Ambient marketing, co to je, příklady a jak připravit kampaň

Ambient marketing je reklama umístěná do běžného prostředí lidí tak, že místo nebo předmět sám nese část sdělení. Nosičem může být podlaha ve stanici metra nebo držadlo nákupního vozíku. Člověk na reklamu narazí tam, kde ji nečeká, a pointu pochopí právě díky místu nebo předmětu.

V angličtině se používá výraz ambient advertising, česky se říká i ambient reklama nebo ambientní reklama. Ambient media jsou samotné nosiče, tedy plochy a předměty mimo klasické billboardy. Pojem se v reklamní branži objevil koncem devadesátých let ve Velké Británii.

Pro firmu je ambient zajímavý tím, že se nekupuje podle ceníku a dobrá instalace se šíří dál na sítích. Běžné definice ale vynechávají, co je potřeba povolit a jak poznat, že kampaň fungovala. Obojímu se níž věnujeme podrobně.

Čím se ambient liší od OOH a guerilly

Tři pojmy se v praxi pletou, pro plán kampaně je ale důležité hlavně to, kdo reklamu povoluje a jak se dá změřit. Klasická venkovní reklama, tedy out of home, se kupuje na standardních plochách od jejich provozovatele a plánuje se jako médium. Ambient pracuje s plochou nebo předmětem, které k reklamě určené nejsou, a domlouvá se jednotlivě.

Guerilla marketing je širší přístup k levné a nečekané komunikaci, často bez dohody s vlastníkem místa. Ambient se k němu v Česku běžně řadí, na rozdíl od pouliční guerilly ale stojí na místě, které má zadavatel domluvené.

Hranice se časem posouvají. Některé nestandardní plochy, třeba polepy podlah v obchodních centrech, si provozovatelé zařadí do nabídky a z ambientu se stane běžný formát. Pokud ale plochu nikdo jako reklamní nenabízí a místo si domlouváte sami, platí pro vás všechno, co níž píšeme o povoleních.

Čtyři typy ambientu podle toho, s čím pracuje

Ambient nemá pevný formát. Nápady se dají roztřídit podle toho, z čeho pointa vzniká, a takové třídění pomůže při zadání pro kreativce i při odhadu, co bude potřeba povolit.

Nejjednodušší je práce s místem. Polep podlahy nebo schodů udělá z prostoru součást obrazu, takže pointa vzniká z toho, kudy lidé chodí a kam se dívají. Druhá skupina pracuje s předmětem, který lidé drží v ruce, třeba s držadlem vozíku, poutkem v tramvaji nebo zadní stranou parkovacího lístku. Kontakt je krátký, ale osobní.

Třetí typ staví na interakci, tedy na instalaci, na kterou si lidé sednou, vyfotí se s ní nebo si z ní něco odnesou. Daří se jí tam, kde lidé čekají a mají čas, třeba v kinech nebo v nákupních centrech. Na čase, který člověk na místě stráví, stojí ambient obecně, u interakce to ale platí nejvíc.

Čtvrtý typ pracuje se světlem a obrazem. Projekce na fasádu nebo obrazovka zabudovaná do prostředí jsou nejvíc vidět a nejsnáz se natáčejí. Zároveň nejsnáz narazí na povolení a na otázku, jestli neruší okolí nebo dopravu.

Kdy se ambient vyplatí a kdy ne

Ambient je nástroj na zapamatování a na příběh, který se dá převyprávět. Na přímý prodej se hodí málo. Smysl má hlavně tehdy, když splníte většinu těchto podmínek.

• Místo s produktem logicky souvisí, takže pointa nepotřebuje vysvětlení.
• Cílem je povědomí nebo uvedení novinky, ne objednávky tento týden.
• Vaše cílová skupina se drží na konkrétních místech, třeba na kampusu nebo v jednom nákupním centru.
• Máte plán, jak instalaci dostat na internet, tedy fotky a video, které lidé pošlou dál.
• Na přípravu a povolení zbývá aspoň několik týdnů.

Naopak do ambientu nejděte, když potřebujete měřitelné objednávky hned, když produkt nemá vizuální pointu nebo když prodáváte alkohol, léčiva či jiný sortiment, pro který má zákon o regulaci reklamy zvláštní pravidla. Stejný zákon zakazuje v reklamě prvky, které využívají motivu strachu. Nápad postavený na tom, že kolemjdoucí vyleká, proto nepoužívejte, ani když vám ho vlastník místa povolí.

Samotná instalace zmizí za pár dní. Značka v paměti zůstane jen tehdy, když na instalaci naváže další komunikace. Proč se dlouhodobá práce na značce vyplatí i firmám, které žijí z výkonu, rozebíráme v článku o budování značky.

Kdo musí s ambientem souhlasit a co hrozí bez povolení

U billboardu povolení řeší provozovatel plochy, u ambientu vy. S každým zásahem do běžného provozu přitom přibývá těch, kdo musí souhlasit.

Soukromý prostor, třeba obchodní centrum nebo kino, potřebuje souhlas vlastníka nebo správce. Ten obvykle určí i podmínky instalace a úklidu. Bez písemné dohody počítejte s tím, že instalace zmizí dřív, než ji někdo stihne vyfotit.

Na veřejném prostranství, třeba na náměstí nebo v parku, potřebujete souhlas obce. Umístění reklamního zařízení i reklamní akce tam navíc podléhají poplatku za užívání veřejného prostranství. Výši a podmínky poplatku si každá obec určuje vlastní vyhláškou.

Chodník a silnice jsou pozemní komunikace. Polep i stojan na chodníku jsou podle zákona o pozemních komunikacích zvláštní užívání. Povoluje ho silniční správní úřad s předchozím souhlasem vlastníka komunikace.

U místních komunikací je silničním správním úřadem obecní úřad. Ve velkých městech se příslušnost dělí mezi magistrát a úřady městských částí, proto se nejdřív zeptejte na odboru dopravy. Reklamní zařízení bez povolení musí vlastník komunikace odstranit na náklady toho, komu zařízení patří, a firmě za ně hrozí pokuta až 300 000 Kč.

U silnic mimo obec jsou pravidla přísnější. Reklama v silničním ochranném pásmu, která je ze silnice vidět, potřebuje povolení silničního správního úřadu a předem souhlas vlastníka pozemku i policie. Nesmí se plést s dopravními značkami ani oslňovat řidiče. U dálnic a silnic I. třídy jde povolit jen označení blízké provozovny nebo malou plochu třeba na odpočívce.

Co žádné povolení nevyřeší, je reakce lidí. V lednu 2007 rozmístila agentura v Bostonu světelné tabulky s postavičkami z kresleného seriálu. Policie je považovala za možné bomby, uzavřela část dálnice a veřejné dopravy a firmy za kampaní nakonec zaplatily dva miliony dolarů. Instalace, která může vypadat jako podezřelý předmět, proto nepatří k mostům, nádražím ani úřadům, ať je nápad sebelepší.

Z čeho se skládá cena ambientu a proč není levný

O ambientu se traduje, že je levný. U média to často platí, protože nekupujete plochu podle ceníku. Instalaci na jednom místě ale uvidí jen ti, kdo kolem projdou, a to je zlomek zásahu celoplošné kampaně. Cena za jeden kontakt na místě tak bývá vysoká.

Rozpočet se skládá ze šesti položek a samotný nápad je jen první z nich.

• Návrh a kreativa, včetně ověření, že nápad na konkrétním místě opravdu funguje.
• Výroba včetně instalace a odstranění, u světelných instalací často největší položka.
• Souhlasy a poplatky podle místa.
• Dozor na místě, protože instalace bez dozoru se poškodí nebo zmizí.
• Fotky a video z instalace, ze kterých se kampaň šíří dál.
• Distribuce na internetu, placená podpora videa a oslovení médií.

Jednotnou cenu ambient nemá, polep podlahy a světelná instalace na fasádě se cenou liší násobně. Od dodavatele proto chtějte rozpočet rozepsaný přesně na těchhle šest položek, jinak nabídky neporovnáte.

O návratnosti rozhodují poslední dvě položky. Teprve fotky, video a jejich distribuce udělají z jedné instalace obsah na týdny a šíření, které se na místě koupit nedá. Když na ně v rozpočtu nezbude, zaplatíte akci pro náhodné kolemjdoucí.

Jak ambient kampaň změřit

Ambient se měří hůř než výkonnostní kampaně, ale měřit se dá. Podmínkou je nachystat měření před instalací, protože QR kód a slevový kód musí být na místě od prvního dne.

Začněte základnou. Dva až čtyři týdny před kampaní si zapište, kolikrát lidé hledají vaši značku. Data najdete v Google Search Console u dotazů se jménem značky a podle regionů v Google Trends. Po kampani srovnáváte s tímhle číslem, ne s dojmem.

Na instalaci dejte QR kód nebo krátkou adresu, která vede na vlastní stránku s UTM parametry. To jsou značky v odkazu, podle kterých analytika pozná, odkud návštěva přišla. Uvidíte tak návštěvy z konkrétního místa. Pokud prodáváte online, přidejte slevový kód, který jinde nepoužíváte.

Ambient je lokální, a toho se dá využít. Porovnejte město nebo kraj, kde instalace stála, s podobným místem bez ní. Když brandové dotazy a návštěvy rostly jen tam, kde instalace byla, máte důkaz, který obstojí i před vedením firmy. Srovnávejte stejné metriky ze stejného období, třeba návštěvy webu z daného regionu v analytice a brandové dotazy z Google Trends, jinak do výsledku promítnete sezónu nebo jinou kampaň.

Nakonec sledujte šíření na sítích a to, kdo o instalaci napsal. Přepočet mediálních výstupů na cenu inzerce, kterou by stejný prostor v médiích stál, nedoporučujeme. Je to číslo, které vypadá dobře v prezentaci a neobstojí při první otázce.

Jak připravit první ambient kampaň

Než začnete vymýšlet, ujasněte si, co má kampaň změnit a kde. Doporučujeme pět kroků v tomhle pořadí, protože nápad bez místa a bez povolení se pak draze předělává.

1. Jedna věta, co si má člověk zapamatovat, a jedno číslo, podle kterého poznáte úspěch.
2. Místo, kde se vaše cílová skupina zdržuje a kde má pointa smysl. Teprve potom nápad.
3. Souhlasy a povolení s rezervou několika týdnů.
4. Měření nachystané předem. Základna brandových dotazů, QR kód s UTM a srovnávací lokalita.
5. Plán šíření. Kdo nafotí, kdo natočí, kam se to pošle a kolik dáte do placené podpory.

Pokud chcete ambient napojit na vyhledávání a web, domluvte si SEO konzultaci. Ještě před instalací s vámi nastavíme základnu brandových dotazů, UTM odkazy a srovnávací lokalitu, aby bylo po kampani jasné, co přinesla.