně tomu marketingovému, tedy tomu, co stojí získat zákazníka a které kanály to zvládnou nejlevněji.
Zároveň vysvětlí, jak se ten druhý význam pozná, protože v jedné firmě se běžně používají oba a mluví se přitom o něčem jiném.
Dva významy jednoho slova
Nejasnost kolem tohoto pojmu způsobuje na poradách víc zmatku, než se zdá. Vyplatí se ho pojmenovat hned.
Kontext obvykle napoví, ale ne vždycky.
V marketingu je akvizice běžná denní práce. Získávání nových zákazníků přes kampaně, obsah a obchod. Měří se nákladem na jednoho získaného zákazníka.
Ve financích je akvizice koupě nebo převzetí jiné firmy. Jednorázová transakce, právní a účetní proces, s marketingem přímo nesouvisí.
Třetí význam se občas objeví v obchodu, kde akvizice znamená aktivní oslovování potenciálních zákazníků, typicky telefonem nebo e-mailem.
Náklad na získání zákazníka
Klíčové číslo celé akviziční práce. Označuje se zkratkou CAC z anglického customer acquisition cost.
Spočítá se jednoduše a většina firem ho stejně počítá špatně.
Do čitatele patří všechny náklady na marketing a obchod za dané období. Ne jen výdaje za reklamu, ale i mzdy, nástroje a externí dodavatelé.
Do jmenovatele počet nových zákazníků za stejné období. Nových, ne všech, což je druhá častá chyba.
Když počítáte jen reklamu, vyjde vám číslo, které vypadá dobře a nedá se podle něj rozhodovat. Práce lidí bývá u služeb větší položka než kampaně.
Samotné číslo přitom nic neznamená. Význam získá, až když ho porovnáte s hodnotou zákazníka v čase. Rozebíráme to u e-commerce.
Kanály podle nákladu
Kanály se liší cenou i rychlostí a ty dvě věci jdou obvykle proti sobě. Levné kanály se nedají zapnout tlačítkem.
Následující pořadí platí u většiny českých firem.
Doporučení. Nejlevnější a nejlépe konvertující. Nedá se koupit, dá se jen zasloužit a systematicky o něj říkat.
E-mail vlastní databázi. Skoro zdarma, ale funguje jen tak dobře, jak dobrá je databáze.
Organické vyhledávání. Nízký náklad na zákazníka, ale výsledky za měsíce. Musí se začít dlouho předem.
Placené vyhledávání. Střední náklad, výsledek do týdnů. Nejpředvídatelnější kanál.
Sociální sítě. Vyšší náklad, protože oslovujete lidi, kteří nic nehledají. Zato se dá škálovat rychle.
Akvizice a udržení
Firmy dávají většinu rozpočtu do získávání a minimum do udržení. Přitom druhé je řádově levnější.
Rozdíl je vidět v jednoduchém výpočtu.
Když získání nového zákazníka stojí tisíc korun a udržení stávajícího dvě stě, je zvýšení míry udržení o pár procent levnější než odpovídající navýšení akvizice.
Praktický důsledek. Než přidáte do reklamy, podívejte se, kolik zákazníků se vám nevrací a proč. Bývá tam levnější růst.
To platí dvojnásob u e-shopů s opakovaným nákupem a u služeb s předplatným.
Souvisí to s tím, co popisujeme u onboardingu, protože právě první týdny rozhodují o tom, jestli se zákazník vrátí.
Kdy je akvizice příliš drahá
Existuje hranice, nad kterou získávání zákazníků nedává smysl. Určí se z marže a z hodnoty zákazníka.
Postup je jednoduchý a většina firem ho nikdy neudělala.
Spočítejte hrubou marži na zákazníkovi. Ne obrat, ale to, co vám zůstane po nákladech na produkt nebo službu.
Odhadněte, kolikrát u vás nakoupí. Z vlastních dat za poslední dva roky, ne z odhadu.
Vynásobte a vydělte. Vyjde vám maximální částka, kterou smíte za zákazníka zaplatit, aby na tom firma vydělala.
Praktické pravidlo, které se používá v předplatných službách, říká, že hodnota zákazníka má být aspoň trojnásobek nákladu na jeho získání. U jiných modelů se poměr liší, ale logika zůstává.
Akvizice v B2B je jiná
Všechno výše platí hlavně pro prodej koncovým zákazníkům. V B2B se pravidla mění a čísla vypadají jinak.
Tři rozdíly jsou zásadní.
Náklad je řádově vyšší. Získat firemního zákazníka stojí desetinásobky toho, co u koncového. Zato je hodnota zakázky nesrovnatelně větší.
Rozhoduje víc lidí. Akvizice necílí na jednoho člověka, ale na několik rolí naráz. Každá potřebuje jiný argument.
Cyklus trvá měsíce. Mezi prvním kontaktem a podpisem uplyne tolik času, že se náklad špatně přiřazuje ke zdroji.
Praktický důsledek. V B2B se nedá řídit podle měsíčního nákladu na zákazníka, protože ta čísla se počítají za období, ve kterém se nic neuzavřelo.
Sleduje se proto počet kvalifikovaných poptávek a jejich průchodnost do dalšího kroku. Rozebíráme to u B2B lead generation.
Čeho se u akvizice vyvarovat
Následující chyby vidíme u firem opakovaně a všechny stojí peníze, které nejsou vidět.
Většina z nich vzniká z neúplného počítání.
Počítat jen reklamu. Vyjde vám hezké číslo, které neodpovídá skutečnosti.
Míchat nové a stávající zákazníky. Kanál, který přivádí hlavně ty, kdo už u vás nakoupili, vypadá levně a nic nového nepřináší.
Optimalizovat na nejlevnější zákazníky. Nejlevněji získaní bývají zároveň ti, kdo se nevrátí. Rozhoduje hodnota, ne cena.
Vypnout dlouhodobé kanály. Když se šetří, škrtnou se první obsah a značka. Za rok pak zdraží všechno ostatní.
Otázky, které kolem akvizice padají
Čtyři dotazy dostáváme nejčastěji.
Odpovědi platí obecně, u konkrétního oboru se čísla liší.
Jaký náklad na zákazníka je normální
Univerzální číslo neexistuje. Rozdíl mezi obory je několikanásobný a záleží hlavně na marži.
Užitečnější než benchmark je vlastní výpočet z marže a hodnoty zákazníka.
Jak dlouho trvá, než se akvizice vrátí
U e-shopu s jednorázovým nákupem hned při první objednávce. U předplatného často měsíce.
Tomu období se říká doba návratnosti a je dobré ji znát, protože určuje, kolik hotovosti potřebujete.
Má smysl aktivní oslovování
V B2B ano, v B2C skoro nikdy. Rozhoduje hodnota zakázky a to, jestli se dá cílový zákazník vůbec identifikovat.
Rozebíráme to u B2B lead generation.
Který kanál je nejlepší na začátek
Ten, kde už zákazníci jsou. U většiny firem placené vyhledávání, protože poptávka tam existuje a výsledek je vidět rychle.
Souběžně se ale musí začít s tím pomalým, tedy s obsahem. Rozebíráme to u SEO nebo PPC.
Kde začít u vás
Spočítejte si za poslední čtvrtletí všechny náklady na marketing a obchod včetně mezd a vydělte je počtem nových zákazníků. To číslo většina firem nezná a bývá vyšší, než se čeká.
Pak ho porovnejte s hrubou marží, kterou na zákazníkovi za celou dobu vyděláte. Rozdíl mezi těmi dvěma čísly je celý váš prostor.
Chcete si projít, které kanály se u vás vyplatí? Podívejte se na naše služby nebo se ozvěte přes kontakt.
Komentovat